Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

En general, el nivel elevado de subempleo y la precariedad de muchos salarios hacen que el mercado doméstico resulte muy estrecho para numerosas categorías de productos, dada la inexistencia de una clase media amplia. Según el FMI, la renta per cápita en paridad de poder adquisitivo se situó en 7.580 $ en 2013, 7.813 $ en 2014, y 8.194 $ para 2015.  La última encuesta del Haut Commisariat au Plan (HCP) refleja que lo que el HCP define como clase media (aquellos cuyos ingresos están entre 2.800 DH -alrededor de 265€- y 6.763DH -alrededor de 635€- al mes) representaría un 53,3% de la población total, la clase modesta un 33,6% y la clase más pudiente un 13,1%. Cabe destacar que, para esos mismos límites salariales, el número de individuos pertenecientes a la franja más modesta disminuyó en 126.000 personas con respecto a la última encuesta, de 2007.

Un elemento adicional en relación con el mercado interno es que las pocas estructuras económicas competitivas permiten obtener en muchos casos buenos retornos en algunos sectores, donde la competencia no es alta y las empresas instaladas mantienen ventajas oligopolísticas. Éste es el caso esencialmente del sector servicios.

Por otra parte, Marruecos está siendo un país especialmente interesante para la deslocalización industrial, en la medida en que la empresa pueda beneficiarse de una reducción de costes derivada de unos gastos de personal inferiores o de un mejor aprovisionamiento de determinadas materias primas, así como de importantes exenciones fiscales, y cuenta con un buen sistema de infraestructuras que permite la posibilidad de fabricar en Marruecos y suministrar productos a España, Francia y Portugal en un plazo de 24-48 horas. Este modelo, aprovechando especialmente las zonas francas, está muy desarrollado en el norte del país. Suele decirse que, teniendo en cuenta que Marruecos tiene firmados alrededor de cuarenta ALC, puede tener acceso a casi el 60% del PIB mundial y un mercado potencial de más de 1.000 millones de consumidores.

Ello, unido a que actualmente también se está convirtiendo en un buen foco de inversión como plataforma hacia el mercado subsahariano, por su proximidad geográfica, su mayor cercanía desde el punto de vista cultural o incluso político, pero simultáneamente su muy superior nivel de desarrollo.

En el apartado "Oportunidades de Inversión" se recogen distintas tipologías que pueden ser analizadas en relación a su orientación al mercado interno o externo, o a ambos simultáneamente.

Por último, mencionar que la mayor parte de la actividad económica/riqueza se concentra en el eje costero atlántico Casablanca-Rabat-Tánger. Se puede simplificar diciendo que los sectores textil, cableado, automóvil y sus componentes se ubican mayoritariamente en Tánger y Kenitra; el sector servicios, aeronáutico, importación/distribución en Casablanca; la química, siderurgia y fosfatos en Jorf Lasfar;  la agroindustria en Mequinez y Agadir y el turismo en Marrakech, Fez,  Mequinez, Agadir y una serie de ubicaciones costeras entre las que destacamos Saidia, Alhucemas, Cabo Negro, Asila, El Jadida, Oualidia y Essaouira. 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

La distribución en Marruecos ha conocido una importante evolución en los últimos años debido al cambio en los hábitos de consumo de la población, a la mejora del nivel de vida, a la apertura económica del país, a la extensión de los nuevos sistemas de pago, etc.

El sector del comercio en Marruecos supone uno de los pilares de la economía del país, contribuye con un 12% del PIB, representa una participación del 2,5% del volumen de las inversiones extranjeras y ocupa a 1,2 millones de personas, el 13% de la población activa marroquí. En la distribución comercial en Marruecos están presentes todos los formatos comerciales, pudiendo estimarse en 720.000 los puntos de venta repartidos en todo el país.

En líneas generales, se puede decir que en la distribución comercial en Marruecos coexiste la distribución tradicional de proximidad, que representa alrededor del 58% del sector, 36% de los empleos y 80% de los puntos de ventas, con la distribución moderna, alrededor del 42%, con una tendencia al alza en los últimos años.

Por otra parte, no deben olvidarse las deficiencias aún existentes en el sector, como la mala estructura de la cadena de distribución, la presencia del comercio “informal”, las falsificaciones, la venta ambulante, la falta de reconocimiento de los derechos del consumidor, etc. Con el fin de paliar muchos de estos problemas, el Gobierno marroquí lanzó un plan de acción,  Plan Rawaj,  y tiene un plan de desarrollo de los mercados mayoristas de distribución. Además, a finales de 2017, pondrá en marcha una  estrategia para el comercio interior "Marruecos comercio 2020" para modernizar el comercio minorista.

La distribución tradicional en Marruecos se realiza a través de los zocos rurales, los mercados municipales, los bazares, las épiceries y una amplia implantación de la venta ambulante. Las épiceries, o tiendas de ultramarinos tradicionales, son tiendas de proximidad con una amplia gama de productos, desde artículos de limpieza e higiene personal, hasta de alimentación. Su tamaño varía de menos de 70 m2 (la mayoría de ellas) hasta los 300 m2. Algunos productos como sémolas o legumbres se adquieren a granel y se venden al peso, mientras que otros productos de alimentación o higiene personal llegan incluso a venderse en dosis individuales.

En lo que respecta a la distribución moderna, son varias las cadenas locales y extranjeras implantadas en Marruecos, desde principio de los años 90, con un limitado grado de competencia y en el que faltan algunos formatos, como las grandes superficies especializadas.

Principales cadenas de distribución:                                                         

  GRUPO MARJANE - ACIMA                               

El grupo Marjane es el principal operador de la gran distribución en Marruecos, con el 52% del mercado. Pertenece al grupo SIN y su capital es 100% marroquí, aunque hasta hace unos años el 50% del capital pertenecía al francés Auchan. Fue la primera cadena que abrió un hipermercado en Rabat en el año 1991. Actualmente el grupo Marjane - Acima cuenta con un total de 75 establecimientos repartidos por las principales ciudades del país.

Asimismo, el grupo cuenta con una filial denominada ElectroPlanet, dedicada a la distribución de aparatos electrónicos y electrodomésticos.

Desde 2015 Marjane ha dejado de vencer alcohol en sus centros, aunque se mantiene la venta en algunos supermercados ACIMA. Para hacer frente a las tiendas de descuento turcas BIM lanzó en 2015 una nueva enseña Xpress Market, con cuatro tiendas en Casablanca, que no parece progresar.

 GRUPO LABEL VIE / CARREFOUR / ATACADAO

Label’Vie es el segundo operador de supermercados más importante de Marruecos, 30% del mercado,  gestionado por el grupo de inversión Best Financière en el que participan los fondos GrowthGate de Dubai. Éste firmó en 2010 una Joint Venture con el grupo francés Carrefour.

En 2010 compró también la filial marroquí de la cadena de supermercados alemana “Metro, Cash&Carry”. En 2012, éstos pasaron a llamarse Atacadao.

La mayor parte de estos supermercados están situados en la zona de Casablanca, Rabat y alrededores. Se caracteriza por comercializar productos de buena calidad y por una buena presentación y mantenimiento de los establecimientos, superando a la cadena Acima, lo que repercute en el aumento del precio final de los productos.

A finales de 2016 contaba con 63 establecimientos (47  Carrefour Market (Label Vie),  10 Atacadaos Hypercash y  6 Carrefour Hipermercados) y tienen previsto extender su red comercial en 35.000 metros cuadrados en distintos formatos  a lo largo de 2017. Firmaron en 2016 un acuerdo con el BERD para financiar su proceso de expansión.

 ASWAK ASSALAM

El grupo Aswak Assalam pertenece al Grupo Chaâbi (Ynna Holding) y su capital es 100% marroquí. Abrió su primer establecimiento en el año 1998 en Rabat y a principios de 2016 cuenta con 16 hipermercados repartidos en distintas ciudades del país, como Rabat, Agadir, Marrakech, Kénitra, Tánger y Oujda.

Por otra parte, la cadena Aswak Assalam, se caracteriza por defender cierta “marroquinidad” en su estrategia de venta, no comercializando alcohol ni productos que vayan en contra del consumo tradicional del país. El grupo atraviesa ciertas dificultades y no es descartable su futura venta.

  BIM

La cadena turca de supermercados de descuento, está presente en Marruecos desde 2008 y ha tenido un crecimiento exponencial. A principios de 2016 contaba con 279 establecimientos  y prosigue su expansión por todo el país. También baraja la posibilidad de abrir una decena de supermercados con la enseña File,  con una mayor gama de productos.

Actualmente cuentan con 2 plataformas logísticas,  (una en Ain Sebaa, y otra en Bouskoura) y tienen previsto abrir una plataforma más cerca de Rabat, para poder seguir expandiéndose hacia el norte.

Franquicias.

Las franquicias se han convertido en otro tipo de distribución con un amplio crecimiento. Según los últimos datos del Ministerio de Comercio e Industria principios de 2016, están instaladas en el país alrededor de 941 redes de franquicias, repartidas en un total de 6.239 puntos de venta. Por sectores de actividad, el de equipamiento para las personas representa el 55% de las redes de franquicia, seguido del sector alimentario (restauración, supermercados, etc.) 16% y del equipamiento para el hogar con un 11% del total de franquicias establecidas. Por país de origen, sólo el 11,9% de las franquicias son marroquíes. La mayor presencia internacional la tiene Francia con un 38,8% del total de franquicias, seguida de EEUU e Italia con un 12% y el 7,5% españolas. En 2015, Marruecos contaba con 42 enseñas españolas, que operan a través de 126 establecimientos franquiciados, siendo Marruecos el país africano con mayor número de franquicias españolas. Por sectores, son la moda y el textil, seguido de la restauración y la hostelería las cadenas franquiciadas españolas más presentes.

No existe una legislación específica aplicable a la franquicia en Marruecos y habitualmente los contratos entre el franquinciador y franquiciado se redactan conforme a  las normas generales de comercio marroquíes o a las internacionales aplicables en la materia.

Por otra parte, empieza a tomar fuerza la cultura de los centros comerciales  en Marruecos,  asociados a tiendas de franquicias y ocio, como son el Megamall de Rabat, el Morocco Mall y Anfa Place de Casablanca, Borj en Fez o Tanger City Center, en la capital del mismo nombre.

En tiendas especializadas, están presentes algunas de bricolaje, como Bricoma y en abril de 2016 IKEA abrió su primer centro en Marruecos, cerca de Casablanca, como tienda franquiciada del grupo emiratí Al Futtain. También, en junio de 2016, se produjo la apertura en Casablanca de la primera tienda del descuento francés Leader Price, del grupo Casino, con intenciones de iniciar su desarrollo en Marruecos. También Decathlom cuenta con 7 tiendas en Marruecos.

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Importancia económica del país en la región

Marruecos forma parte, junto con Argelia, Libia, Mauritania y Túnez, de la región del norte de África conocida como Magreb, que en conjunto posee un reducido peso en la economía mundial, aunque un importante peso específico en la zona.

Según los últimos datos del FMI, en 2016, el PIB per cápita a precios corrientes en dólares de Marruecos fue de 3.196$. Se sitúa por debajo de Argelia (4.864$) y de Túnez (4.265$) y por encima de Mauritania (1.296$). En el mismo año y según la misma fuente, el PIB absoluto a precios corrientes de Marruecos fue de 106.800 millones de dólares.

Para la economía española, es con diferencia nuestro primer país de exportaciones en África: en  2016, el 42,58% de nuestras exportaciones a África se dirigieron a este país y un 55,70% del total de las exportaciones al Magreb. Desde una perspectiva  mundial, Marruecos es desde 2013 hasta 2016, nuestro segundo mercado fuera de la Unión Europea, solo por detrás de Estados Unidos. Marruecos aumenta su ponderación en valor como mercado destino del total de exportaciones españolas, aunque como país destino mantenga la novena posición desde 2013, con el 2,3% en 2013, 2,4% en 2014, 2,5% en 2015 y 2,7% en 2016.

Respecto a las importaciones españolas, a pesar de no ser un suministrador energético (su principal riqueza natural son los fosfatos), Marruecos ha pasado de ser el cuarto suministrador del continente africano en 2012, a  situarse en 2016 como primer  proveedor africano, con el 2,1% del total de importaciones españolas, por delante de Argelia (1,7%). Marruecos está progresando puestos como proveedor de España, pasando de ser el proveedor nº 16 de España en 2013,  al proveedor nº 15 en 2014, nº 11 en 2015 y nº 10 en 2016. Marruecos también aumenta su ponderación en valor respecto del total de importaciones españolas, suponiendo el 1,4% en 2013, 1,5% en 2014, 1,8% en 2015 y 2,1% en 2016.

Dentro del Magreb, la caída de los precios energéticos, sobre todo del gas, ha reducido el valor de las importaciones españolas de Argelia, que fueron superadas por las de Marruecos en 2016. El peso de Libia como proveedor energético se ha visto además muy afectado por su situación política.

Desde el punto de vista de la inversión, es el primer destino de la inversión española en África. Según los datos españoles, Marruecos ocupa el puesto 27 como receptor de stock de inversiones españolas de 2015 (últimos datos disponibles) con un valor de 1.500 M€.  

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Perspectivas de desarrollo económico

El principal reto para Marruecos es conseguir y mantener una tasa de crecimiento de la economía  y de las inversiones que permitan reducir el desempleo, mejorar la calidad de vida y reducir la pobreza, y que sea sostenible en el tiempo. Se estima que el ritmo de crecimiento del PIB necesario para lograr estos objetivos se situaría en el 6%, lejos de las tasas de crecimiento actuales. El crecimiento en 2015 fue del 4,5% y el de 2016 del 1,2%, debido a la menor contribución del PIB agrícola.

Estructuralmente, la economía de Marruecos es muy vulnerable a tres factores que frenan su crecimiento y que están siendo afrontados por las políticas gubernamentales de los últimos años:

  • La dependencia de la agricultura, un sector que emplea un 40% de la población activa, que representa un 15% del PIB. El Plan Marruecos Verde ha invertido grandes esfuerzos para mejorar la productividad del sector más competitivo (Pilar I) y reforzar la dimensión social del resto (Pilar II) para que pueda mantener la población de las zonas rurales y frenar la emigración masiva a las zonas urbanas. El Plan Emergencia industrial y su continuación ya han aportado frutos a Marruecos, con el despegue del empleo y exportaciones de los sectores industriales de automoción, aeronáutica, electrónica, cableado eléctrico y externalización de servicios a la empresa, off-shoring. 
  • Las subvenciones a los productos de consumo, especialmente a los productos energéticos y el precio  del petróleo, ya que Marruecos importa todo el petróleo que consume. El Gobierno eliminó en 2014 y 2015 las subvenciones a gasolina y gasóleo, respetando las del gas butano y el azúcar. La caida simultánea de los precios del crudo y sus derivados ha evitado hasta la fecha el impacto inflacionario de esta medida, que aporta credibilidad a los presupuestos de gasto del Estado, antes sujetos a factores externos como los precios internacionales del crudo.
  • La incidencia de la coyuntura económica europea, principal socio comercial marroquí (se estima que la suma de las exportaciones marroquíes, los ingresos por turismo, las remesas de emigrantes y los flujos de IED procedentes de la UE se corresponden con un 40% del PIB). El Gobierno marroquí está desplegando esfuerzos para diversificar tanto los mercados destino de la exportación marroquí, con especial atención al África francófona y ruso como la oferta exportable, para disminuir la excesiva concentración en un mercado de bajo crecimiento como el europeo, y en un número de productos y servicios exportables demasiado limitado. Este es un esfuerzo a largo plazo, que se acomete sin dejar de valorar y reforzar la gran aportación que le supone a Marruecos su relación privilegiada con la UE. De hecho, Marruecos ofrece a sus socios europeos una plataforma de acceso a mercados africanos con alto potencial de crecimiento.

A pesar de estos tres frenos, que están siendo combatidos por el Gobierno marroquí, Marruecos, se ha mantenido relativamente a salvo de la crisis internacional. Esto se debió en parte al programa de inversiones públicas, su relativo aislamiento de los mercados financieros internacionales y a la buena coyuntura que ha venido experimentando el país, tanto del sector agrícola como industrial,  con un buen comportamiento de las exportaciones de automóviles y un estancamiento de la exportación de fosfatos, tradicionalmente el maryo producto de exportación.

Los límites al modelo marroquí de crecimiento aparecieron en 2012 bajo la forma de desequilibrios macroeconómicos, por el empeoramiento de los déficits gemelos, el déficit comercial y el deficit público, esencialmente explicado por el alto coste de la política de subvenciones de los bienes de consumo, y muy particularmente de los productos energéticos. Ambos déficit, tras el pico de 2012, han entrado en una clara fase de corrección a lo largo de los últimos años, lo que le ha valido al Gobierno de Marruecos los parabienes del FMI y el BM.

En lo que respecta a la balanza comercial de bienes, los datos de 2016 confirman el incremento del déficit comercial un 19,6%, debido al incremento de las importaciones un 9,3% frente a un menor incremento de exportaciones del 2,1%, con lo que la tasa de cobertura baja desde el 58,6% de 2015 al 54,7% de 2016. Por otro lado, en 2016 la balanza de servicios volvió a ser excedentaria a pesar del estancamiento de los ingresos por turismo.

La reducción del déficit presupuestario desde el 7,6% del PIB en 2012, al 4,1% en 2016, junto a la estabilidad social y política de Marruecos, han sido los factores principales de la mejora de la posición de Marruecos hasta el puesto 72 del índice global de competitividad, Global Competitiveness Index (GCI) y  hasta el 75 del informe Doing Business 2016. Esta reducción del déficit público se ha podido llevar a cabo gracias a la reducción de los gastos de compensación (eliminación de las subvenciones a la gasolina y al gasoil),  pese a la caída de los ingresos excepcionales del Golfo.

Las reformas estructurales consideradas necesarias abarcan la seguridad jurídica, el funcionamiento del mercado de trabajo (Ley de sindicatos, Ley de huelga, sistema de protección social), así como el clima de negocios, tanto a nivel de las administraciones públicas y su funcionamiento, como en los aspectos relativos a la cultura empresarial (conceptos de productividad y competitividad). 

Las perspectivas de desarrollo económico de Marruecos no se pueden desvincular del contexto internacional. Es necesario continuar el proceso de apertura y liberación de mercados, iniciado en  1987 con la adhesión al GATT y posteriormente a la OMC en 1994. Los diferentes acuerdos firmados desde entonces, con distintas áreas y países han ido gradualmente disminuyendo el tradicional proteccionismo de este país, que todavía se mantiene elevado en sectores como el agrícola y los servicios. En esta línea reviste especial importancia reiniciar las negociaciones del Acuerdo de Libre Comercio Amplio y Profundo con la UE, que pretende avanzar en la integración económica de Marruecos con Europa.

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