Sin duda, es un mercado maduro, competitivo, sensible al precio y cuyos consumidores se encuentran alerta ante cuestiones relacionadas con la seguridad y el medio ambiente. El hueco para penetrar no es grande y hay que creárselo. En este contexto, las empresas españolas han de agudizar su ingenio y apuntar a segmentos específicos.
El país centroeuropeo es el principal fabricante de juguetes del continente y, en consecuencia, su dominio local es previsible. Las firmas germanas son líderes en reconocimiento de marca y en todos los nichos de un mercado cuyo tamaño ronda los 6.000 millones de euros anuales.
Las importaciones no suponen ni un tercio de esa cifra, quedándose en los 1.895 millones de euros en el año 2013. El trozo del pastel no solo no es particularmente grande sino que, además, esconde un matiz relevante. “Las estadísticas muestran un alto grado de concentración de los países proveedores. China, la República Checa y los Países Bajos conforman el 70% de las importaciones, si bien parte de esas ‘importaciones’ provienen de filiales deslocalizadas de empresas alemanas", aclara José María Cases jefe del Departamento de Información de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Düsseldorf (ver tabla 1).
Estos procesos de deslocalización esconden la razón principal que explica el descenso de las ventas alemanas en el exterior durante los últimos años: la exportación directa desde estas filiales al resto de mercados, principalmente europeos (ver gráfico 1).
Seguimos con el ranking de países que exportan a este mercado. “Los 10 primeros proveedores alcanzan el 90% del total. España se queda fuera de este grupo, con una cuota del 1,2%”, señala Cases. Aun teniendo en cuenta el escaso margen para las importaciones “reales” germanas, sorprende esta posición tan discreta para un país que, precisamente después de Alemania, es el principal productor de juguetes de Europa.
Además, la serie anual muestra importantes fluctuaciones. Según Cases, “el grado de penetración del juguete español es muy poco significativo. Dado que el volumen de ventas es bajo, el hecho de que una o dos empresas cierren o pierdan algún contrato importante con la distribución alemana provoca que las variaciones salten a la vista”. Para entender este aparente desequilibrio, hay que analizar las preferencias del consumidor local.
Tabla 1. Origen de las importaciones alemanas de juguetes por países
Ampliar tabla 1 / FUENTE: EUROSTAT Y OFECOMES DÜSSELDORF
Más madera
“El alemán es muy sensible a las variaciones de precios y permanece atento a las promociones o incentivos económicos. Asimismo, busca un juguete clásico, es reticente al negocio de las licencias -algo que sí tiene importancia en el Reino Unido y en España- y no es nada permeable a la publicidad en televisión”, comienza Javier Martín, responsable de Comercio Exterior de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).
“Le gustan los juegos educativos, los juguetes fabricados con madera, precisamente el punto fuerte de la industria alemana, en contraposición, quizás, a las muñecas y al producto de plástico, más característico de la industria española”, prosigue Inmaculada Zúñiga, jefa del Departamento. de Complementos de Moda y Productos de Cabecera de ICEX España Exportación e Inversiones.
“Quiere que el juguete sea seguro y respetuoso con el medio ambiente. Además, conoce muy bien la reglamentación a este respecto”, remata Cases.
Este retrato, sin duda exigente, deriva, en el punto relativo a la seguridad y a la sostenibilidad, en una serie de certificaciones exclusivas del mercado alemán que, de facto, actúan como una barrera de entrada. “Aunque la obtención de estos certificados no es de obligado cumplimiento para la actividad exportadora, puesto que contravendría el libre comercio dentro de la UE, si el distribuidor alemán los solicita, se convierten, guste o no, en indispensables”, subraya Cases.
En definitiva, el empresario español se encuentra ante una doble dificultad. Muchas de nuestras empresas no ofrecen productos que sean del gusto del consumidor alemán y aquellas que sí lo hacen tienen que competir con los grandes líderes del mercado, cuyas marcas son reconocidas por la población desde hace generaciones. Con todo, hay segmentos en alza, lo cual siempre abre espacio para que nuevos actores se incorporen a los muy saturados lineales.
Gráfico 1. Evolución de la exportación e importación alemana de juguetes tradicionales
Ampliar gráfico 1 / FUENTE: EUROSTAT Y OFECOMES DÜSSELDORF
Pieza por pieza
La categoría de juguetes denominados multimedia copa el 40% del mercado. Se trata de un grupo un tanto difuso, que no hay que confundir con los videojuegos y que se ha visto impulsado por el desarrollo de las nuevas tecnologías.
“La cuota de este tipo de juguetes aumenta de forma constante, aunque la frontera entre lo tradicional y lo tecnológico es cada vez menos clara. Hablamos, a veces, de juegos tradicionales que se complementan con aplicaciones de smartphone o tablet, con el resultado de un producto híbrido”, explica Cases.
Por poner más ejemplos, actualmente muchos juegos físicos permiten la posibilidad de continuar o expandirse a través de Internet. En definitiva, la tendencia hacia una convergencia entre lo físico y lo virtual, lo tecnológico y lo tradicional, es evidente y la capacidad de integrar ambos mundos de manera imaginativa y eficiente multiplicará las posibilidades de éxito.
En cualquier caso, el desglose por segmentos (ver gráfico 2) nos lleva siempre a encontrarnos con juegos que se disfrutan en el interior del hogar. Según Zúñiga, “la influencia del clima es muy importante. Los niños y los adultos alemanes pasan mucho más tiempo en casa y, en consecuencia, buscan una mayor variedad de ocio puertas adentro”.
Entre los nichos con mejor salud, Javier Martín, desde la AEFJ, subraya la buena acogida de los juegos de construcción: “Han liderado el crecimiento en los últimos tres años. Además, existen unas marcas que generan una suerte de efecto arrastre como, por ejemplo, Lego o Playmobil, las cuales provocan que empresas más pequeñas con productos similares o complementarios aprovechen las sinergias”.
Gráfico 2. Cuota de mercado de juguetes por segmento en Alemania
Ampliar gráfico 2 / FUENTE: MARKETMEDIA 24 (KÖLN)
No obstante, con una cuota de mercado del 30% y una gran proyección para el futuro, destacan, sobre todo, los juegos de mesa y los puzles. “Es un tipo de ocio más económico y, en un contexto de crisis o, al menos, de desaceleración económica, se perfila como una especie de ‘refugio’. En todo caso, el éxito de estos juegos es un fenómeno que no solo se limita a Alemania”, afirma Javier Martín. José María Cases, desde la Ofecomes de Düsseldorf, añade: “La evolución demográfica del país, en el que disminuye la población infantil y crece la población adulta, provoca que este tipo de productos gane relevancia”.
Dicha extensión del mercado del juguete hacia los mayores de edad incluye otras vertientes. Inmaculada Zúñiga, desde el ICEX, apunta un nicho para explorar: “El envejecimiento de la población provocará la necesidad de un mayor número de residencias, las cuales, entre su equipamiento, necesitarán juegos adaptados para la gente mayor, desde los clásicos de mesa hasta juguetes más sofisticados que ayuden, por ejemplo, a mejorar la movilidad o paliar los efectos de diversas enfermedades”.
La aceptación del juguete como un objeto no necesariamente limitado a la infancia alcanza a las propias instituciones. “Se ve como un instrumento educativo, por lo que, habitualmente, se integra sin problemas en las escuelas públicas. En consecuencia, no solo hay otra categoría de clientes sino que, además, se incrementa el número de unidades vendidas a lo largo de todo el año, y no solo en ocasiones especiales”, explica Martín. No es ninguna sorpresa, por tanto, que el juguete educativo sea otra de las categorías más demandadas en el mercado.
Por último, aunque no se trata de juegos o juguetes en un sentido literal, es importante mencionar el segmento de disfraces o artículos de fiesta. En 2013, las importaciones alemanas llegaron a los 161 millones de euros. La posición de España vuelve a ser muy discreta, en el puesto 19, con una facturación de apenas 573.620 euros.
Sin embargo, en palabras de Cases, este nicho es “muy estable, con un crecimiento sostenido del 2% desde 2009”. Aunque la presencia china es muy fuerte, Javier Martín añade que “el carnaval o la ‘quinta estación’, como los alemanes lo llaman, tiene una gran importancia y provoca que se vendan muchísimos más disfraces que, por ejemplo, en los países limítrofes. De hecho, para este producto hablaríamos del mercado más jugoso dentro de Europa”.
En la casilla de salida
Al contrario que en otros países, donde la gran distribución se ha apoderado de la mayor parte del mercado, en Alemania el comercio minorista especializado, con un enorme número de puntos de venta, sigue siendo, con un 27% de cuota, el canal predominante.
“No obstante, su tendencia es claramente decreciente en favor del comercio on-line, que crece año tras año y ya se sitúa en segunda posición con un 22%. Las perspectivas indican que la venta por Internet seguirá ganando peso y que, en breve, será el canal preferido por los consumidores”, explica Cases. Con todo, aún es la presencia en las tiendas físicas la que favorece el acceso a canales on-line y no al revés.
El conocimiento personal de los posibles clientes, ya se trate de pequeños importadores o de responsables de grandes centrales de compra, es clave y la comunicación con los interlocutores ha de hacerse siempre en alemán, no en inglés.
La mejor ocasión para conocer potenciales clientes es la feria Spielwarenmesse. Según Cases, “es perfecta para analizar lo que hace la competencia, tanto alemana como internacional. Asimismo, la presencia en la feria se puede combinar con una visita al comercio minorista especializado y, de esta manera, comprobar la oferta de productos y los rangos de precios”.
En cualquier caso, es necesaria mucha paciencia, un producto impecable en todos los sentidos y una gran capacidad para detectar los pequeños detalles que podrán hacer decantar la decisión del cliente en nuestro favor.
“El alto grado de concentración y madurez de este mercado hace que la estrategia de penetración se deba plantear a largo plazo. Se calcula que en la Spielwarenmesse de este año se presentaron más de 70.000 novedades. El comercio alemán recibe, por tanto, mucha más oferta de la que puede absorber”.
JAVIER FERNÁNDEZ
VÍDEO. Entrevista con Javier Martín, responsable de Comercio Exterior de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ)
Principales ferias
SPIELWARENMESSE
Nüremberg
Próxima edición: del 28 de enero al 2 de febrero de 2015
Organizador: Spielwarenmesse eG
Documentación
Ficha informativa. El mercado del juguete en Alemania 2014
Peru Miton Valdés, ed. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf, marzo 2014, 22 págs., en español
Study on the competitiveness of the toy industry. Final Report
Ed. ECSIP Consortium, agosto 2013, 94 págs., en inglés