Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Francia es un mercado de 66 millones de consumidores, con un poder adquisitivo elevado y tendencia a un crecimiento moderado, pero regular. Su PIB per cápita en 2015 era de 32.800 €, aproximadamente un 40% superior al de España, aunque en términos de poder adquisitivo, las diferencias son inferiores. Según EUROSTAT, en términos de poder adquisitivo, el PIB per cápita de Francia es un 9% superior a la media comunitaria.

Francia es un país con muchas reglamentaciones, fruto de una larga tradición de profesiones, oficios y normas que se han consolidado a lo largo de los años, fruto de los pactos. Existen por ello numerosas  barreras de entrada, no siendo  a veces las legales las más importantes o disuasorias.

Aunque existen otras ciudades y regiones que pueden ser clave para muchas PYME's españolas, sobre todo por razones de proximidad, hay que tener en cuenta que Francia es un país enormemente centralista. Todo empieza y acaba en París.

COMERCIO INTERIOR

El Código de Comercio regula la mayor parte de lo que podríamos denominar el comercio interior en Francia. Sin embargo, las normas  que regulan los distintos sectores vienen determinadas por órdenes ministeriales u otras normas de rango inferior. Toda la información se puede consultar en ESTE enlace del Código de Comercio francés.

El Código de Consumo regula las obligaciones que tienen las empresas respetar la legislación en cuanto a información del consumidor (etiquetado de los productos), denominaciones de origen,  precios y condiciones de venta, plazos de entrega, publicidad, promociones, saldos, garantías, crédito al consumo, etc. Toda la información se puede consultar en el enlace del Código de Consumo francés. Las traducciones en castellano de ambos se pueden consultar  AQUÍ

El consumidor francés es muy exigente en cuanto a calidad de los productos y su presentación. Prueba de ello es el retroceso de las ventas de los “Hard discount” como DIA o LIDL durante estos últimos años. La causa según los profesionales es el descenso de los precios en la red de las grandes “enseignes” y supermercados, manteniendo la calidad e imagen.

El francés no suele comprar el producto más barato, sino aquel que considera que tiene un precio correcto, una buena presentación y buena calidad.

 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

1    Estructura y Marco legal

1.1 Marco legal

Desde que la “Ley para la Modernización de la Economía”, votada en agosto del 2008, introdujo un cambio drástico en las relaciones de la Gran Distribución con sus proveedores, autorizando la negociación de los precios y suprimiendo la autorización previa para la apertura de comercios de una superficie inferior a 1.000m2, la política está orientada hacia una mayor competencia que permita reducir los precios en beneficio del consumidor.

Distribuidores e industriales se opusieron a esta nueva porque rompe un equilibrio instaurado entre ambos y abre la puerta a negociaciones, que sin duda, tendrán como consecuencia una reducción de los márgenes de ambos y un mayor predominio de los más fuertes (la gran distribución).

Para Jean Gaubert, ponente del informe sobre el balance de la “Ley para la Modernización de la Economía” (LME), si la retrocesión de márgenes por los proveedores a los distribuidores en función de la cifra de negocios anual se han reducido sensiblemente, nada ha cambiado en el fondo. Los distribuidores siguen exigiendo los precios más bajos de sus proveedores; mientras que la ley ha suprimido la obligación de los productores de vender a precios fijos. En marzo de 2012, el Tribunal de Apelación de París condenó a una gran cadena de distribución a pagar una multa de dos millones de euros y a restituir 17 millones de euros percibidos ilegalmente a través del sistema de retrocesión de márgenes.

En cuanto a la publicidad en TV, a partir de diciembre 2006, la televisión se convirtió en el escaparate de las marcas de distribución, enseignes, puesto que se ha levantado una prohibición que ha durado 39 años, desde el comienzo de la publicidad en la televisión el 1 de octubre de 1968. Hasta ahora, la distribución se tenía que contentar con algunas rendijas en los canales regionales, o el patrocinio de emisiones y programas cortos. En la actualidad, los industriales dedican a este medio TV un 65% de los sus presupuestos para publicidad y se estima que la distribución le destina un 15% de sus gastos publicitarios. Sin embargo, esta autorización sigue siendo relativa en la medida en la que este tipo de publicidad debe quedar limitada al mensaje institucional, mientras que la comunicación relativa a las “operaciones comerciales de promoción” de los distribuidores se mantiene proscrita en la televisión. Queda excluida la comunicación relativa a promociones temporales de productos o a operaciones temporales como, por ejemplo, las rebajas.

Las condiciones de venta se recogen en el código del consumo (traducción en castellano.

También es conveniente consultar las fichas prácticas de la competencia y el consumo redactadas por la Dirección General de la Competencia, del Consumo y de la Represión de Fraudes del Ministerio de Economía francés en ESTE enlace.

1.2  Canales de distribución

El circuito más apto a la penetración del mercado francés para una empresa será función del producto y de la talla de la empresa. Los circuitos habituales son los mayoristas-distribuidores tradicionales, los mayoristas especializados, la gran distribución y los minoristas, sin olvidar el e-comercio, siempre ligado a la logística, y la cada vez mayor presencia de empresas como Amazon.

Su empresa también puede efectuar ventas a distancia, directamente a particulares, en Francia a través de su portal de Internet desde España, facturando el IVA español, hasta un importe anual inferior a 100.000€ IVA no incluido. Si supera esta cantidad tendrá que facturar el TVA francés y abonarlo al estado francés para la totalidad del importe facturado. Para ello debe de darse de alta en la TVA en Francia en:

DIRECTION DES RESIDENTS A L'ETRANGER ET DES SERVICES GENERAUX
CENTRE DES IMPOTS DES NON RESIDENTS
SERVICE INSPECTION TVA
10, rue du Centre
TSA 20011
93465 NOISSY LE GRAND CEDEX
TEL.: 00.33.1.57.33.85.00
FAX.: 00.33.1.57.33.84.04
 

En caso de venta por Internet a profesionales francesas que disponga de Nº de TVA, la facturación se hace sin IVA incluyendo en la Factura el Nº de IVA del vendedor español y el de la TVA del comprador francés. El Nº se compone del prefijo FR seguido por 11 dígitos cuya validez se puede comprobar en ESTE enlace.

Los números de las empresas francesas denominados SIRET 9 dígitos o SIREN 11 dígitos NO SON VÁLIDOS.

SEGÚN EL PRODUCTO

Bienes de consumo

  • Alimenticios
    • Gran distribución: Supone una parte muy importante del mercado 60% del total
    • Mayoristas especializados. Importadores de:
      • Vinos y alcoholes,
      • Conservas,
      • Frutos secos,
      • Aceites,
      • Productos congelados, etc.
    • Minoristas especializados.
      • Productos dietéticos,
      • Productos Gourmets,
      • Cadenas especializadas
  • Productos no alimenticios
    • Comercio especializado
      • Grandes superficies
        • Cadenas de bricolaje,
        • Audiovisual y equipo del hogar,
        • Mueble y Decoración,
        • Deportes,
        • Jardinería y aire libre, etc.
      • Mayoristas especializados
        • Ferretería,
        • Farmacia,
        • Electricidad del hogar, etc.
      • Minoristas especializados

SEGÚN LA GAMA DEL PRODUCTO

Según que el producto sea de gama alta, media o baja habrá que seleccionar:

  • Gama alta
    • Minoristas especializados (Boutiques, Tiendas Gourmets etc.)
  • Gama media
    • Mayoristas especializados
    • Gran distribución especializada
  • Gama baja
    • Gran distribución

Bienes intermedios

Los bienes intermedios o semielaborados son utilizados por la industria como “inputs” en su proceso de fabricación por lo que la relación calidad/precio y cumplimiento de las programaciones de la entrega serán determinantes para conseguir penetrar el mercado francés 

Por supuesto habrá que cumplir las normas europeas o españolas de calidad correspondientes. Certificación ISO siempre necesaria.

  • PRODUCTOS STANDARD
    • Distribuidores especializados
      • distribuidores de “fournitures industrielles”
    • Fabricantes
  • PRODUCTOS DE SUBCONTRATACIÓN
    • Fabricantes

Bienes de equipo

La clave para vender este tipo de bienes es poder ofrecer un servicio post-venta, de garantía y reparación rápida y eficaz ya sea:

  • Intervención directa de los propios servicios de la empresa en un plazo  corto 24/48 horas.
  • Subcontratación de este servicio cerca de un experto local
  • Servicio asumido por el distribuidor.

Los circuitos utilizados serán:

  • Venta directa al fabricante utilizador del equipo
  • Distribuidor exclusivo especializado (nacional o regional)

SEGÚN LA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA

La dimensión de la empresa y la capacidad disponible de fabricación va a condicionar fuertemente la cantidad de producto disponible para la exportación.

Para una empresa con una utilización muy elevada de sus capacidades de fabricación y que no tenga planes de ampliación, hay que escoger el circuito que ofrezca el mayor margen comercial posible ya que la ventaja que se busca en el mercado exterior es fundamentalmente la de diversificación.

Grandes empresas

Todas las opciones son válidas ya que suelen poseer:

  • Capacidad de fabricación suficiente
  • Medios financieros para prospección y promoción
  • Departamento de exportación específico
  • Capacidad de inversión en nuevas plantas si la demanda lo requiere

Las principales opciones serán:

  • Gran distribución
  • Implantación propia (Michelin, Renault, Lactalis, etc.)

Empresas Medianas

  • Gran distribución 
  • Distribución especializada (mayoristas, minoristas) 

Pequeñas empresas

  • Mayoristas tradicionales
  • Minoristas especializados

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE CADA CIRCUITO

Los Mayoristas

  • Ventajas
    • Son profesionales que conocen el mercado. Pueden informar sobre los gustos, las normas, las costumbres, etc., para adaptar mejor el producto.
    • Compran cantidades importantes. Facilita la gestión de stocks y de los envíos.
    • Se puede minimizar el coste del transporte mediante el envío de camiones completos.
    • Toman a su cargo los costes de distribución y el riesgo de cobro dentro de su zona.
    • Permite un número reducido de interlocutores y facilita la gestión export. Inversión mínima en personal export.
    • Se pueden conceder exclusivas regionales.
      • Permite negociar cantidades mínimas de venta y el nivel de precios de venta a los minoristas 
      • obligación de compra de todos los productos del catálogo, 
      • fijación de precios máximos de venta a los minoristas.
    • Facilita la gestión de riesgos de impagados.
      • obtención de informes de solvencia,
      • conocer su antigüedad en el sector, sus balances, etc.
      • contratar un seguro Cesce, …
  • Inconvenientes
    • Dependencia de los mayoristas. Impide el control directo del mercado por el exportador.
    • Márgenes comerciales ajustados. Hay que tener en cuenta el margen del mayorista para no llegar demasiado caro al consumidor.
    • Falta de flexibilidad en la política de precios. El mayorista no aceptará incrementos de precios muy superiores a los de los competidores nacionales.

Los Minoristas

  • Ventajas
    • Diversificación de riesgos debido al gran número de clientes.
    • Márgenes comerciales importantes. Hay que tener en cuenta que el margen del mayorista puede apropiárselo la empresa exportadora.
    • Control directo del mercado. Permite políticas de precios y de gamas o tipos de productos exclusivos flexibles.
  • Inconvenientes
    • Compran cantidades pequeñas. Complica la gestión de stocks y de los envíos.
    • Se suele encarecer mucho el coste del transporte. Envíos muy pequeños.
    • Supone un número muy importante de interlocutores y complica la gestión export. Control de los envíos y de los cobros.
    • Incremento importante de los riesgos de impagados. Difícil de contratar un seguro CESCE, etc. Es aconsejable utilizar un factoring.
    • Supone una inversión importante en prospección y captación de clientes si se quiere realizar venta directa.

La Gran Distribución

  • Ventajas
    • Compran cantidades muy importantes. Facilita la gestión de stocks y de los envíos.
    • Se puede reducir mucho el coste del transporte mediante el envío de varios camiones completos a las plataformas de distribución.
    • Seguridad en el cobro. Suele tratarse de empresas solvente con abundante tesorería.
    • Permite un número muy reducido de interlocutores y facilita la gestión export. Inversión mínima en personal export.
  • Inconvenientes
    • Proceso de selección de proveedores complicado. Referenciación.
    • Fuerte dependencia
      • No permite ningún control ni del mercado ni de los precios por el exportador
      • Su producto puede servir de “promoción“ y dañar su imagen.
    • Márgenes comerciales muy reducidos. El proveedor soporta la “guerra de precios” que se hacen algunas cadenas.
    • Muy poca flexibilidad en la política de precios. La cadena no aceptará incrementos de precios sensibles.
    • Adaptación del producto y de los envases a los deseos de la cadena.

ESTRUCTURA ACTUAL DE LA DISTRIBUCIÓN EN FRANCIA

Podemos distinguir tres grandes tipos de empresas distribuidoras: el comercio mayorista, el comercio minorista y los distribuidores de hostelería, restauración y catering (HORECA).

El comercio mayorista: El último censo indica que en Francia hay 155.000 empresas (un 23% de las empresas dedicadas al comercio); tuvieron una cifra de negocios de 789.000 millones de euros (un 57% del conjunto del mercado) y un valor añadido de 102.000 millones de euros y emplearon a 900.000 personas, según datos del INSEE. El mercado tiende a prescindir cada vez más de este intermediario.

El comercio mayorista de productos alimenticios se realiza fundamentalmente a través de los mercados de interés nacional (MIN) que suelen estar instalados en las cercanías de las grandes ciudades. Los principales mercados de frutas y hortalizas son París-Rungis y Perpiñán, donde se centralizan gran parte de los envíos destinados a la gran distribución. Los principales son:

El comercio minorista: Está constituido por 443.000 empresas (dos tercios del conjunto del sector) que facturaron 434.000 millones de euros y tuvieron un valor añadido de 80.000 millones de euros. Ese año, el sector empleó a 1,4 millones de personas. Entre los principales tipos de establecimientos minoristas se encuentran:

El comercio de proximidad, que engloba las pequeñas tiendas de todo tipo, los pequeños autoservicios de menos de 120 m2, los denominados supérettes (de 120 a 400 m2) y los maxidescuento menores.

Las grandes superficies: supermercados (entre 400 y 2500 m2), hipermercados (de más de 2.500 m2), los maxidescuento, almacenes populares, cash & carry y los distintos tipos de grandes almacenes, generales y especializados (GMS). A principios de 2013 sumaban 25.945 establecimientos, con una superficie total de 43.723.833 m² y 759.533 empleados.

En 2013 habían en Francia 1.880 hipermercados, 5.591 supermercados, 4.807 Hard-discount de alimentación, 233 cash and carry y 97 Grandes almacenes.

El sector HORECA (hostelería, restauración y catering): Agrupa los subsectores de restauración tradicional, restauración colectiva y fast food. A los dos primeros subsectores se llega a través de mayoristas especializados como Sodhexo; Accord; Davigel, Générale de Restauration, Claude Le Delas y el tercero tiene sus propias centrales de compras.

La venta por Internet de los grandes distribuidores y productores.

Tendencia

El parque de supermercados está en descenso; algunos se convierten en hard discount, otros en hipermercados. Pero la filosofía inicial de los hipermercados, destinados a atender a las grandes familias de hace cuatro décadas, pierde razón de ser al constatar la disminución del tamaño de las familias francesas, lo que hace necesario una reformulación de la razón de ser de los hipers. Aun así, la estrategia de los distribuidores es a aumentar el tamaño de los puntos de venta y a cargar el carro de la compra con promociones tipo 3 por 2. Las marcas de distribuidor (MDD) incrementan su presencia y sus ventas.

La Ley de Modernización de la Economía introducía de nuevo la posibilidad de negociar los precios, con la intención de que vuelvan a desempeñar un papel importante en las campañas de marketing de las grandes marcas de distribución, en un momento en el que el consumidor francés observa una cierta reducción de su capacidad de compra. Sin embargo, las grandes superficies parecen haber sabido encajar la reforma legislativa y por el momento no se han producido grandes reducciones de precios.

Con 2.000 hipermercados y 10.500 supermercados en Francia, las grandes superficies realizan todavía un 60% del comercio minorista alimentario y tienen una cifra de negocios de 118.000 millones de euros, pero pierden importancia. El consumidor francés estaría más interesado en los formatos de proximidad y en establecimientos especializados.

La tendencia de la distribución es a la creación de “drives” donde el cliente que ha pasado su pedido por Internet va a recoger en su coche la mercancía que ya está preparada, hasta tal punto que la Administración francesa ha congelado su creación. Actualmente Carrefour dispone de 391 puntos de recogida de mercancía “drive” en Francia y tiene previsto abrir 16 más en curso de 2014.

Por otra parte, Internet sigue su ascenso y se revela poco a poco como un canal ineludible para las inversiones publicitarias. Según el último estudio de FrancePub, en 2013 este soporte fue el único que creció en ingresos publicitarios (un 3,1%) junto con la publicidad en móviles que subió un 55%. Al final de este capítulo se dedica un punto exclusivamente al e-comercio.

PRINCIPALES GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN

Tras distintas reconfiguraciones de los grupos de distribución franceses, donde han existido a lo largo de la historia numerosos actores, hoy dominan el mercado en Francia 7 grandes grupos de distribución: Leclerc, Intermarchè, Système U, Carrefour, Auchan, Casino y Cora. Además, cabe añadir la importante presencia de los hard discount de origen alemán Lidl, Aldi y Norma. DIA, de origen español, acaba de ser reabsorbido por Carrefour.

Para estudiar los principales grupos de distribución en Francia, hay que distinguir entre las centrales de compra, las empresas titulares o sociedades de explotación y las marcas (enseignes, en francés) de los establecimientos que identifican a las distintas cadenas. Además, existen las grandes superficies especializadas cuyas compras se realizan, normalmente por la misma empresa, cuya razón social puede coincidir o no con la marca comercial de sus establecimientos.

Las centrales de compras

Las centrales de compras son organizaciones comerciales que gestionan los pedidos de suministros de los establecimientos o almacenes de sus grupos de asociados y afiliados. Las centrales se pueden tipificar en 5 categorías, según dos grandes clases de productos: alimentarios y no alimentarios.

Hay dos tipos de centrales alimentarias: las de productos frescos y las de productos de gran consumo (resto de los productos alimentarios). A su vez, dentro de las centrales no alimentarias se distinguen tres tipos: las de productos textiles, las de equipamiento doméstico y las de productos diversos o bazar. La actividad de las centrales puede ser centralizada o descentralizada.

En 2013, las seis centrales de compra más importantes de Francia generaron más del 90% de la cifra de negocios de la gran distribución, según datos de ACNielsen.

Grupos de distribución y cadenas

Los grupos de distribución son propietarios o están ligados por acuerdos de afiliación con distintas cadenas de establecimientos o enseignes Es importante identificarlos porque disponen de un sistema de referenciación propio y pueden comprar al margen de la central de compras.

En 2015, en Francia, el principal grupo de distribución tanto por cifra de negocios como metros de venta fue Carrefour, con 86.300 millones de euros ; seguido por Auchan, con 55.300 millones; en tercer lugar figura Casino con 46.100; Leclerc 44.300; Intermarché facturó 39.600 millones de euros, Système U 23.700, Cora (Louis Delhaize) 8.300, Lidl 8.000 y Aldi 3.200, Auchan es el grupo más internacionalizado al realizar el 67% de sus ventas fuera de Francia, seguido de C asino, con el 59,0% y Carrefour con 53%.

Auchan es el grupo más internacionalizado al realizar el 57% de sus ventas fuera de Francia, seguido de Leclerc, con el 56,0% y Carrefour con 54%.

Lo normal es que las marcas comerciales o enseñas (“enseignes”) que identifican a las cadenas, respondan a una fórmula comercial homogénea: hiper, supermercado, tienda de proximidad, maxidescuento, etc., aunque también se utiliza, a veces, la misma marca para hiper y super.

Así, entre las tiendas de proximidad integradas en FRANCAP aparecen diversos nombres comerciales: Carrefour Market, Coccinelle, Colryut, Coccimarket, G20, Viveco, Diagonal, Panier Sympa, Atoo Alimentation y Schlecker. Entre las tiendas de descuento o hard discount, se pueden destacar: Aldi, Lidl, Ed, Leader Price, Netto, Le Mutant, Norma y Penny Market.

La principal tienda de proximidad y maxidescuento es LIDL con 1.599 puntos de venta y 1,11 millones de metros cuadrados de superficie, lo que le ha permitido facturar 6.900 M€ en 2012. La segunda es ALDI cuyo tamaño es la mitad de LIDL.

Grandes superficies especializadas (GMS)

  • Grandes superficies de confección textil

Según Panorama Trade Dimensions en 2014, el número de estas tiendas ascendía a 3.369 (sólo cuentan las de más de 300 m²), con una superficie de venta total de 3.488.416 m² y una superficie media de 1.035 m².

Por número de tiendas, la cadena líder es La Halle (VIVARTcon más de 750 tiendas, seguida de Gemo (ERAM), 500; la francesa Kiabi (Kiabi Europe), 350; Inditex France, cerca de 200, Styleco (JL International), 160; Hennes et Mauritz France 150; Zeeman France 140, SNC CAD 130;, C & A France 121 y Vet Affaires 122.

En los últimos años hay una creciente presencia española, el grupo Inditex cuenta ya con 267 tiendas (Zara, 126; Pull&Bear, 25; Massimo Dutti, 23; Bershka, 41; Stradivarius, 21; Oysho, 12; Zara Home, 19), Mango con 148 y Cortefiel, 5.
 

  • Grandes superficies de belleza y salud

Francia cuenta en 2014 con 2.492 establecimientos de este tipo (2.151 perfumerías y 341 parafarmacias), con una superficie total de 415.303 m². Por número de tiendas destaca Marionnaud (Marionnaud Parfumeries) con 570 tiendas, seguida de Nocibe, con 430; Sephora con 270; Beauty Success, con 270; parfumerie Douglas France 175 y Passion Beauté con 155.

  • Grandes superficies de bricolaje

La cifra de negocios del mercado del bricolaje fue en 2014 superó los 26 MM€, realizada en un 70% por las grandes superficies de bricolaje.

En Francia hay 2.255 tiendas con una superficie total de 8.378.597 m². Por número de tiendas destaca Mr. Bricolage 620, bricomarché, del grupo ITM Entreprises, con más de 500 tiendas, Leroy Merlin France, de Groupe Adeo 460, Kingfischer France, 200, Cofaq 175 y Bricorama 130
Grandes superficies de aparatos electrodomésticos

  • Grandes superficies de aparatos electrodomésticos

En 2014 había 1.595 centros comerciales de este tipo (contra 2.374 en 2009) con una superficie total de 2.593.364 m². Las cadenas más conocidas son HTM Groupe (Boulanger) con 270, EX& CO con 240 tiendas, Darty con 220, But International (mixto muebles-electrodomésticos) con 210, Groupe Digital con 185 y Conforama France con 190.

  • Grandes superficies de ocio, cultura y deporte

En 2014 existían en Francia un total de 492 grandes centros especializados en ocio y cultura, con una superficie en conjunto de 664.340 m². Los primeros por número de tiendas Espace Culturel (GALEC); FNAC SA, Direct Group France, Sistème U, Socultur y Virgen Stores France.

En cuanto a las empresas especializadas artículos deportivos destacan Intersport, Décathlon y Go Sport.

  • Grandes superficies de jardinería

En Francia existen en 2014 un total de 1.856 almacenes de dimensión importante especializados en jardinería, con una superficie total de venta de 5.459.584 m², siendo el primer grupo por número de tiendas Gamm Vert, con 300 establecimientos, seguido por Jardiland con 200, Apex con 195 y Nalods.

  • Grandes superficies de juguetería

1192 almacenes especializados en juguetería, con 100 m2 como mínimo. La superficie total de venta ascendía a 905.525 m2. Las cadenas más importantes, por número de establecimientos son: EPSE Joueclub , Distritoys, Ludendo, Maxi Toys y Partner jouet.

ESTRATEGIA DE VENTA A LA GRAN DISTRIBUCIÓN

Para la mayoría de los productos alimenticios y buena parte de los demás bienes de consumo, la venta a la gran distribución es casi inevitable. Estas cadenas usan y abusan de su poder de mercado. Complicación del proceso de selección de proveedores (proceso de referenciación); falta de control del posicionamiento del producto y de los precios por el exportador; márgenes para el proveedor más reducidos, casi inexistentes en la batalla actual. Las cadenas no aceptan incrementos de precios sensibles (sólo hace falta observar el caso de la de-referenciación de Leclerc) y, finalmente, hay que adaptar el producto y los envases a los deseos de la cadena.

A grandes rasgos, la gran distribución se estructura en Francia, como en otros países, en torno a las centrales de compra, en las que se negocian los suministros. En ellas, el principal argumento de venta es, sin duda, el precio, sobre todo para los productos de alimentación. Las centrales de compra están organizadas por tipos de producto.

Cada central de compra negocia la adquisición de todas o parte de las referencias de una o varias cadenas. Cada cadena o central tiene su propio procedimiento de compra. En general, el sistema de compras tiene tres fases: reconocimiento del proveedor, referenciación del producto y concreción del pedido. La media de aplazamiento de pago a proveedores es de 30 días fin de mes. Las vías de penetración en este gran segmento del mercado no son distintas a las de España, aunque cada cadena tiene sus características propias.

La Referenciación

La referenciación es la aceptación de una organización de compras o una empresa de distribución como proveedor a una empresa, tras estipular con ésta las condiciones comerciales, con la concesión de una referencia comprador. Existe clara diferencia entre la función de referenciación, que es previa, y la función de compra. En algunas empresas, estas dos funciones son ejercidas por la misma persona o el mismo servicio y, en otras, están separadas.

La referenciación puede estar centralizada (a nivel nacional o regional) o descentralizada y ejercida por los puntos de venta.

En la referenciación centralizada, el fabricante entra en contacto con un único departamento para toda Francia. Lógicamente, este servicio centralizado dispone muy buena información y tienen un gran poder de negociación en función de los mayores volúmenes discutidos. Su ventaja es la cobertura global del mercado aunque ello no garantiza una presencia efectiva en todos los puntos de venta. Se debe contactar con los responsables de compras del sector de que se trate.

En la referenciación descentralizada, se permite a los distribuidores aumentar sus oportunidades de obtener condiciones más favorables por parte de los proveedores. Cada centro de decisión negocia autónomamente las ventajas particulares.

Referenciación en puntos de venta: en el caso de que los puntos de venta cuenten con cierta autonomía, esta modalidad de entrada puede interesar a los pequeños proveedores o a los que antes de obligarse a nada, quieren probar. El interlocutor que se debe contactar es el jefe de departamento o lineal.

Modalidades de entrada

A su vez, las principales modalidades de entrada son:

  • Directamente o a través de un mayorista: Aunque en algunos segmentos de productos los mayoristas conservan cuotas de mercado interesantes, la tendencia del comercio moderno es la de suprimir intermediarios, que cuestan y que en algunos casos aportan unos servicios limitados.

Individualmente o asociándose con otro proveedor que disponga de fuerza de ventas, bien introducidas y con productos complementarios.

  • Con marca propia, o bajo la marca del distribuidor, para lo cual habrá que cumplir con las rigurosas condiciones exigidas por estos últimos. En este caso, el proveedor deberá ser competitivo para evitar ser suplantado por otro proveedor y no podrá encontrarse en una situación de gran dependencia de una sola empresa distribuidora, ya que se enfrenta al riesgo de desaparecer si la parte de sus ventas a ese distribuidor es elevada.
  • Preparación de las entrevistas de referenciación.

Procesos cada día más largos, complejos y centralizados. Los compradores disponen de poco tiempo, ya que gestionan miles de referencias y decenas de proveedores.

En las entrevistas debe utilizarse, exclusivamente, el francés; no es aconsejable el uso de intérpretes ocasionales ajenos a la profesión. Suele hacer falta de 3 a 6 visitas para alcanzar resultados. Las negociaciones pueden durar varios meses.

Para ganar tiempo y aumentar las posibilidades de éxito, el fabricante debe tener listo un dossier de presentación con los datos que, normalmente, demandarán sus interlocutores:

  •  
    • Datos de la empresa del proveedor
    • Descripción de su gama de productos (el proveedor debe citar a sus competidores y destacar sus ventajas frente a ellos.
    • Política de comunicación de la empresa frente al consumidor
    • Datos sobre el producto concreto que se propone
    • Datos de marketing
    • Logística
    • Indicaciones sobre gestión del lineal o del producto en el lineal
    • Servicios adicionales del proveedor
    • La tarifa de precios y su relación con las tarifas conocidas de la competencia.
    • Por último, las condiciones comerciales

Es conveniente resaltar los resultados de la empresa proveedora en España. Y siempre se irá a la entrevista hablando francés.

La negociación de precios

La legislación francesa exige que toda compra de un producto o prestación de servicio sea objeto de una factura que especifique la denominación del producto, la cantidad vendida, el precio unitario y la fecha de pago, así como cualquier rebaja, reducción o descuento. El proveedor debe fijar una tarifa general válida para todos los clientes y tener en cuenta que, el cobro por parte del distribuidor de la cooperación comercial debe constar también en contrato.

 El Comercio Electrónico en Francia

El comercio electrónico, según un estudio de la federación francesa del e-commerce,  ha continuado ganando terreno en Francia en 2014 ya que 57 MM€ de ventas de bienes y servicios a los particulares han sido realizados a través de una página web por empresas instaladas en Francia, lo que supone un crecimiento del 11% respecto a 2013. En 2015 se espera una cierta estabilización con una cifra de facturación próxima a los 60 MM€. Estos resultados son mejores de lo previsto debido a que en la fiestas de navidad las ventas alcanzaron los 11,4 MM€ un 13 5 más que en 2013.

Este incremento de las ventas es debido en parte al aumento de la oferta ya que en 2014 se crearon 20.000 portales suplementarios de venta por Internet con lo que la cifra de empresa de venta on-line es de 157.000. En Francia hay 34 millones de cibercompradores (50% más que en 2008) y cada cliente realiza 20 compras anuales por un importe medio de 81€. Las ventas a través de teléfonos móviles se han incrementado en un 60% y representan ya el 16% del total, contra solo el 10% en 2013.

El comercio por Internet representa el 9% del comercio minorista. En él coexisten un mercado dinámico y muy concentrado de empresas dedicadas casi exclusivamente a la venta on line (los pure-players), con actores más tradicionales de la venta a distancia y empresas que han desarrollado la venta on-line como complemento a su actividad en la tienda. Sin embargo, dominan los pure-players, tanto en número de actores (57,5%) como en cuota de mercado (51,6%). Si bien existen muchas microempresas independientes, son las pertenecientes a un grupo las que generan dos tercios de las ventas en línea de los pure-players. El vestido y el calzado son los productos líderes.

En Francia metropolitana, más del 60% de los consumidores entre 16-74 años realizaron compras en internet en 2014 (frente a un 40% en 2008). Desde reserva de viajes y habitaciones de hotel hasta el pedido en línea de productos de gran consumo (material informático, bienes culturales, telefonía, muebles, electrodomésticos, productos alimentarios, etc), Internet ha revolucionado las prácticas de compra de los particulares. Los franceses compran más en internet que la media de la UE-28 (44%), pero menos que los suecos (74%), los daneses, los ingleses (ambos, 73%) o los alemanes (65%).

Las ventas de bienes o servicios a particulares a través de una página web por empresas instaladas en Francia se realizaron sobre todo por empresas con al menos diez trabajadores (unas 13.000 empresas; es decir, el 7% de las empresas de este tamaño).

El comercio minorista domina el comercio electrónico

Los servicios de albergue (hoteles, campings y otros alojamientos turísticos; es decir, el 3% de las empresas instaladas en Francia) suponen el 22% de las empresas de comercio electrónico. Sin embargo, sólo representan el 5,3% del montante total de las ventas por internet a particulares ya que una parte de las reservas se pueden concretar por circuitos fuera de internet.

El sector de la información y de la comunicación pesa relativamente menos en número de empresas e-comerciales (7%), pero contribuye en un 17% al total de las ventas web. Las empresas e-comerciales dedicadas a la edición son el 4% y contribuyen en un 2% al total de las ventas web. En el sector de los transportes, encontramos un 3% de empresas e-comerciales que hacen el 15% del total de las ventas por internet. De hecho, los viajes forman parte de los productos que más compran los hogares.

Las ventas por Internet del comercio minorista han progresado fuertemente en 10 años: despreciable en 2000, se multiplicó por diez hasta 2003 y, desde entonces, ha aumentado una media de 34% al año hasta el fin del decenio. Cuatro quintos de las ventas se realizan por empresas del sector de la venta a distancia. Seguidas de los sectores de equipamiento del hogar (5,1%), los hipermercados (4,6%, gracias al auge del circuito de venta “drive” que consiste en hacer los pedidos por internet y recogerlos en un almacén) y el equipamiento personal (2,7%) gracias a las ventas de ropa (1,8%), pero también de marroquinería, zapatos, óptica, perfumería, relojería-joyería o el sector de la cultura y el ocio (2,1%).

En el comercio minorista, la venta está muy concentrada: 90% de las ventas web se realizan por 11,5% de las empresas. Las diez primeras realizan el 40% de las ventas por internet del sector y pertenecen, sobre todo, al sector de la venta a distancia.

El comercio en línea se desarrolla también en la gran distribución. La cifra de negocios del drive que fue de solo 500 M€ en 2010 y debería sobrepasar los 3,5 MM€ en 2020.

Las web con más penetración entre los cibercompradores fueron:

Perspectivas de futuro
La FEVAD prevé que el aumento en 2016 sea del 10%, hasta superar la barrera de los 70 MM€ en compras electrónicas y los mil millones de transacciones totales.
Las web con más penetración entre los cibercompradores en 2015 fueron:

1. Amazon: 16.349.000 cibercompradores
2. CDiscount: 10.251.000
3. Fnac: 3 : 8.001.000
4. eBay: 7.574.000
5. SCNF/VSC: 6.732.000
6. Carrefour: 6.148.000
5. Price Minister: 5.910.000
6. Leroy Merlin : 5.351.000
7. Booking: 5.197.000
8. La Redoutte: 5.042.000
7. Vente privée: 4.681.000
9. Darty: 4.639.000
10. E.Leclerc: 4.534.000
 

En 2015, más del 83% de los cibercompradores pagaban con tarjeta bancaria. El barómetro de Fevad constata también un importante aumento de la recogida de la compra en la tienda. 9 de cada 10 cibercompradores, prepararon su compra, sirviéndose, sobre todo, de su tablet.

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Importancia económica del país en la región

En el año 2015, Francia ocupaba el tercer puesto en el ranking por Producto Interior Bruto entre los países de la Unión Europea, tras Alemania y Reino Unido. Este último país es el referente más frecuente en Francia en las orientaciones de política económica y en las comparaciones, fiscales, salariales o de productividad que se hacen desde el Gobierno o desde los círculos empresariales.

Francia no es solo uno de los países fundadores de la UE sino que ocupa una posición central entre el norte y el sur de Europa y cuenta con importantes lazos físicos y económicos con los principales países de la Europa Central: Alemania, Benelux, Suiza, además de contar con la cercanía marítima al Reino Unido, al que está unido por un túnel ferroviario.

Los principales socios comerciales de Francia son los países con los que tiene frontera, por este orden: Alemania, Bélgica Italia y España.

Asimismo, Francia ocupa una posición importante de cara a las relaciones económicas y políticas de la UE con los países del Magreb (Marruecos. Argelia y Túnez) y tiene fuertes relaciones económicas con los mismos, además de con el África francófona.

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Perspectivas de desarrollo económico

La economía francesa continúa atravesando un periodo delicado caracterizado por un claro estancamiento y un potencial de crecimiento muy limitado. El objetivo del déficit del 3% no se alcanzará hasta 2017.

El proyecto de presupuestos para 2015, cuyo principal objetivo sigue siendo apoyar el crecimiento y el empleo, fue aprobado en consejo de ministros el 1 de octubre y se basa en un crecimiento del PIB para 2014 del 0,4% (en vez del 0,9% previsto), y de 1% para 2015, con una inflación bajo control (0,6% en 2014 y +0,9% en 2015), un moderado aumento del consumo de las familias (+0,3% en 2014 y +1,3% en 2015) y una inversión del sector industrial que se recupera tras el descenso del -2,2% en 2013, así como un mayor dinamismo de las exportaciones (+2,8% en 2014 y +4,6% en 2015) parecen por tanto bastante poco realistas.

El gobierno francés se está centrando en reducir los costes sociales de las empresas e incrementar su competitividad. Ha puesto en marcha el Pacto Nacional para el Crecimiento la Competitividad y el Empleo, continuado con el Pacto de Responsabilidad, y creó el Banco Público de Inversiones (bpifrance). A la vez está llevando a cabo un plan de reducción del gasto público.

1     El pacto nacional para el crecimiento la competitividad y el empleo

Tras recibir el Informe Galois, el Gobierno presentó en octubre 2012 un plan para apoyar el crecimiento y el empleo. Su medida estrella fue la reducción del coste del trabajo en 20.000 M€, 1% del PIB aprox., mediante un crédito fiscal (CICE), de aplicación únicamente a los salarios que se sitúen entre 1 y 2,5 veces el salario mínimo (SMIC) y que se minorará a partir de 2014, aunque referido al ejercicio 2013.

Desde su lanzamiento hasta enero de 2016, más de un millón de empresas se han beneficiado cada año de este dispositivo, que ha supuesto un apoyo total de 23, 5 MM€ (18,6 MM€ abonados por el Estado, 4, 9 MM€ prefinanciados por Bpifrance y los bancos tradicionales; 3, 9 MM€ aún quedan en deuda).

2     El Banco Público de Inversiones (bpifrance)

Desde Enero 2013 opera el Banco Público de Inversiones, cuyos accionistas a partes iguales son el Estado y la “Caisse des Depôts et Consignations". El BPI tiene por objetivo conceder financiación a empresas y proyectos de futuro, facilitar servicios de acompañamiento y apoyo a la innovación y a la exportación. Sus clientes son las PYME’s y las ETI. No interviene en apoyo de empresas en dificultad.

Está jugando un papel importante en la financiación de las empresas a través de la prefinanciación del CICE. También gestiona un nuevo servicio denominado "bpifrance export", cuyo objetivo es apoyar la exportación y la internacionalización de las empresas.

3     Enternext

Para facilitar el acceso a la financiación de las PYME’s a través de la bolsa, el 24 de mayo de 2013 se inauguró la bolsa reservada a las PYME’s "EnterNext" que tiene por objetivo, en un plazo de tres años, introducir en bolsa 80 medianas o pequeñas empresas y que los capitales captados por éstas superen los 12 MM€, para hacerlas depender menos del crédito bancario.

También se redactó un pacto para las inversiones de futuro, un Plan estratégico para la industria, se reformó el sistema de pensiones, se incrementó el salario mínimo hasta los 1.445,38€ mensuales, se incrementó le IVA hasta el 20% y se fijó el compromiso de reducir los gastos públicos en 50MM€ en un plazo de tres años. El Pacto de Responsabilidad que tiene por objetivo reducir las cotizaciones sociales de las empresas a cambio de que éstas se comprometan a contratar trabajadores.

4     El Plan de Estabilidad 2016-2019

Preveía un déficit del 3,8% del PIB en 2014, 3% en 2015 y 1,3% en 2017. Crecimiento del PIB del 1%en 2014, 1,7% en 2015 y 2,25% en 2016-2017. que como se ha visto no se ha cumplido ya que los déficits han superado en 2014 y 2015 ampliamente estas previsiones.

Michel Sapin y Emmanuel Macron presentaron en abril de 2016 el plan de estabilidad (PSTAB) 2016-2019 y el programa nacional de reforma (PNR). El primero traza las grandes líneas de la estrategia de finanzas pública de Francia para los años 2016-2019, orientadas a la recuperación la economía francesa y la profundización y el saneamiento de las cuentas públicas. Las previsiones de crecimiento para 2016-2017 se mantienen en el 1,5%. Los objetivos de déficit público serían de 3,3% para 2016 y 2,7% para 2017. En 2016, el ahorro público se espera que sea de 3, 8 MM€ complementarios.

El restablecimiento de las finanzas públicas se apoyará sobre el control de los gastos. De este modo, el ritmo contenido de progresión de los gastos públicos de los dos últimos años, en torno al 1% por año en valor, se mantendrá en 2016 y 2017.

El objetivo de alcanzar el 3% de déficit en 2017, que permitirá establecer la deuda pública por debajo del 100%, se considera exigente, pero posible. La debilidad de la inflación, debido sobre todo al descenso del precio de la energía, ofrece ganancias del poder de compra de los hogares, pero también de las administraciones públicas. Esto legitima ajustar los gastos para compensar el impacto de la inflación sobre las finanzas públicas y mantener los objetivos de déficit.
 

Por lo que se refiere a la «tasa Tobin» sobre las transacciones financieras, Hollande la duplicó del 0,1% establecido por Sarkozy al 0,2%, que se aplica sobre las operaciones de compra y venta de acciones de las 100 empresas más grandes que cotizan en París. La Asamblea Nacional decidió finalmente en octubre de 2015 la extensión de la tasa a las «operaciones intraday, lo que permitirá al Estado percibir un porcentaje sobre cada operación. Sin embargo, esta decisión queda supeditada aún al acuerdo de 11 países de la zona euro, pues su eficacia si solo alcanza a las transacciones de un solo país es discutida. En todo caso, entrará en vigor en Francia el 31 de diciembre de 2016.

Por su parte, el Gobierno ha aumentado la proporción –del 17% al 25%- de los ingresos derivados de la tasa que revertirá en el Fondo de apoyo al desarrollo, para así materializar el compromiso de Hollande en la ONU: 4 MM€ adicionales en la ayuda al desarrollo de aquí a 2020. Otro 25% de los ingresos se destinarán al presupuesto de la Agencia Francesa de desarrollo, el banco francés que financia los proyectos franceses en el extranjero.
 

5     La economía francesa en 2015 y sus perspectivas para 2016

PREVISIONES DEL GOBIERNO

La reactivación de la economía en 2015 (+1,1%) de crecimiento debería consolidarse en 2016 y cerrar el año con un crecimiento superior al de 2015.

Las últimas previsiones del Ministerio de Economía mantienen un crecimiento del 1,5% en 2016, a pesar de la revisión a la baja en marzo tanto de la OCDE (1,2%) como de la Comisión y del FMI que la sitúan en un 1,3%. La reducción de las previsiones para 2016 confirma una cierta ralentización del crecimiento a final de año, ya que el cuarto trimestre el crecimiento fue de tan solo el 0,2%, aunque el INSEE prevé una reactivación en los dos primeros trimestres de 2016.

La producción industrial ha crecido en 2015 un 1,3%, contra 0,7% en 2014. La industria manufacturera aceleró su crecimiento (1,4% contra 0,3% en 2014), así como los servicios a las empresas (1,9% frente a 1,2% en 2014), mientras la construcción profundiza su caída (-2,6% contra -2,2% en 2014). La evolución trimestral es ligeramente diferente: en el cuarto trimestre de 2015 la producción total de bienes y servicios se ha acelerado (0,5% tras 0,3% en el tercero), especialmente en lo que se refiere a la industria manufacturera que se incrementa en un 0,9%, tras un moderado 0,2% en el tercer trimestre, los servicios a las empresas progresan al mismo ritmo que en el tercer trimestre (0,5%) y la actividad en la construcción crece un 0,7% tras ocho trimestres a la baja. La utilización de la capacidad de producción se mantiene en el 82,5%.
En enero de 2016 tanto la producción industrial (+1,3% respecto a diciembre) como la manufacturera (+0,8%) se recuperan fuertemente.

El insuficiente crecimiento de la actividad no permitirá reducir de forma importante el paro, que debería mantenerse ligeramente por debajo del 10% de 2015%. El INSEE espera una creación neta de empleo de 73.000 puestos de trabajo en el primer semestre de 2016.

Tras tres años consecutivos de destrucción de empleo en el sector "marchant" (economía de mercado), en 2015 el INSEE ha anunciado la creación neta de 82.300 puestos de trabajo
procedentes de todos los sectores salvo la industria que ha destruido 37.700 empleos y la construcción 35.500. El sector terciario ha creado 155.500 empleos. La creación de empleo se
acelerará en el primer semestre de 2016 en el que se deberían crear unos 35.000 puestos netos suplementarios. El sector terciario será la base de crecimiento del empleo con la creación de 61.000 puestos en el segundo semestre de 2015 y de 66.000 en el primer semestre de este año. El trabajo temporal se ha recuperado y representa casi la mitad de los creados en servicios.

Con el fin de luchar contra el trabajo ilegal, el 23 de octubre se publicó en el “Journal Officiel” un decreto que autoriza al Ministerio de Trabajo francés a difundir en su portal Internet una "lista negra", así denominada en el propio decreto, con el nombre y datos de las empresas condenadas por trabajo ilegal. Este decreto confirma la prioridad del Gobierno en la lucha contra el trabajo no declarado.

El consumo de las familias continuará creciendo en 2016 de forma más importante que en 2015 (+1,4% ya que el Proyecto de presupuestos para 2016 contempla un aumento del consumo de las familias del 1,8% en 2015 y de 1,7% en 2016.
En enero el consumo de las familias se incrementó un 0,6% respecto a diciembre sostenido especialmente por el alza del sector energético. La variación interanual también presenta un
incremento del 0,6%

El IPC se mantendrá a un nivel muy bajo cerrando el año con un aumento del 0,4%. La inflación subyacente seguirá reduciéndose para cerrar el año cercana a 0% lo que pone en evidencia la debilidad del consumo interno. El IPC cerró 2015 con un alza del 0,2%. La inflación subyacente registró una variación del 0,8% y el IPC armonizado creció un 0,3%. El proyecto de presupuestos para 2016 prevé una inflación del 1% en 2016.

En febrero el IPC registró un alza del 0,3% respecto a enero y un descenso interanual del 0,2%. La inflación subyacente se mantuvo estable y progresaba en un 0,7% en interanual. El IPC armonizado subía un 0,3% y registraba una variación negativa del -0,1% respecto a enero del 2014.

La tasa de ahorro de los hogares se sitúa alrededor del 15% al final de año

El borrador de presupuestos para 2016 prevé un crecimiento de la inversión de las empresas (construcción excluida) del 4,9% en 2016. En la encuesta de enero del INSEE los industriales prevén un alza de la inversión del 7% en 2016 que será especialmente fuerte en el sector de bienes de equipos y transporte, tras el retroceso del 2% en 2015.

Según los datos de comercio exterior publicados en las Cuentas de la nación a primeros de marzo el comercio exterior tuvo un aporte negativo del 0,3% al crecimiento del PIB. En enero de 2016 el comercio exterior parece estancarse. La exportación aumentó solo un 0,1%, situándose en 37.433 M€ y las importaciones el 0,4% (42.783 M€). En consecuencia, el saldo empeora un 2,5% y se sitúa en -5.346 M€, lo que por el momento no parece en línea con los datos del borrador de presupuestos para 2016 que contemplaba un fuerte crecimiento tanto de las exportaciones (4,8%); como de las importaciones (5,2%).

 PROYECTO DE LEY DE PROGRAMACIÓN DE LAS FINANZAS PÚBLICAS PARA EL PERÍODO 2014-2019

El consejo de ministros del 1 de octubre de 2014 aprobó el proyecto de ley de programación de las finanzas públicas para el periodo 2014-2019, que recogen las previsiones y proyecciones económicas de Francia en los próximos cinco años.

Con el fin de cumplir la reducción del déficit programada sin incrementar excesivamente la presión fiscal, el gobierno francés ha previsto poner en marcha una reducción del gasto público de 50.000M€ (siempre sobre la línea de gasto potencial si no se tomaran medidas) durante los tres próximos años:

PROGRAMA DE AHORRO M€20152015-2017
Estado y sus agencias7.70019.000
Corporaciones locales3.70011.000
Protección social9.60020.000
TOTAL21.00050.000

Las finanzas públicas para el periodo 2014-2019

Las previsiones económicas y de las finanzas públicas para el periodo 2014-2019 se recogen en el cuadro siguiente:

PROYECCIÓN 2014-20192013 201420152016201720182019
Saldo estructural de las administraciones públicas (en % del PIB potencial)-2,5-2,4-2,2-1,9-1,4-0,9-0,4
Ajuste estructural1,10,10,20,30,50,50,5
Saldo de las administraciones públicas (en % del PIB)-4,1-4,4-4,3-3,8-2,8-1,8-0,8
- Estado-3,3-3,6-3,6-3,4-2,7----
- Corporaciones locales-0.4-0,3-0,3-0,3-0,3----
- Seguridad social-0,5-0,5-0,30,00,3----
Deuda Pública (en % del PIB)92,2950397,298,097,395,692,9
Retenciones obligatorias (en % del PIB)44,744,744,644,544,4----
Gasto público (en % del PIB)56,456,456,155,554,5----
IPC sin el tabaco (en%)0,70,50,91,41,81,81,8
Crecimiento del PIB (en volumen y %)0,30,41,01,71,92,02,0

El nuevo y fuerte desacuerdo entre el Gobierno, los Sindicatos e incluso un grupo de parlamentarios de su propio partido, más representativos sobre el contenido y el ritmo de las reformas necesarias está complicando fuertemente el panorama social y pone en peligro los objetivos fijados en el plan precedente.

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