Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

EE.UU. es la primera economía en el mundo, con el 25% de la producción global, absorbe un 16% del total de las importaciones mundiales, cuenta con 323 millones de consumidores que disponen de una renta per cápita de 55.786$ (en 2015), y es el principal emisor (19%) y receptor de inversión internacional (15%).

Estados Unidos posee una economía muy avanzada tecnológicamente, bien diversificada y con un gran peso del sector servicios, que supone más de dos tercios del PIB, excluido el sector público. El sector industrial, que ha ido perdiendo importancia en los últimos años, representa algo más del 12% de la producción total y abarca un amplio abanico de sectores: telecomunicaciones, electrónica y equipos informáticos, química, automóvil etc. El sector agrícola, aunque poco relevante en términos relativos, es altamente productivo.   Cabe resaltar el alto porcentaje del PIB que corresponde al consumo privado, un 68,4% en 2015.

La economía americana se caracteriza por su flexibilidad. La participación del sector público en la actividad económica es bastante baja. El país realiza inversiones considerables en investigación y desarrollo, tiene un mercado laboral muy flexible y una gran disponibilidad de capitales, lo que le permite situarse en un nivel tecnológicamente muy elevado, sobre todo en sectores como la tecnología de la información, la medicina, la industria aeroespacial y la tecnología militar.

En las últimas décadas se está produciendo un desplazamiento del peso de la economía norteamericana desde la costa Este y la zona de los Grandes Lagos, hacia el Sur del país y la costa Oeste.

Las once principales áreas metropolitanas de EE.UU., según el Censo de 2010, son las siguientes: Nueva York, Los Angeles, Chicago, Dallas, Filadelfia, Miami, Houston, Washington D.C., Atlanta, Boston y San Francisco.

El área metropolitana de Nueva York, con 19,6 millones de habitantes, es la más poblada del país. La ciudad es un importante nudo de comunicaciones, centro comercial y de servicios financieros. Tradicionalmente han florecido sectores como el de los bienes de consumo y la moda.

Los Ángeles y su entorno, con 12,8 millones, sigue en importancia a Nueva York. En sus alrededores se sitúa el sector audiovisual y del cine.

El área metropolitana de Chicago es la mayor de la región de los Grandes Lagos con una población de 9,5 millones de habitantes. En sus alrededores se sitúa gran parte de la actividad comercializadora y transformadora agraria, siendo también un importante centro financiero del comercio de commodities.

Dallas tiene ya más de 6,4 millones de habitantes y el área de Houston roza los 6 millones. El triángulo Dallas-Fort Worth-Houston concentra la mayor parte de la industria petrolífera y petroquímica norteamericana.

Filadelfia, con 5,9 millones habitantes, es un importante centro de servicios como la educación, sanidad, servicios para las empresas y de tecnología.

 Miami agrupa a 5,6 millones de habitantes, de los cuales una mayoría son hispanos. En los últimos tiempos se ha convertido en la puerta de América para España por sus vínculos culturales y económicos con Iberoamérica y el Caribe. Es uno de los centros financieros más importantes del país y en sus alrededores se sitúan las sedes de gran parte de las multinacionales que operan en Hispanoamérica.

El área de Washington, DC agrupa, con 5,6 millones de habitantes, a ciudades como Arlington y Alexandria. El hecho de ser la capital de la nación hace que sea el centro político que atrae a un innumerable número de asociaciones empresariales y profesionales, y empresas de asesoría jurídica y relaciones públicas. Además, tiene la sede de algunos de los principales centros de investigación del país como el National Institute of Health (NIH), la NASA, etc.

El área de Atlanta, con 5,3 millones de habitantes, se ha convertido en un nuevo centro industrial y de servicios.

Boston, con 4,6 millones de habitantes, es una importante área de investigación científica y tecnológica, con destacados centros universitarios.

San Francisco y su entorno, con 4,3 millones de habitantes, cubre Silicon Valley, centro de las nuevas tecnologías, y la mayor zona productora vitivinícola de EE.UU. Al igual que el resto de California, es una importante zona de actividad agraria.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

Antes de entrar a describir las distintas formas de llegar a los clientes, hay que tener en cuenta varios factores de carácter general respecto a los canales de distribución en Estados Unidos:

Dada su dimensión continental, se aconseja hacer una aproximación gradual a los distintos mercados regionales (por ej. Nordeste, Florida, California, Tejas, Grandes Lagos …). Recordemos que hay hasta seis zonas horarias (cuatro en el continente), diferencias culturales y enormes distancias entre una región y otra. Se requiere concentrar esfuerzos y limitar los costes.

Las distancias hacen que los circuitos de intermediación sean necesariamente mucho más largos, por lo general, que en España. Esto afecta al precio final del producto, ya que, al precio del fabricante hay que ir sumando las comisiones de los distintos intermediarios.  

Como corresponde a un mercado avanzado, con una gran variedad de oferta, el nivel de exigencia en servicio al cliente es muy alto. No en vano, éste es precisamente el factor diferenciador de muchas empresas estadounidenses de éxito. Sea cual sea la vía que se use para llegar a los clientes, debe garantizar un nivel de respuesta igual o mejor al de las empresas locales.  

El mercado de Estados Unidos es muy legalista. Como consecuencia, para operar en este país se hace necesario contar con un intenso asesoramiento jurídico especializado, a fin de no estar en clara desventaja frente a los operadores locales. Hay que asumirlo como un coste para hacer negocios en el país.

Bienes industriales

Las formas más económicas de canalizar la distribución en los Estados Unidos son la venta directa y el contrato de agencia o representación. Son las menos comprometidas y las que menos recursos necesitan. Sin embargo, estos medios de distribución resultan habitualmente problemáticos en este mercado ya que el comprador americano suele ser bastante reticente a realizar los trámites de importación y además, es prácticamente imprescindible ofrecer un sistema de servicio postventa de calidad. Se valora mucho el servicio de reparación de 24 horas, así como el préstamo de equipamiento en caso de avería, por lo que las empresas que lo ofrezcan podrán vender su equipamiento a unos precios más altos. Se recomienda pues, al exportador español, que trate de buscar un distribuidor o agente con un buen servicio posventa u ofrecerle todas las herramientas y conocimientos formativos necesarios para llevarlo a cabo.

Ventas directas desde España

Aunque complicado, es posible atender el mercado a través de ventas directas desde España. Para ello se requiere tener personal dedicado específicamente al mercado de Estados Unidos, mantener una página web adaptada a este mercado y cuidar mucho la rapidez de la respuesta a los clientes (teniendo en cuenta el desfase horario con España). Los directivos de las empresas que usan esta estrategia recurren a distintas vías para mantenerse en contacto con los clientes: herramientas de telecomunicación (teléfono, correo e., Skype, videoconferencias, ERP), viajes frecuentes y presencia en los principales eventos del sector.

Sin embargo, en la mayor parte de los sectores esta posibilidad tiene muchos inconvenientes, sobre todo por la falta de inmediatez del servicio al cliente y no proporcionar una atención permanente a este mercado, que es muy exigente. Se trata pues de una opción para fases iniciales o cuando hay ventas limitadas. Hay otros casos en los que las características del mercado de la demanda hace imposible el vender desde el extranjero (por ej. por los tiempos de entrega, o trabas legales).

¿Vender a través de agentes o distribuidores?

Las empresas, sobre todo de tamaño pequeño y mediano, que se introducen por primera vez en este mercado, suelen utilizar en muchos casos los servicios de agentes, distribuidores o una combinación de ambas figuras de intermediación comercial. Las diferencias entre ambas se podrían sintetizar en el siguiente cuadro.

DIFERENCIASAGENTEDISTRIBUIDOR
TIPO DE ACTIVIDADTrabaja por cuenta ajenaTrabaja por cuenta propia
TAMAÑO DE LA EMPRESAProfesional autónomo con poca estructuraSociedad mercantil con una estructura más desarrollada
NIVEL DE RIESGONo asume el riesgo de las operacionesAsume el riesgo de las operaciones ya que adquiere en firme los productos
REMUNERACIÓNComisión sobre las ventas que realiceMargen comercial entre el precio de compra y el precio de venta
CONTROL DEL MERCADOMenor: el exportador conoce y trata directamente con los clientesMayor: los clientes son del distribuidor, no del exportador
INFORMACIÓNDebe facilitar información detallada de su mercado a los exportadores que representaPosiblemente se reservará la información más valiosa sobre su mercado y sus clientes
SERVICIOSGeneralmente no tiene capacidad para gestionar las operaciones de comercio exteriorTiene medios para realizar cada fase del proceso de exportación: transporte, almacenamiento, distribución y post-venta.

Agentes

Los agentes (o representantes) son personas físicas o jurídicas que, de manera continuada o estable, se dedican a intermediar en operaciones de comercio internacional por cuenta de otros (fabricantes, mayoristas distribuidores o detallistas), recibiendo a cambio una remuneración, pero sin asumir el riesgo de las operaciones en que participan.

El agente, por tanto, es un profesional independiente que actúa por cuenta ajena y lleva a cabo su actividad de forma autónoma, organizando su trabajo de acuerdo a sus propios criterios, sin tener que cumplir obligaciones de tipo laboral con las empresas para las que trabaja. Por ello percibe, no un sueldo, sino una comisión en función de los resultados que obtenga y, ocasionalmente, una compensación económica por los gastos en los que incurre.

La mayor parte de ellos trabajan con una estructura mínima: una pequeña oficina o despacho (o incluso desde su propia casa), un equipo de comunicaciones y un ayudante, a veces a tiempo parcial. El éxito de su actividad radica, sobre todo, en poseer información actualizada de carácter comercial, técnico y legal sobre el mercado americano y productos con los que trabaja.

En el campo del comercio exterior, los poderes de representación del agente comercial son muy limitados. La palabra del agente no vincula al fabricante más allá de lo que establezcan las condiciones generales de venta fijadas por el exportador. Salvo excepciones, los agentes no tienen capacidad legal para negociar precios, condiciones de entrega, adaptaciones del producto o derechos de propiedad industrial y es importante que el contrato entre empresa y agente sea muy claro y taxativo a este respecto. Es muy importante contar con un buen asesoramiento legal a la hora de redactar dicho contrato y no aceptar sin más el borrador que aporte el agente (para no partir con desventaja). En especial se deban cubrir los siguientes puntos: el territorio que cubren, la exclusividad y la forma de compensación detallada por servicios. El agente siempre intenta garantizarse la exclusividad en el territorio (a veces mayor de lo que puede cubrir de forma efectiva) y un tiempo mínimo de contrato que puede ser más largo de lo que le interesa al fabricante.

La cláusula de resolución es especialmente importante y debe ser muy clara, para permitir a la empresa una rescisión rápida y limpia si el agente no da los resultados esperados. Un último punto que hay que tener en cuenta es el período de tiempo posterior durante el cual el agente tiene derecho a percibir comisiones si se cierra una venta que se gestionó durante el período de vigencia del contrato. La legislación estatal varía en ese punto, por lo que hay que estar a la jurisdicción aplicable.

Existen agentes más o menos especializados para muchos sectores económicos en el país, generalmente centrados en zonas geográficas acotadas, sin abarcar toda la superficie estadounidense. En ese sentido las empresas suelen contar con una red de agentes, para atender a sus clientes en todo el país o una combinación de distribuidores y agentes para completar la red de comercialización allí donde no llegan los distribuidores.

Distribuidores

Para los bienes industriales, la opción de un distribuidor con un buen servicio posventa y que esté familiarizado con las necesidades de los clientes de la zona es una opción habitual. La mayor parte de los distribuidores suele tener un alcance regional, hay sólo un grupo de empresas con verdadero alcance nacional.

El principal problema de este canal, aplicable a todo tipo de bienes, puede estar en su coste (elevados márgenes) y en la dificultad de encontrar un distribuidor adecuado. Además, será necesario establecer un acuerdo contractual con derechos y obligaciones para ambas partes, que supone, además, gastos de asesoramiento (abogados).

Otro inconveniente del uso de distribuidores es que no permite un acceso directo al mercado y esto va a aportar a la empresa española conocimientos limitados de sus clientes. El control que tiene la empresa española sobre los canales de distribución y acciones promocionales o de marketing que lleve a cabo el distribuidor es muy limitado, salvo negociación en contrario. Si, en un momento posterior, la empresa española decidiera acudir directamente a este mercado, puede encontrarse en una disyuntiva de conflicto de intereses con el distribuidor, por lo que hay que pensar a medio y largo plazo. Otro inconveniente es que los distribuidores estadounidenses son, muy a menudo, mucho más grandes que la empresa española, y por tanto, tienen mayor poder de negociación.

Pese a ello, hay que reseñar que es una de las opciones que pueden ser más adecuadas para aquellas empresas que no pueden realizar el esfuerzo económico que supone una implantación o que acceden al mercado americano por primera vez.

En Estados Unidos también existe la figura del Master Distributor, con una logística muy eficiente y que vende grandes volúmenes y gamas muy amplias de producto a otros distribuidores regionales. El Master distributor suele estar especializado en un sector y capitaliza su conocimiento de los clientes y el sector. Su gran capacidad logística le permite ofrecer ventajas como la de permitir una cantidad mínima en los pedidos, mucho más baja, contar con políticas de transporte y envío más flexibles, hacer entregas de urgencia, la capacidad de consolidar pedidos de distintos tipos de productos de distintas marcas o servicios adicionales post-venta.

Otra figura típica que comparte la mayoría de las características mencionadas excepto la de vender sólo a distribuidores es la del “Industrial Distributor”, empresas que cuentan con amplísimos catálogos de suministros industriales que incluye todo lo que puede necesitar un fabricante.

Piggy-backing

Son acuerdos que consisten en la utilización, por parte de una empresa que quiera introducirse en un mercado exterior, de la red de comercialización de otra que ya esté establecida en él. Se trata normalmente de una colaboración entre fabricantes de productos complementarios que comparten el mismo canal de distribución. La primera empresa abona a la segunda, es decir, a la que aporta la red de distribución, una comisión sobre las ventas que realice a través suyo.

Los productos o servicios de la empresa española completan la gama del fabricante local, normalmente ofreciendo calidad o mayor tecnología, permitiéndole ofrecer más a sus clientes y tener, por tanto, mejores perspectivas de negocio.

Marca Blanca (private label)

En algunos casos, la empresa española puede optar a fabricar bajo la marca de un fabricante o distribuidor americano. No todos los productos se prestan a este tipo de canal, pero los que sí lo hacen se pueden beneficiar en varios aspectos. En primer lugar el cliente/socio americano tendrá el máximo interés en que el producto sea de una calidad acorde con la imagen que quiera dar en el mercado, y para ello tendrá que transmitir todas las especificaciones necesarias a la empresa española: Normativa, certificaciones y homologaciones, distribución, logística, funciones, accesorios,… Ello implica una transferencia de información sobre el mercado y el producto que de otra manera suele ser difícil de recopilar en un espacio corto de tiempo. Esta información será de gran valor para la empresa española tanto en este primer proyecto como para los futuros, estén o no ligados a la firma americana con la que se ha comenzado a trabajar.

En segundo lugar, la empresa española, mediante este sistema de subcontratación, puede llegar a producir unas cantidades superiores a los mínimos necesarios para hacer rentables las necesarias alteraciones del producto, certificaciones y demás costes iniciales en los que tendrá que incurrir.

Algunos de los aspectos negativos más relevantes de trabajar mediante Marca Blanca serían los siguientes:

  • Se suele obtener un muy escaso conocimiento de los clientes finales o incluso de los canales empleados para distribución final de los bienes una vez estos han sido entregados al socio norteamericano.
  • Fuerte dependencia del socio americano. Por un lado, sin sus pedidos, las inversiones realizadas en adaptar el producto pueden no ser de utilidad. Y por otro lado, sus pedidos pueden terminar por ser una parte importante de la producción total de le empresa española.
  • Es habitual ver como en contratos de Marca Blanca se establecen cláusulas que limitan, en el tiempo o en el tipo de producto, el acceso al mercado americano por otra vía. Este es un punto que la empresa española deberá de saber negociar antes de comprometerse con la firma americana.

Abrir una filial

Abrir una oficina de ventas y servicio al cliente para crecer orgánicamente tiene las ventajas de proporcionar un mayor control de las decisiones operativas y un mejor acceso y atención a los clientes. Sus inconvenientes estriban en una curva de aprendizaje que puede ser dura y larga hasta lograr resultados positivos y unos costes que no están al alcance de muchas empresas. Se puede minimizar el riesgo contratando personas locales y una red de apoyo que proporcionen la experiencia y el conocimiento del mercado que falta a la empresa española.

En general, a partir de un determinado nivel de ventas en el mercado de Estados Unidos se hace necesario abrir una filial, pero hay casos en que es la primera opción, por diversos motivos:

  • Por tratarse de empresas que por ofrecer productos o servicios diseñados a medida del cliente necesitan una labor comercial continua, cerca de los equipos de ingeniería del cliente y prefieren hacerlo con comerciales propios.
  • Otro caso es el de empresas trabajando en sectores donde es esencial el tener una presencia local, ya que lo exige el mercado o los clientes públicos (por ej., Defensa o ingeniería).
  • Por último, puede ser una opción para empresas que, tras realizar una investigación de mercado apropiada han determinado que cuentan con buenas perspectivas de crecimiento, y prefieren evitar las complicaciones de tener que depender de un distribuidor o intermediario con el que tendrían que romper en un plazo no muy largo.

La implantación productiva supone un paso más, que va desde un taller en el que se pueden realizar modificaciones y ajustes al producto según las necesidades del mercado hasta una verdadera planta de producción.

Las empresas que quieran expandir sus operaciones a los EEUU deben de examinar los incentivos que ofrecen los organismos federales, estatales y locales, antes de decidirse por una localización. La elección del lugar donde se va a llevar a cabo tal implantación requiere el estudio exhaustivo de distintas opciones.

Es importante conocer las zonas donde hay mayor concentración de clientes, tener en cuenta el acceso al transporte, disponibilidad y coste de mano de obra cualificada, coste de los suministros, otros costes operativos y las regulaciones públicas. Se recomienda recurrir a las oficinas comerciales en Estados Unidos para asesoramiento en este sentido.

Esta implantación productiva puede venir exigida por contratos de abastecimiento de determinados sectores, donde se exige una presencia productiva física en el mercado o por ser componentes industriales muy pesados con elevados costes de transporte. Claro ejemplo de esto sería, entre otros, el mercado de partes y accesorios de automóviles que ha obligado (muchas veces no contractualmente sino para poder mantener la competitividad) a muchos proveedores a situar plantas de producción, cercanas a los grandes fabricantes automovilísticos de Estados Unidos.

Otro claro ejemplo de implantación productiva inducida sería el de las empresas del sector ferroviario, en este caso por los requisitos legales proteccionistas de la ley Buy America, que exige determinados porcentajes de contenido local. En estos casos la decisión de entrar en el mercado, lleva casi ineludiblemente aparejada la implantación productiva en un espacio corto de tiempo para poder competir con las empresas locales.

Otras figuras

Alianza/joint-venture

Los casos más habituales son aquellos en los que la empresa española y el socio local crean una sociedad conjunta estadounidense a través de un acuerdo como vehículo para subcontratar la fabricación (y distribución) al socio local, con cesión de tecnología, o sólo para la distribución de los productos de la empresa española. En estos acuerdos es especialmente importante el asesoramiento legal, para establecer un buen acuerdo que recoja las contribuciones de cada socio y las causas de terminación.

Centrales de compra

El concepto más original o primitivo de centrales de compras en el campo de la distribución se trataría de una asociación entre pequeños y medianos distribuidores o minoristas para tratar de conseguir un mejor precio de un producto ante un gran fabricante, haciendo pedidos de mayor volumen que les hace ganar fuerza ante ellos. En este sentido los grupos de compra siempre se han centrado más en el lado de la compra y en ayudar al distribuidor a aumentar su beneficio y a que estos obtuviesen una mayor cuota de mercado. En algunos sectores, como el farmacéutico, se han desarrollado figuras específicas. En este sector juegan un papel importante las empresas “Pharmacy benefit management” (PBM), que administran los planes sanitarios de patronales y aseguradores.

Estas organizaciones actúan en cierta forma (aunque no de manera explícita) como centrales de compras. Así las PBM ejercen una presión a la baja en los precios pagados a los fabricantes y a las farmacias. En compensación por canalizar su base de pacientes (clientes) a las farmacias particulares, consiguen pagar precios al por menor más bajos por los medicamentos en esas farmacias. De igual forma, las PBMs pueden negociar rebajas de fabricantes de medicamentos de marca gracias a su capacidad de dirigir a sus miembros hacia un medicamento particular usando listados de medicamentos recomendados (formularies).

El mercado de alquiler

Existe una gran tendencia en la empresa americana, al igual que en otros países desarrollados, a que las empresas contraten por medio de fórmulas de alquiler parte de su aparato productivo en vez de realizar la inversión con fondos de la propia empresa. Las tipologías de este tipo de contratación son diversas y van desde el alquiler puro, hasta las fórmulas de leasing, pasando por alquileres con derecho a compra, sin derecho...

Esta tendencia, que se extendió con los sistemas informáticos y de comunicaciones, pasó luego a utilizarse de forma generalizada con los bienes inmuebles de las empresas y desde hace ya más de 15 años viene utilizándose de forma asidua en mercados de muchos tipos de maquinaria y equipamiento.

Un claro ejemplo de ellos es el mercado de maquinaria para la construcción, en donde este tipo de contrato se utiliza cada vez más, y llega a ser utilizado por cerca de un 30% de las empresas del sector.

Además de grandes compañías de alquiler, y aquellas de menor tamaño especializadas, cabe destacar que muchos productores también utilizan este método y son ellos mismos los que constituyen empresas para alquilar la maquinaria que ellos fabrican.

Casi nunca suele darse un alquiler en el sentido más sencillo de la palabra y cuando se utilizan estas fórmulas, frecuentemente van acompañadas de algún tipo de servicio de mantenimiento o reposición que suele ser el eje central de la competencia entre las propias compañías de alquiler y la fuente de mayor valor añadido para estas empresas.

Empresas de comercio exterior (Trading Companies).

Son grandes empresas especializadas en la comercialización de productos en mercados exteriores y que conocen las necesidades y la capacidad de compra de clientes y consumidores. Realizan operaciones de importación-exportación bien por cuenta propia, bien por la de otras empresas, especialmente, aquellas pequeñas y medianas con pocos recursos y experiencia para actuar directamente en el exterior. Si bien pueden estar presentes en la mayoría de los sectores, son más frecuentes en los mercados de materias primas.

Sector agroalimentario

La distribución de alimentos en Estados Unidos se realiza generalmente a través de las principales figuras:

  • Importadores: se encargan de los trámites de importación. Sus clientes pueden ser una central de compra de supermercados, distribuidores, o una cadena de tiendas. Toman posesión del producto, por lo que tienen gran interés en que se venda y colaboran activamente en el proceso de búsqueda de nuevos clientes. El importador es el responsable ante las distintas partes de la administración americana. El importador puede tener alcance local y/o nacional. Suelen tener una red de distribuidores ya desarrollada en la cual colocan sus productos para que sean comercializados. En algunos casos un cliente final, tal como un minorista, puede ser el importador. Actualmente el importador no necesita disponer de una licencia para importar, pero la nueva ley de Food Safety and Modernization Act contempla un sistema de licencias que está en discusión. El importador comercial necesita mantener un bono ante aduanas para asegurar los aranceles que se pagan a aduanas.
  • Distribuidores: su función en la práctica es cada vez más logística. Para el distribuidor su cliente principal es el restaurante, la tienda, el supermercado, etc y no el proveedor. Los distribuidores suelen estar especializados por tipo de cliente y productos que sirven: frutos y verduras frescas, productos deli, alimentos gourmet no perecederos, productos de alta rotación para supermercados, clientes Horeca y/o institucionales, etc. Compran, almacenan y distribuyen los productos a sus clientes. Un distribuidor tiene furgonetas y o camiones para distribuir los productos a su cliente. Ante el cliente minorista y/o HORECA son los responsables del producto. Necesitan mantener un seguro de responsabilidad civil bajo el cual suelen incluir a sus clientes.
  • Importador-distribuidor: es una combinación de ambas modalidades con el objeto de ser más eficiente y competitivo en el mercado.
  • Minorista y/o restaurante es el eslabón que tiene contacto con el consumidor final. En EE.UU. existe un gran variedad de estos clientes que siguen distintas estrategias competitivas en el mercado: por ejemplo, autoservicios con mínimo surtido y precio bajo y marcas blancas propias (Aldis); cadena nacional de productos naturales y ecológicos (Whole Foods); cadena que combina productos de varios sectores a precios muy bajos (Walmart, Dollar General); cadenas de productos de calidad (Wegmans, Freshmarket, Brisltol Farms, Central Market), etc.
  • Brokers: el broker es un agente independiente de ventas que no toma posesión del producto, pero que facilita su venta. Actúa por cuenta de la empresa que lo contrata, que puede ser el exportador, el importador o el distribuidor. Normalmente, los brokers están especializados en un área geográfica, y por cierta clase de clientela (HORECA, Gourmet, Supermercados, etc) y son los que conocen bien al cliente. Su compensación es a base de una comisión, si ya existe un volumen de ventas establecido, sobre el cual cobra por sus servicios.

La distribución minorista de alimentos en EE.UU. está atravesando un periodo de transformación y cambio en el que se distinguen varias tendencias: por un lado, proliferan las grandes superficies que ofrecen sus productos a precios bajos, como Walmart o Costco; por otro lado, la preocupación de los consumidores por la salud y la apariencia física ha favorecido la aparición de tiendas o cadenas gourmet, como por ejemplo Whole Foods, con productos de mayor precio pero también de calidad superior. Además, en la mayoría de establecimientos minoristas que tienen capacidad para ofrecer una marca propia (marca blanca o de distribución) éstas están experimentando un gran crecimiento.

Dentro de la distribución minorista en EE.UU. podemos encontrar los siguientes tipos de establecimientos:

  • Supermercados y tiendas de comestibles (groceries). En EE.UU. se consideran supermercados todos los establecimientos con un volumen de ventas superior a 2 millones de dólares al año. Los establecimientos con ventas inferiores a 2 millones de dólares se consideran tiendas de comestibles o groceries. Generalmente, los supermercados se aprovisionan de una central de compras. Es conveniente que el exportador español cuente con un importador o distribuidor, ya que es extremadamente difícil que una central de compras importe directamente un producto nuevo del que no tiene ninguna garantía de éxito.

La cadena de supermercados más importante de Estados Unidos en estos momentos es The Kroger Co. Otros supermercados de importancia serían: Stop&Shop, Safeway, Ahold, etc.

En la actualidad, la mayoría de los supermercados americanos venden productos gourmet. La selección de estos productos depende en gran medida de la filosofía e imagen del establecimiento, las características demográficas, el vecindario, el espacio disponible y la competencia. Los productos gourmet, como algunos aceites de oliva virgen extra de alta calidad, no sólo tienen márgenes de beneficios altos para los supermercados, sino además mejoran la imagen del establecimiento.

  • Grandes superficies (supercenters, wholesale clubs o warehouse clubs). Son establecimientos situados en la periferia de los centros urbanos, que venden en una misma superficie diversos tipos de productos: alimentación, mobiliario, productos para el hogar, productos para coches, libros y discos, etc.).

Su gran capacidad de compra les concede una posición negociadora muy fuerte. Tienen precios inferiores a los existentes en los circuitos de distribución tradicionales y basan su funcionamiento en un servicio reducido, una presentación simplificada y una política de precios bastante agresiva. Los warehouse clubs sólo permiten el acceso a aquellos clientes que pagan la cuota anual del establecimiento, que oscila entre 50 y 100 dólares.

El líder en grandes superficies del tipo supercenters en EE.UU. es Walmart, que cuenta con más 1.900 establecimientos de estas características en la actualidad. Como ejemplo de warehouse clubs podemos citar Cost-Co, BJ’s Wholesale Club o Sam’s Club.

  • Tiendas Gourmet. Se trata de establecimientos que venden productos agroalimentarios de alta calidad. A pesar del elevado precio de sus productos, este tipo de establecimiento ha experimentado un desarrollo considerable en los últimos años y está soportando el efecto de la crisis sin sufrir un gran descenso en sus ventas.

No hay una tienda gourmet típica, ya que hay desde pequeños establecimientos familiares a grandes emporios, y desde tiendas gourmet en general a especializadas en algún producto. Las tiendas gourmet más importantes de Estados Unidos son las siguientes: Whole Foods, Dean & DeLuca, Farm Market, Williams Sonoma, Sur la Table, Zabar’s, Fairway Market, West Point Market y Zingerman’s.

  • Internet. Son varios los sitios online que venden en EE.UU. productos alimenticios a través de la red. Entre ellas se encuentran Amazon, Tienda.com, Casaoliver.com, Despanabrandfoods.com, Yahoo, etc. Es un canal en desarrollo que representa un 2% de las ventas globales. Existen varios modelos online, desde el que vende de todo (Amazon.com, gourmet igourmet.com), al especialista (Tienda.com). Si un consumidor compra un producto online, la norma aplicable es la misma que si el consumidor compra el producto en una tienda local del estado en donde reside.
  • Tiendas de conveniencia. El paradigma de estas tiendas son los 7 Eleven. En esta categoría de establecimientos se incluyen todos los que ofrecen un horario de apertura extendido. Por sus propias características venden una gama de alimentos limitada a snacks y compras de emergencia.
  • Tiendas militares. Son establecimientos que se denominan commissaries. Venden sus productos únicamente a personal militar y sus familias. Los productos que ofrecen este tipo de tiendas son alimentos, tabaco y productos de droguería. Los precios son mucho más bajos que en el resto de establecimientos minoristas, ya que el margen de incremento sobre el precio de costo se sitúa alrededor del 5%, en lugar del 30% habitual de los supermercados o supercenter. Un ejemplo de este tipo de tiendas es JECA.
  • Tiendas de descuento o dollar stores. El mejor ejemplo de este tipo de establecimientos es Dollar General. Ofrecen productos a menor precio que el resto de categorías y en general sus clientes son de bajos ingresos.
  • Drug stores. Las más extendidas a nivel nacional son CVS o Walgreens. Básicamente venden productos de droguería y medicamentos, pero también han incluido alimentos y bebidas. Sus precios son similares a los de supermercados y grandes superficies.

Un aspecto importante que se debe tener en cuenta a la hora de introducir los productos de alimentación en el mercado estadounidense es que el mayor volumen de ventas se da en el último trimestre del año coincidiendo con Acción de Gracias y las fiestas navideñas.

Respecto al canal HORECA, forman parte de él todas las categorías de restaurantes, también los restaurantes de hoteles, cafeterías, bases militares, colegios, hospitales, etc.

Hay que destacar que la restauración de alta calidad está adquiriendo una importancia cada vez mayor en EE.UU.

Finalmente, en el canal industrial, el alimento que se compra se utiliza como ingrediente para elaborar otros productos, alimentos, salsas o condimentos. El mejor ejemplo lo representa Kraft Food, General Mills, Hormel, etc.

En la práctica, las empresas suelen decidir la forma de entrar a un mercado en función de su capacidad de producción. Así, las grandes compañías de aceite de oliva venden sus productos a través de los supermercados, que cuentan con centrales de compra. Estos hacen los pedidos directamente a los fabricantes o a sus representantes.

Por su parte, las compañías de tamaño medio y pequeño generalmente se apoyan en distribuidores con redes regionales o locales. Distribuyen a establecimientos independientes y a tiendas gourmet, pero también a cadenas de supermercados.

Bebidas alcohólicas

La ley federal obliga a que las bebidas alcohólicas en EEUU sigan el conocido como “sistema de los tres escalones” o Three Tier System.

 

Los tres escalones por los que necesariamente ha de pasar el producto para llegar desde el productor al consumidor final son: importador, distribuidor y minorista.

El importador es la puerta de entrada a EE.UU. Debe tener una licencia federal. Registra el producto y solicita al TTB (Alcohol and Tobacoo Tax and Trade Bureau) la aprobación de las etiquetas. Asume el pago al exportador y el riesgo comercial y realiza la promoción acordada con el exportador. En ocasiones, un importador puede tener también licencia como distribuidor, pero con una razón social distinta, de modo que formalmente respete el sistema de tres escalones. Margen típico: 30%.

 

El distribuidor vende el producto a los minoristas. Debe tener una licencia para cada estado donde distribuya. El número de distribuidores que se necesiten dependerá del número de estados en que cada uno pueda distribuir. Los grandes distribuidores están presentes en un número considerable de estados. En la negociación con el distribuidor se le puede ofrecer la exclusividad territorial a cambio de que invierta en marketing y merchandising para el producto del exportador. Margen típico: 30%.

El minorista: vende al consumidor final. Hay que distinguir entre ventas Off-Premise (aquellas en las que el vino no se consume en el lugar donde se compra - supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, tiendas especializadas…) y ventas On-Premise (aquellas en las que el vino se consume donde se compra - hoteles, restaurantes y catering, es decir, el canal HORECA) Margen típico: Liquor Stores: 50%; restaurantes: 100% o más.

 

Es importante tener en cuenta que, además de la legislación federal, existen distintas legislaciones estatales que convierten a EEUU en un país de 50 mercados.

Una de las diferencias principales entre estados es el grado de implicación de la Administración estatal en la distribución de las bebidas alcohólicas; hay dos tipos de estados: Controlados y No Controlados.

 

Controlados. En estos estados el escalón mayorista está monopolizado por la administración estatal. El grado de control varía; en algunos estados sólo se aplica a licores y en otros a licores y vinos; en algunos se limita al escalón mayorista y en otros se extiende hasta la venta por menor.

 

Hay 18 estados y un condado controlados: Alabama, Carolina del Norte, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi, Montana, New Hampshire, Ohio, Oregón, Pensilvania, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia, Wyoming y el Condado de Montgomery (en Maryland).

 

No controlados. Son los estados donde sólo se aplica sobre el mercado del vino un control fiscal sin participar, de manera directa, en la cadena de distribución. Pero incluso en los estados No Controlados existen diferencias: por ejemplo, en algunos sólo se permite vender bebidas alcohólicas en establecimientos especializados y no pueden venderse en comercios de alimentación.

Sector del mueble y la iluminación.

El mercado del mueble y la iluminación en los Estados Unidos cuenta con dos grandes canales de distribución, el “contract” y la venta minorista, presentando unos rasgos claramente diferenciados.

Si bien ambos canales se caracterizan por una alta profesionalización y una elevada exigencia respecto a la fuerza de ventas de las empresas, la principal diferencia es la prescripción efectuada por arquitectos y diseñadores que tiene lugar en el canal contract, ausente en la venta minorista.

El canal “contract” o canal de proyectos de colectividades, a su vez se especializa en las siguientes áreas, las cuales tiene sus correspondientes actores y particularidades:

  1. Equipamiento de Oficina y Corporaciones (Corporate and Office)
  2. Equipamiento del sector de la Hostelería y restauración (Hospitality).
  3. Equipamiento de establecimientos sanitarios (Healthacare).
  4. Equipamiento de establecimientos dedicados a la venta al por menor de todo tipo (Retail).
  5. Equipamiento Institucional / Gubernamental (Institutional /Government).

El perfil del minorista de mueble en los Estados Unidos responde al de pequeña y mediana empresa, contando el 93,39% de las empresas con menos de 20 trabajadores. Estas pequeñas tiendas especializadas o tradicionales distribuyen el 40% del mueble e iluminación entre los consumidores norteamericanos, habiendo perdido un 10% de cuota en los últimos años debido a la presión de la venta online, el crecimiento de las ventas a través de showrooms y tiendas de diseño, la competencia en precio de las tiendas descuento y, finalmente, la combinación precio-diseño de las tiendas denominadas como de estilo de vida (Ikea, Crate&Barrel, Bed, Bath and Beyond,etc.).

Con unas 40.500 empresas dedicadas a la distribución de mueble en Estados Unidos, la selección de minoristas por parte de las empresas fabricantes requiere un análisis previo de sus características para garantizar que la distribución del producto sea coherente con la estrategia de precios y posicionamiento.

Desde la perspectiva de los minoristas, el entorno cada vez más competitivo, la importancia del factor precio y el impacto de los comercios online y del showrooming (práctica que consiste en la prueba del producto en la tienda por parte del consumidor, que finalmente lo compra por internet al precio más bajo) está dañando cada vez más a los establecimientos con presencia física. La respuesta de éstos se está basando, bien en la búsqueda de distribución exclusiva de ciertas marcas o líneas, o bien en el condicionamiento de la compra al fabricante a la homogeneización y supervisión de los precios entre todos sus distribuidores.

Es por ello que esa selección de minoristas mencionada anteriormente debe contemplar no sólo la idoneidad del establecimiento en relación al producto, sino más bien en función de cada línea, siendo cada vez más habitual que un fabricante tenga que distribuir cada una de sus líneas a través de distintos minoristas.

Sector de la confección y el calzado

 

En el sector de confección y calzado la distribución viene definida por dos características principales:

Por una parte, productores que cuentan con un canal propio de distribución, al ofrecer sus productos desde tienda propia o franquiciada. A esto se une la venta directa (Internet o catálogo), de gran tradición en EE.UU., basado en un fiable sistema de envío y gran flexibilidad de devolución.

 

Por otra parte, la progresiva disminución de la figura del distribuidor, en favor del representante, ha caracterizado la distribución indirecta. El representante posee generalmente una sala de exposición (showroom) y ofrece, en muchos casos, un amplio menú de servicios, como relaciones públicas, branding, etc. Las características de los contratos de representación pueden variar mucho, en función de la responsabilidad geográfica, la delegación en la participación en ferias profesionales, la organización de eventos de promoción, etc. En general, la comisión del representante oscila en torno al 10-15%, a lo que hay que añadir la participación en los costes del showroom, y lo que se acuerde sobre otros posibles servicios.

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Importancia económica del país en la región

La economía de EE. UU. es la mayor del mundo, con un producto interior bruto en 2015 de 17,9 billones de dólares. Incluso si se mide el PIB de Estados Unidos en paridad de poder adquisitivo, la producción norteamericana en 2015 sigue siendo cerca de dos veces la de China, casi cuatro veces la de Japón y más de cinco veces la de Alemania. Sólo la Unión Europea de los 28 tiene un PIB ligeramente superior al de EE. UU. Un mercado formado por 319 millones de consumidores, con una renta per cápita de 55.959 dólares, que en 2015 representó un 19 % de la producción mundial. Además, atrajo un 12,7 % del total de las importaciones mundiales. Por otra parte, fue el principal emisor y receptor de inversión extranjera.

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Perspectivas de desarrollo económico

La Administración Obama presentó en 2009 un plan para sentar las bases, tras la crisis económica, que permitieran a la economía americana crecer y crear empleo de forma duradera.

Dicho plan contemplaba la recuperación de la producción manufacturera en EE.UU, incentivando fiscalmente a las empresas para que abandonasen los procesos de deslocalización. Simultáneamente, se impulsaría la exportación mediante la negociación de acuerdos de libre comercio.

La reforma de la imposición de sociedades no se ha conseguido en junio 2016 ni parece factible antes de las elecciones de noviembre. EEUU si ha logrado ultimar un acuerdo de libre comercio con una serie de países de la cuenca del Pacífico (denominado TTP), aunque aún no ha sido ratificado por el Capitolio. Las negociaciones comerciales con la UE (conocidas como TTIP) avanzan a buen ritmo y, quizá, concluyan antes de las presidenciales aunque su ratificación correrá a cargo del nuevo Presidente y del nuevo Congreso.

El plan también planteaba  aumentar la inversión en infraestructuras, lo que se realizó durante 2009-2012 gracias al programa de estímulo económico nacional, ARRA (American Recovery and Reinvestment Act), pero apenas tuvo continuidad en los siguientes años.

Otro pilar importante para aumentar el desarrollo económico era la inversión en educación e innovación.

Cuando el nuevo Presidente tome posesión a finales de enero 2017, bien ratificará un programa económico más o menos análogo al descrito si pertenece al Partido Demócrata, o podrá introducir notables modificaciones si se tratase de un Republicano. Las perspectivas a medio plazo se encuentran, ahora, sometidas a incertidumbre.

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