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ICEX analiza el papel de la marca en la entrada en nuevos mercados

Junio - 2017 | ICEX | Comentarios (0)

En un entorno dinámico, cambiante y globalizado, la internacionalización de las empresas y marcas españolas constituye, junto al tirón de las exportaciones, un elemento determinante en el desarrollo y pujanza económica y comercial de nuestro país.

ICEX presenta el estudio

Las actuales condiciones de mercado, determinadas en buena medida por la contracción doméstica y la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos, han obligado al tejido empresarial a intensificar su exploración de alternativas, apostando por los destinos exteriores como palanca para crecer y consolidarse.

Sin embargo, a la hora de internacionalizarse, compañías y marcas deben hacer frente a una serie de retos, desafíos y amenazas que pueden dificultar dicho proceso, especialmente en las fases más tempranas.

Por este motivo, ICEX España Exportación e Inversiones, referente en materia de internacionalización, ha querido -con este estudio- analizar este complejo procedimiento y facilitar algunas pautas para allanar el camino a nuestras empresas en su aventura exterior.

Para ello, ICEX ha participado, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRN), IESE Business School, la firma de consultoría Auxadi y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), en la elaboración de un completo informe que detalla los diversos modos de entrada y estrategias ejecutadas por las compañías nacionales a la hora de abordar los mercados internacionales, así como el papel que desempeña la marca en la selección de dichas plazas.

Presentación del estudio
El auditorio de ICEX en Madrid celebró el lunes 5 de junio una jornada en la que se presentó el estudio ‘Estrategias de entrada en mercados internacionales: El papel de la marca’, una importante cita que sirvió, además, para debatir sobre internacionalización con la marca como punta de lanza de este fenómeno.

La directora general de Cooperación Institucional y Coordinación de ICEX, Alicia Montalvo, y el director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, Miguel Otero, fueron los encargados de abrir un acto en el que la exposición de los principales resultados del informe corrió a cargo del director del Departamento de Dirección Comercial de la escuela de negocios IESE Business School, Julián Villanueva.

Una vez finalizada la presentación fue el turno para la mesa redonda sobre ‘La visión empresarial’, moderada por el propio Villanueva. El diálogo contó con la participación del consejero delegado de Auxadi, Víctor Salamanca; la responsable de Expansión de Neck&Neck, María Zamácola; Alicia Montalvo en representación de ICEX, Miguel Otero en nombre del FMRE y miembros de las multinacionales Cosentino y Ramondín.

El próximo 22 de septiembre, la Cámara de Comercio España-EE.UU. en Miami (Spain-US Chamber of Commerce) servirá de escenario para la celebración de este mismo evento, habida cuenta de la importancia de Estados Unidos en general, y del Estado de Florida en particular, para la expansión y proyección internacional de nuestro tejido empresarial.

Salto al exterior. Claves del éxito en la internacionalización
La empresa que decide ingresar en otros mercados debe diseñar e implementar una serie de estrategias de cara a obtener ventajas competitivas que posibiliten y aumenten sus probabilidades de éxito comercial.

Del análisis de la información compilada en el informe, obtenida a través de entrevistas con directivos de las distintas compañías españolas participantes –de diferentes sectores de actividad y con variadas estrategias corporativas-, se desprende que parte del triunfo radica en la combinación de una serie de factores, entre los que destacan la elección del socio y del personal (el talento o capital humano), el grado de diferenciación (marca, diseño, innovación son componentes determinantes para crecer y destacarse) y coordinación, junto a una selección idónea de países/mercados.

Al contrario, una incorrecta designación de partners (agentes, distribuidores, etc.), junto a shocks inesperados en los mercados (crisis), una competencia -cada vez más intensificada- y la falta o ausencia de control son las principales razones que conducen a resultados adversos (que, por ejemplo, han sufrido más de un 80% de las firmas encuestadas).

Otra de las principales conclusiones del documento tiene que ver con la implantación. En este sentido, a pesar del envite creciente por la internacionalización, cabe subrayar que un reducido número de empresas se decanta por establecerse de forma propia en dichos países (en especial aquellas de menor tamaño, “que optan por un menor compromiso de inversión”). De ahí que predomine la preferencia por hacerlo de una manera indirecta.

Importancia de la marca
La marca es un activo capital para aportar valor en el panorama internacional. La práctica totalidad de los participantes en el estudio (el 90%) coincide en señalar el papel que juega como ingrediente necesario en su salida al exterior, concluyente a la hora de potenciar el prestigio mundial de su cartera de productos y servicios.

En líneas generales, la marca –y las distintas acciones emprendidas para su desarrollo- desempeña un rol estratégico a la hora de entrar y afianzarse en los mercados exteriores, contribuyendo a fortalecer el reconocimiento, el posicionamiento y la apreciación de la oferta española de calidad.

Sin embargo, a tenor de los datos observados, no es menos cierto que a pesar de su papel protagonista para coadyuvar al éxito (o el fracaso), gran parte del panel declara no destinar grandes inversiones a iniciativas de publicidad y promoción, no se fija objetivos de notoriedad e imagen de marca en la entrada a nuevos países y afirma (un 60%) contar con “productos o servicios poco o medianamente diferenciados”.

Si desea ampliar información al respecto puede contactar con el servicio Ventana Global de ICEX España Exportación e Inversiones. Para ello dispone del número de teléfono 900 349 000, la dirección de correo de electrónico informacion@icex.es y un formulario de contacto.

Estudio. ‘Estrategias de entrada en mercados internacionales: El papel de la marca’


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