Una joven clase media latina abre camino a las industrias culturales españolas en Estados Unidos
Los nuevos mercados hispanos, que hoy ascienden a casi 50 millones de personas, se caracterizan por el reconocimiento y la asimilación de un modo de vida muy apegado a las raíces
Fuente:  ICEX  -  18/01/2011
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Superando los estereotipos, los nuevos latinos emergen con fuerza en Estados Unidos como la principal minoría étnica –actualmente son 48,4 millones de habitantes, un 15,8 por ciento de la población– y el nuevo motor del consumo en el coloso norteamericano. Ya no son sólo pandilleros o trabajadores no cualificados que realizan las tareas más arduas: al contrario, la nueva generación de latinos – nacidos en Estados Unidos–, conforma una nueva clase media con poder adquisitivo y potencial de consumo. No viven sólo en Nueva York, Los Ángeles, Miami o Chicago, sino en ciudades de tamaño medio –Atlanta, Charlotte, Raleigh, Durham–. Dominan las dos lenguas –inglés y español–, son emprendedores y se manejan excepcionalmente bien con las nuevas tecnologías. Y, además, siguen manteniendo un marcado apego a sus raíces, lo que les convierte en un mercado extremadamente atractivo para las industrias culturales en español, según quedó de manifiesto en el II Foro de analistas y profesionales de medios audiovisuales organizado recientemente en Madrid por las fundaciones Santillana y Alternativas.

 

Una realidad que comienzan a comprender publicistas y productores estadounidenses en una apuesta clara por captar la nada despreciable cuota de pantalla que representa este público. Las cifras avalan esta apuesta: en el periodo 2009-2010, el 77 por ciento del crecimiento del consumo en Estados Unidos se debió a las comunidades hispana y asiático-americanas. Ambas consolidaron igualmente su condición de slow shopper, es decir, que emplean más tiempo en realizar sus compras y visitan con más frecuencia los centros comerciales. En cuestión de consumo cultural, de los 1.300 millones de entradas de cine vendidas en 2009 en Estados Unidos, 300 millones fueron adquiridas por latinos, si bien la mayor parte de las mismas tuvo como fin el consumo de productos de los grandes estudios norteamericanos.

 

Es ahí donde surge la oportunidad, donde se abre el nicho, porque el latino es, en palabras de muchos de los expertos presentes en las jornadas, un ciudadano que ha asimilado su destino en el país de acogida pero que sigue muy apegado a sus orígenes. En ese sentido, “funcionan historias que representan los valores universales y las emociones”, en palabras de Guillermo Serra, vicepresidente de V-me TV, cuarto canal televisivo hispano de Estados Unidos. Serra, que ha apostado para su cadena por algunas de las series españolas más populares de los últimos tiempos –Águila Roja, Cuéntame, Hay alguien ahí, Cuenta atrás–, considera que el éxito del producto audiovisual estadounidense radica “en que, al tiempo que es local, recibe un tratamiento universal”. La clave para Fernando Bovaira, director de Mod Producciones y artífice de la llegada a las pantallas norteamericanas de títulos españoles como Mar adentro, radica en “hacer producciones que sean culturalmente relevantes para el público latino, en inglés o en castellano, y con un planteamiento de continuidad”. Una estrategia que va más allá del producto meramente enfocado hacia la minoría, basado en los estereotipos y que, en el caso de la comunidad afroamericana, ha dado resultados.

 

Algunos estudios recientes demuestran que la segunda generación de latinos –los que ya han nacido en Estados Unidos– ha evolucionado y constituye, según los analistas, la clave del futuro desarrollo en este mercado. En este sentido apunta un reciente informe elaborado por America On-Line (AOL) que señala a este grupo de población como el de mayor crecimiento en la actualidad en el uso de Internet, augurando asimismo que, en los próximos 5 años, será el de mayor dependencia de la Red.

 

De esta situación ha sabido sacar partido Terra, filial de Telefónica presente en Estados Unidos desde 2000, que ya cuenta con 83 millones de usuarios únicos cada mes y que se encuentra en el Top 40 de los sitios más visitados del mundo. Fernando Rodríguez, consejero delegado de Terra Networks, apunta a un tipo de consumidor, el latino, adicto a las redes sociales y que quiere “ser protagonista, participar y no sólo recibir información“. “No existe un mercado hispano, sino muchos, tanto por generaciones como por país de origen; pero si existe un vínculo común que está relacionado con los valores y la cultura de la herencia hispana: esa es la verdadera llave de acceso a este mercado”, concluye Rodríguez.

 

El audiovisual llega a pesar de la crisis
La intensa labor de promoción que realiza el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) en el mercado estadounidense ha obtenido sus frutos en los últimos años, donde se ha consolidado la presencia del producto audiovisual nacional a pesar de la crisis internacional. Así, según se desprende de la Memoria anual 2009 de la Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles (FAPAE), en el curso pasado creció el número de títulos estrenados en Estados Unidos, pasando de 6 a 9 las películas que se vieron en las grandes salas del gigante norteamericano.

 

Tres fueron concretamente las producciones españolas con mayor proyección en este vasto territorio: Planet 51 (film de animación), Los abrazos rotos y Mi vida en ruinas, aunque también pudieron disfrutarse títulos como Tetro, Sin límites, Fados, Máncora, La ventana y Nido vacío. En cuanto a 2010, otros tres largometrajes nacionales fueron proyectados en salas estadounidenses: la coproducción hispano-argentina El secreto de sus ojos –que obtuvo el Óscar al mejor largometraje en habla no inglesa–, la película de terror Rec 2 y el drama Castillos de cartón, basado en la novela homónima de Almudena Grandes.

 

Asimismo, fue en el mercado estadounidense-canadiense donde se distribuyeron un mayor número de copias de títulos nacionales, llegando al alcanzar las 4.220, principalmente de los títulos anteriormente citados. En cuanto a la taquilla –un factor decisivo, porque de ella depende el 20 por ciento de los beneficios totales del sector audiovisual–, también fue en Estados Unidos donde las películas españolas obtuvieron una mayor recaudación, con un monto global de 40,45 millones de euros, frente a los 18,92 millones recaudados en 2008.

 

La llegada del grupo empresarial español PRISA al mercado televisivo estadounidense –con la adquisición del 12 por ciento de la cadena latina V-me Media– también ha abierto las puertas de este público a las producciones españolas. Así, entre otros formatos, V-me Media exhibe series de ficción, además de contenidos realizados para una audiencia española pero que han sido adaptados al gusto latino, como los reportajes de investigación que realiza Jon Sistiaga para Cuatro Televisión. Esta misma cadena ha cerrado en 2010 un acuerdo con la productora española Plural Entertainment para suministrar un millar de horas de programación, con productos de ficción como Equador o Morangos.

 

La buena salud de la producción audiovisual española es una realidad tangible, sobre todo en materia de animación. No en vano, España es el tercer país europeo y el séptimo mundial en esta industria. Personajes como Pocoyo, Bernard o Sally McKay son españoles pero hoy los disfrutan niños de todo el mundo. La ficción no se queda atrás: de hecho, nuestras series son las más vistas y vendidas de Europa para su adaptación local. Y en cuanto a producción documental se refiere, algunos de los formatos creados en España en los últimos años se encuentran entre los más reconocidos y premiados en los grandes festivales internacionales. Canales temáticos estadounidenses de la talla de Discovery Channel o HBO –responsable entre otras series de las aclamadas Los Soprano o A dos metros bajo tierra– son clientes consolidados de las productoras españolas, hecho que confirma la calidad y solidez de nuestra industria en el mercado mundial de contenidos audiovisuales.

 

Consciente del peso y la importancia del mercado estadounidense para el sector audiovisual, el ICEX ha intensificado su presencia en ferias y misiones comerciales para promover un mejor conocimiento del producto español en este país, destinado a un público global y no exclusivamente latino, en el marco del Plan ‘Made In/By Spain’. Lanzada por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en marzo de 2009, esta iniciativa tiene por objeto potenciar la imagen de España, sus empresas y sectores, ayudando a cambiar la actual percepción que se tiene de nuestro país por una más acorde con la realidad de nuestra economía, con sectores de alto valor tecnológico pioneros en su campo de actividad y empresas emprendedoras, creativas y muy competitivas.

 

En ese sentido, se ha impulsado la presencia en algunos de los certámenes de mayor peso en Estados Unidos, como el mercado de contenidos televisivos NATPE de Las Vegas, que contó el mes de enero con la presencia de 10 empresas españolas entre las que se encontraba TVEFE, de la agencia de noticias EFE, que presentaba un servicio de noticias destinado exclusivamente a los medios audiovisuales latinos. Además, en 2010, el ICEX estuvo presente en AFCI Locations Trade Show (feria de las localizaciones audiovisuales) de Santa Mónica; en una misión comercial organizada a Los Ángeles para valorar las propuestas españolas presentadas a la agencia de talentos estadounidense William Morris Endeavor y en el American Film Market de Los Ángeles, en el que una veintena de empresas nacionales participaron bajo el paraguas ‘Audiovisual from Spain’.


Más información:
Revista El Exportador nº 145, El nuevo mundo de los hispanos.


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