Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

El nivel de vida en Rusia varía mucho según las zonas. En las grandes ciudades (i.e., las 13 que tienen más de 1 M. de habitantes, y principalmente Moscú y S. Petersburgo) existe un porcentaje significativo de población con capacidad adquisitiva media o media-alta que puede adquirir –y en general lo prefiere- productos importados, habitualmente a precios muy superiores a los de países de Europa occidental. Existen además núcleos aislados de relativa prosperidad en regiones ricas en materias primas pero, como se indicaba en el apartado sobre distribución de la renta, la mayoría de la población tiene un nivel de ingresos reducido y su acceso a productos importados es, por tanto, limitado.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

Rusia es un mercado geográficamente muy amplio, con un sistema de comunicaciones, todavía precario y que está concentrado, en su mayor parte, alrededor de Moscú y San Petersburgo. Se estima que tan solo el 72% de las carreteras están pavimentadas – a comparar con el 84% en China- y, en 2015 aún no se ha construido una autopista de estándares occidentales entre Moscú y San Petersburgo. El transporte de mercancías se realiza principalmente mediante la red ferroviaria y su sistema de infraestructuras se encuentra todavía en proceso de desarrollo, causando así dificultades mayores en la gestión de la logística. Por todo ello, se estima que entre el 20% y el 25% de los costes del producto final comercializados en Rusia corresponden al transporte, casi 3 veces más que en los países de la Unión Europea.

También hay que tener en cuenta que uno de los principales defectos de la empresa rusa es la ausencia de un departamento comercial con experiencia. El proceso de privatización al que se sometió el país en los primeros años 90 no tuvo en cuenta el progreso que habían sufrido las herramientas de mercadotecnia en el resto del mundo. En estas circunstancias, el desconocimiento llevó a una situación en que la distribución se lleva a cabo fundamentalmente por vía de contactos personales, básicamente informales.

La importación de productos extranjeros, decisiva en los primeros años de reforma, se convirtió en fuente de grandes beneficios. La especialización en sectores concretos tardaría unos años en llegar. Aún hoy, el número de distribuidores a nivel nacional es escaso, salvo en algunos productos de consumo inmediato y frecuente.

Posteriormente, se han ido desarrollando estructuras que, a fuerza de experiencia, fueron adquiriendo conocimientos propios de la distribución y, lo que es más importante, a utilizarlas en las muy específicas circunstancias del mercado ruso.

En cuanto a la superficie comercial moderna, Rusia ha experimentado una gran trans-formación en los últimos años. El primer centro comercial de la Federación Rusa abrió sus puertas en 1997 y la población rusa dio una respuesta muy positiva a este formato, motivo por el cual el crecimiento es tan alto y se ha convertido en el primer mercado en el desarrollo de centros comerciales de Europa. En concreto, Rusia es el líder europeo en superficie comercial, con 17,7 millones de metros cuadrados, y espera añadir 5,1 millones de metros cuadrados más entre 2015 y 2016.

En cualquier caso, la distribución en la Federación Rusa sigue siendo aún de baja calidad, escasa y con pocas infraestructuras. A pesar de las mejoras experimentadas en los últimos años, los costes de distribución en Rusia siguen siendo muy altos (en proporción con el PIB del país), y para una empresa resulta mucho más fácil reducir costes en producción que en distribución en Rusia.

Además, las características del mercado obligan a mantener un nivel muy alto de reservas (stock) en comparación con otros mercados europeos. Por ello, en la actualidad se están percibiendo cambios significativos, orientados a lograr estructuras más modernas que permitan paliar estos inconvenientes. Aun así, la distribución continúa siendo uno de los principales escollos para las empresas que operan en este mercado.

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Importancia económica del país en la región

Por sus dimensiones y dotación de recursos naturales Rusia es, con gran diferencia, el país de mayor importancia económica de la Comunidad de Estados Independientes, siendo el principal cliente y proveedor de las repúblicas ex-soviéticas, especialmente en lo que se refiere a suministros energéticos.

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Perspectivas de desarrollo económico

El FMI ha previsto una continuación de la recesión en el año 2016 del -1,8% con unos registros de inflación del 8,4% (2016) y un ligero crecimiento del +0,8% en 2017. El Banco Mundial también modificó sus previsiones varias veces durante el año 2015 estableciendo unas previsiones de contracción del PIB similares al FMI. En 2016 se espera que continúe la recesión y en 2017 se prevé un crecimiento modesto del +1,5% del PIB.

El FMI estima que la recuperación no será además fuerte lo cual llevará a crecimientos en el medio plazo de 1,5% del PIB, muy diferentes a los experimentados en años pasados.

Por su parte las Agencias de Calificación de Riesgos bajaron sus previsiones de riesgo en octubre de 2015: Fitch ha bajado la calificación del crédito soberano tanto en moneda local como extranjera a BBB- con perspectiva negativa desde BBB; la agencia Standard&Poor´s a BB+ desde BBB- (prácticamente bono basura); y la agencia Moody´s hasta Ba1 estable.

El escenario del Banco Central de la Federación Rusa es el siguiente: 

  2015 2016 2017 2018
Precio $/barril petróleo 52 50 50 50
PIB % -3,7(*) -(0,5-1) +0,0 /+1,0 +2,0 /+3,0
Inflación % 12,9(*) 5,5 / 6,5 4 4

(*) datos reales

En el año 2015 la Federación Rusa se situaba en el puesto 62 en el informe del BM “Doing Business Rankings”. Hay que recordar que en el año 2014 Rusia escaló 30 puestos hasta el 62 muy por delante de China (puesto nº 90) o Brasil (120). En el año 2013 se encontraba en el puesto 92 habiendo mejorado también en 18 puestos respecto al año anterior. En concreto, el BM elogió las mejoras de la economía rusa en 5 áreas: la facilidad para abrir nuevos negocios, la simplificación del proceso de solicitud para la construcción de proyectos, la mejora en los procedimientos de registro de propiedad, la velocidad en la conexión a la red eléctrica y la mejora general en los procedimientos de carácter comercial.

El Gobierno ruso puso de manifiesto que iba a proceder a revisar los planes de privatización durante 2014; sin embargo, dichos planes se han retrasado sine die a 2015 y 2016, dada la presente deriva nacionalista y el difícil momento actual en el que el valor de las sociedades rusas ha disminuido como consecuencia de la recesión: Rosfnet (el 9,5%), Sovcomflot, Rostelecom, United Grain Company y Novorossiysk Commercial Sea Port. Se esperaba conseguir más de 200 billones de rublos con dicha venta.  

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