Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Pese a su reducida extensión (83.600 Km²) y su población (en torno a 10 millones de habitantes), el mercado de EAU es la segunda economía del Golfo por el tamaño del PIB. Dubái y Abu Dabi son dos economías dinámicas y en continuo desarrollo. Hay que tener presente su carácter de plataforma empresarial para acometer terceros mercados y su naturaleza de hub logístico.

El resto de emiratos también muestran una actividad creciente y adoptan estrategias similares a las de los grandes emiratos del país.

La actividad comercial presenta sus propias particularidades, directamente relacionadas con la cultura árabe. Pueden destacarse tres aspectos claves:

Importancia de las relaciones personales. Se trata de un mercado de contactos, mediante los cuales la empresa no sólo consigue transmitir su compromiso con el mercado, sino también obtener información y posicionarse adecuadamente hacia licitaciones y planes de inversión de agentes públicos o privados. La información no fluye abiertamente, por lo que es fundamental apoyarse en actores locales bien posicionados.

Mercados de medio-largo plazo. El periodo de maduración de la actividad comercial, o proyecto de inversión, se sitúa en el medio o largo plazo. En este sentido, las empresas locales no suelen tomar en serio a los exportadores esporádicos, sino a aquellas empresas extranjeras que muestran un fuerte compromiso en tiempo e inversión con el mercado. Los agentes locales buscan establecer una relación sólida, de cercanía y confianza antes de iniciar cualquier actividad comercial. Es necesario estar a su disposición ante cualquier duda o sugerencia que pueda surgir, así como realizar visitas frecuentes al mercado.

• Aportar referencias de proyectos/actuaciones comerciales realizados en el país, o en su defecto en la región CCG o MENA. Una vez que la empresa ha demostrado su adaptabilidad para trabajar con otros clientes árabes es cuando empieza a ser reconocida como un potencial socio comercial.

Como consecuencia de lo anterior, se trata de un mercado complejo, en el que cada vez más la implantación (comercial fundamentalmente) es considerada como un factor de competitividad para competir con otras empresas con mayor recorrido en el mercado. Esta circunstancia cobra especial importancia en los sectores de medio y medio-alto valor añadido, en los que la promoción y prescripción son fundamentales, así como el servicio post-venta.  Además, son mercados en los que hay que ser muy flexible para adaptarse a las exigencias en precio (incluso una vez cerrado el trato puede haber recorrido para la renegociación), volumen de pedido y plazos de entrega. Asimismo, y debido a la gran competencia procedente de países anglosajones (que además disfrutan de la ventaja de que los estándares generalizados son británicos o americanos), es fundamental que la empresa española tenga suficientes competencias lingüísticas para manejar el inglés como idioma de trabajo.  

A pesar de que se trata de mercados saturados, marquistas y exigentes, las empresas españolas que han realizado una preparación adecuada para afrontar el mercado y que tienen un producto/servicio que encaja en algún nicho adecuadamente (bien sea por precio, calidad, diseño, innovación, presentación o cualquier otro factor de competitividad), han sido recibidas con atención en este mercado y muchas de ellas han conseguido posicionarse con el paso del tiempo.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

a) Marco Legal:

Un agente comercial, es una persona física o jurídica que lleva a cabo funciones de promoción y negociación de contratos en nombre de la empresa exportadora.

Para la elección del agente y del territorio asignado deben tenerse en cuenta factores como el conocimiento técnico que pueda tener el agente, el grado de implantación territorial, la accesibilidad a la clientela, su capacidad financiera, si éste dispone de la logística adecuada para cubrir el territorio que se pretende o la existencia de posibles economías de escala.

En cualquier caso, es fundamental escoger adecuadamente al distribuidor o agente, y siempre es recomendable contar con asesoramiento legal a la hora de firmar un contrato con un determinado agente o distribuidor, ya que cada una de las cláusulas del mismo son determinantes y es al contrato y a sus cláusulas a las que se recurrirá en caso de que surjan problemas.

Así, antes de la firma de un contrato con un distribuidor o agente, conviene asegurarse de que cumpla los siguientes requisitos:

- Posea una licencia comercial en vigor, las cuales solamente se otorgan a los nacionales de EAU y a las empresas que sean  propiedad de nacionales de EAU al menos en un 51%.

- Control y conocimiento sobre los mercados que abarcará el contrato.

- Experiencia previa en el sector.

- Capacidad de vender volúmenes que resulten aceptables para la empresa extranjera.

Es importante tener en cuenta que existen varias opciones, así una alternativa a la firma de un contrato “formal” de agencia son los acuerdos verbales, en los que toda la operativa se basa en la palabra dada. En este tipo de acuerdos, que en EAU son jurídicamente vinculantes, la confianza y la fidelidad entre las partes juegan un papel fundamental puesto que son muy difíciles de probar ante un tribunal, por ello, implican una elevada inseguridad jurídica.

Con respecto a los contratos “formales”, el sistema legal de EAU distingue entre dos tipos de contratos de agencia comercial, cada uno de ellos con unas características, regulación y grado de protección diferente: 

Contratos regidos por la Commercial Agency Law: 

La Commercial Agency Law (Federal Law Nº.18 de 1981, modificada por la Federal Law Nº. 14 de 1988, la Federal Law Nº 13 de 2006 y la Federal Law Nº. 2 de 2010) de EAU regula la designación de agentes comerciales, representantes de ventas y distribuidores en EAU. Esta ley define un contrato de agencia como cualquier acuerdo por el cual una empresa extranjera está representada por un agente comercial para "la distribución, venta o promoción de un producto o servicio a cambio de una comisión o beneficio” (Art. 1 de la Commercial Agencies Law). Por tanto, se desprende de esta definición que, en EAU los términos agente y distribuidor se equiparan a efectos jurídicos.

Para que el contrato se rija por la Commercial Agency Law (Federal Law Nº. 18 de 1993) se tienen que dar dos circunstancias al mismo tiempo:

- El contrato debe celebrarse con una empresa de capital 100% emiratí o con personas físicas con nacionalidad de EAU.

- Debe inscribirse en el Registro de Agencias Comerciales del Ministerio de Economía y  Comercio. A continuación se describe el procedimiento a seguir para registrar un contrato.

Procedimiento a seguir a la hora de registrar un contrato en el Ministerio de Economía y Comercio:

Por tratarse simplemente de un contrato entre empresas que no requiere la presencia física de una empresa extranjera en EAU, este procedimiento es relativamente sencillo y no es imprescindible legalizarlo. Sin embargo, sí es necesario realizar una traducción jurada al árabe.

Posteriormente, el agente deberá presentarlo ante el Ministerio de Economía y Comercio para solicitar su registro.

Una vez obtenida la aprobación del contrato por el Ministerio de Economía, se notifica a las Municipalidades y Departamentos de Aduanas y se procede a incluir en el registro comercial de la Cámara de Comercio e Industria del Emirato correspondiente.

El registro de agentes no es público, pero es posible consultar quien es el agente de una empresa previo pago. Para ello la empresa extranjera puede acudir al Ministerio de Economía o registrarse a través de su página web.

El contrato de agencia debe incluir los productos y territorios que serán cubiertos por el contrato. Para ciertos productos, el agente debe primero registrar el contrato y luego conseguir determinados permisos (especialmente en los sectores de sanidad y alimentación).

Es importante señalar que este tipo de contrato se caracteriza por beneficiar y proteger al distribuidor o agente local. Cabe destacar que las reformas de la ley realizadas han ido reforzando la protección del agente respecto al principal (la empresa que firma el acuerdo con el agente). Prueba de ello son las consecuencias que acarrean este tipo de contratos:

- Exclusividad: El Ministerio de Economía sólo aprobará aquellos contratos en los que exista un pacto de exclusividad y, en caso de que no se haga mención a ella en el contrato, la dará por supuesta. Con carácter general las partes pueden pactar lo que deseen pero el Ministerio de Economía y Comercio sólo garantizará, desde el momento en el que se produzca dicho registro, aquellos contratos que cumplan con el clausulado de la citada ley y hayan sido registrados a tal efecto en dicho Ministerio.

Esta exclusividad afecta al proveedor extranjero y no a la empresa local, aunque la ley acepta cláusulas de exclusividad mutua que impiden al distribuidor comercializar productos de la competencia.

A raíz de esta exclusividad, el agente tiene derecho a percibir comisiones (establecidas por contrato) por las ventas que haya realizado el principal en su territorio, independientemente de que tales ventas se realicen por o a través del agente. Además, el agente tiene derecho a impedir que los productos sometidos a su distribución en un determinado territorio sean importados a dicho territorio si el agente no es el destinatario de los mismos.

- Limitación territorial: El Ministerio de Economía admite restricciones territoriales a la exclusividad, pero en caso de no mención expresa se entenderá que el contrato es de aplicación en todo el territorio de EAU. En el contrato se podrán incluir las siguientes restricciones a la exclusividad:

- Se podrá limitar el carácter exclusivo a uno o más emiratos. EAU cuenta con siete, de lo que se desprende que una empresa extranjera puede contar con un máximo de siete agentes.

- También se admitirán restricciones de exclusividad a uno o más productos o servicios dentro de la gama que ofrece el exportador.

- Limitación temporal: Un contrato de agencia puede firmarse por un período de tiempo determinado, pero no será posible finalizarlo sin la correspondiente aprobación del agente, a no ser, que sea de mutuo acuerdo o por motivos declarados como válidos por los Tribunales o el Comité de Agencias Comerciales del Ministerio de Economía.  

Por lo que respecta a las causas y consecuencias de la extinción de los contratos de agencia comercial, la enmienda a la ley del año 2010 prevé que el principal no pueda finalizar o denegar la renovación de un contrato de agencia a menos que haya una "razón objetiva material" para dicha finalización o no renovación. Tal razón debe ser presentada y posteriormente declarada como probada por parte del Committee of Commercial Agencies, entidad creada por el Decreto Nº. 3 de 2011 para conocer de las controversias surgidas en relación con los contratos de agencia comercial.

Las razones materiales que pueden ser esgrimidas frente al comité se pueden resumir en las siguientes:

- Gran negligencia sin la consecuente rectificación, después de haber recibido suficientes notificaciones del principal.

- Estar distribuyendo productos competidores cuando este punto esté contemplado en el contrato de agencia.

- Asignar la agencia de los productos a terceras partes, bajo acuerdos de dirección.

- Al infringirse las condiciones legales que hacen referencia a los agentes, por ejemplo cuando la agencia deja de ser de propiedad 100% de nacionales de EAU.

- Cuando no se alcanzan los objetivos acordados.

En concreto, la enmienda a la ley de 2010 fue un paso más allá que las anteriores y dispone que, incluso si el contrato de agencia tiene un plazo determinado, este no puede ser registrado de nuevo en nombre de otro agente a menos que:

      1. El contrato de agencia anterior se haya extinguido de mutuo acuerdo entre el principal y el agente;

      2. El “Committee of Commercial Agencies” esté satisfecho con las razones objetivas esgrimidas por el principal;

      3.  Exista una decisión firme del tribunal competente que permita extinguir el contrato.

- Indemnización: Los agentes tienen derecho a una indemnización tras la finalización de sus contratos. La compensación puede ser sustancial, aunque el cálculo exacto de ésta no está establecido en la ley, por lo que en la práctica se tienen en cuenta varios factores tales como: la duración del contrato, el beneficio neto generado por el agente y la inversión en promoción del producto realizada, entre otros.

En el caso de disputa, la ley establece que debe ser llevada al Comité, previo pago de una tasa, antes de que se traslade al ámbito judicial. El Comité, por otra parte, está obligado a escuchar las alegaciones de las partes en un plazo de 60 días desde la fecha en que se solicitó su intervención para resolver la disputa. Su decisión se considerará final y vinculante a menos que sea impugnada ante un tribunal competente dentro de los 30 días siguientes a la fecha en que el Comité emita su decisión.

La práctica demuestra que es complicado resolver un contrato de agencia que se rija por la Commercial Agency Law, por lo que muchas empresas acuerdan que el contrato se rija por la Commercial Transactions Law, la cual se explica en el siguiente apartado. 

Contratos regidos por la Commercial Transactions Law: 

Cuando los contratos no son registrados en el Ministerio de Economía, éstos quedan sujetos por orden de prioridad a la Commercial Transactions Law 18/1993 y el Civil Code (Federal Law Nº. 5 de 1985), fuentes que permiten al exportador extranjero un mayor margen de actuación.

Hay tres tipos de actividades comerciales contempladas en la Commercial Transactions Law (Art. 6): agencias de contrato, agencias a comisión y representaciones comerciales que permiten realizar una labor de distribución/agente. Además de regular cada uno de los tipos, esta Ley contempla otros supuestos como la responsabilidad de un agente sustituto y el período límite aplicable para iniciar un procedimiento legal referente a agencias comerciales.

En este caso, la ley no exige que el contrato se celebre con agentes o distribuidores nacionales de EAU o empresas de capital 100% emiratí. Por lo que la distribución puede llevarse a cabo a través de empresas con capital 51% emiratí y 49% extranjero. Además, se permite que la persona física que lleve a cabo las tareas de representación o distribución sea extranjera.

De esta manera los contratos son reconocidos como acuerdos comerciales válidos y las partes quedan sujetas a las condiciones que hayan acordado. No obstante, en caso de disputa, los tribunales podrán tener o no el contrato en consideración.

Las principales ventajas frente a los contratos regidos por la Commercial Agency Law, además de que, tal y como se comentó anteriormente, la ley no exige que el contrato se celebre con agentes o distribuidores nacionales de EAU o empresas de capital 100% emiratí, son las siguientes:

- Según el artículo 954 del Código Civil, sí está permitido terminar un contrato de agencia bajo determinadas circunstancias, incluyendo el caso de la expiración del período acordado en el contrato de agencia.

- La cláusula de exclusividad para el agente no será obligatoria, lo que supone mayor flexibilidad para el exportador.

- De acuerdo con el artículo 214 de la Commercial Transactions Law, el contrato finalizará cuando se cumplan las condiciones que hayan sido pactadas entre las partes. En los casos en los que el contrato se haya firmado por un período concreto de tiempo sólo podrá finalizarse antes por alguna razón seria y aceptable (“serious and acceptable reason”).

Así, la Commercial Transactions Law evita una regulación demasiado estricta y favorable al agente local, pero en caso de discrepancias entre las partes habrá que remitirse al texto del contrato. Por ello, se recomienda, que el exportador sea especialmente cuidadoso en la redacción del contrato, evitando ambigüedades y precisando las facultades y responsabilidades del agente (tal y como se indicó anteriormente, contando con asesoramiento legal). Algunas de las precauciones que se pueden tomar son:

- Limitar el contrato a un solo producto.

- Delimitar el territorio sobre el que operará el agente: es habitual nombrar un agente para Abu Dabi y otro para Dubái y los emiratos del norte, por ejemplo.

- Agenciar por proyecto u obra: el contrato se acabará cuando se complete la obra. Especialmente útil para empresas que optan a proyectos específicos a medida que se licitan.

- Fijar la compensación a la que tendrá derecho el agente a la terminación del contrato. Esto puede ser de ayuda en caso de que se quisiese romper el contrato, aunque en última instancia sería el tribunal local el que decidiese.

- Establecer objetivos de ventas, que puedan servir de base (aunque no vinculante para el tribunal) para romper el contrato en caso de incumplimiento por parte del agente.

- Fijar claramente en el contrato el porcentaje de comisión de los agentes, aunque estos pueden variar significativamente. 

Consideraciones a la hora de firmar un contrato de agencia

Por todo lo explicado anteriormente, se recomienda al exportador incluir una claúsula, en el contrato de agencia, donde se acuerde, por ambas partes, que el contrato se regirá por la Commercial Transactions Law y que no se someterá al registro en el Ministerio de Economía. 

Sin embargo, en algunos casos, por razones comerciales, este registro puede hacerse inevitable. A modo de ejemplo, en determinados procesos de licitación (sobre todo de suministro) se exige el registro del contrato de agencia (a menos que la empresa principal ya esté implantada físicamente).

No obstante, en cualquier caso y con carácter general se recomienda tomar las siguientes precauciones a la hora de firmar un contrato de agencia comercial:

- En EAU donde existe un marco legal favorable hacia las empresas locales, la selección de un agente es una decisión que no debe adoptarse de forma precipitada y sin contrastar toda la información relevante. Es conveniente realizar las visitas necesarias que permitan determinar si el agente tiene la capacidad para cumplir los objetivos que la empresa principal se haya propuesto.

- Se recomienda recabar asesoría legal especializada por parte de despachos locales que tengan experiencia acumulada en el mercado de EAU.

- Restringir la exclusividad a alguno de los productos dentro de la gama e incluir cláusulas de no competencia, obligando al agente a comprar únicamente los productos del principal. Con esto se pretende conseguir por un lado incentivar al agente a realizar mayores esfuerzos en la promoción y venta de los productos del principal y, por otro lado, se mantiene la posibilidad de nombrar otros agentes en el mismo territorio para los productos que están fuera de la exclusividad otorgada.

- Siempre es útil establecer las causas que pueden dar lugar a la terminación del contrato, incluso en un contrato regido por la Commercial Agency Law, donde estos argumentos pueden actuar a favor del principal ante un tribunal, especialmente si se pactan compensaciones para el agente en caso de que esto ocurra.

- La confidencialidad e imposibilidad de nombrar sub-agentes puede ser impuesta por el principal.

- Se podrá conceder al agente el derecho de utilizar la marca comercial del principal dejando claro que es un derecho no exclusivo y que el agente no está autorizado a modificar ni a registrar en su nombre esta marca.

- Establecer claramente los medios y el momento en que se realizarán los pagos. En general, la comisión del agente puede establecerse en relación a unos precios de referencia sobre los cuales el principal se reserva el derecho de actuar.

- Pactar sobre los medios y plazos de entrega. El principal deberá tratar de limitar su responsabilidad lo máximo posible en caso de que surgiera cualquier tipo de eventualidad imprevista.

- Como norma general es posible imponer otras obligaciones sobre el agente, como por ejemplo: mínimo de ventas anuales, mínimo de stock necesario, esfuerzos promocionales, permitir al principal tener acceso a sus datos contables, ser responsable del despacho, pago de las deudas aduaneras, asistir en la obtención de visados y avisar sobre la legislación existente que deba ser considerada.

En los contratos de agencia, por ley, las disputas deben resolverse de acuerdo con la legislación local emiratí. No obstante, se recomienda incluir una cláusula arbitral en el contrato de agencia a fin de evitar que los tribunales locales puedan llegar a conocer cualquier disputa o conflicto que emerja de la relación contractual entre agente/distribuidor y su principal, ya que, en algunos casos, se ha podido evitar la aplicación de la legislación local en pro de los estándares internacionales.

Por último, mencionar que existen diferencias significativas entre los siete emiratos integrantes de la federación, lo que hace que los canales de distribución y la forma de acceder a contratos difiera de unos emiratos a otros.

Por esta razón, en general se plantea la conveniencia de nombrar varios agentes en todo el territorio de EAU. Dependiendo de cada caso, puede resultar de utilidad diferenciar los emiratos del siguiente modo:

- Abu Dabi

- Dubái

- Sharjah y resto de emiratos

Si la empresa finalmente decide establecerse físicamente en el país, las posibilidades son las descritas en otros apartados. 

b) Análisis por sectores: 

En términos generales, los canales de distribución en Emiratos Árabes Unidos están dominados por grandes grupos empresariales integrados verticalmente, por lo que es muy común que la figura del importador coincida con la del distribuidor mayorista e incluso con las del distribuidor minorista. Por tanto, los distribuidores normalmente disponen de una licencia de importación.

Las formalidades de importación son relativamente sencillas, el país es geográficamente pequeño y cuenta con buenas infraestructuras logísticas.

Existen diferencias según el sector, la concentración del canal de distribución en una figura única es frecuente en determinados sectores relacionados con los bienes de consumo. En sectores como la distribución alimentaria, donde la diversidad de clientes finales y puntos de venta ha permitido la creación de canales de distribución diversos, no coincide el mayorista con el minorista.

En el sector alimentario destaca el crecimiento de las grandes superficies, supermercados e hipermercados, que están ganando cuota de mercado, dado que crece a expensas de otros puntos de venta de menor tamaño. Este crecimiento de las grandes superficies también se ha visto favorecido por el desarrollo de los grandes centros comerciales que permiten concentrar la demanda y que representan el 80% del espacio comercial en EAU.

Asimismo, en el sector retail el modelo de franquicia está ampliamente extendido.

En los sectores industriales los clientes finales (tanto privados como públicos) valoran las especificaciones técnicas a la par que el precio y mantienen procesos de precalificación y registro de proveedores. Destaca la presencia local de oficinas de representación de fabricantes extranjeros, cuya función es la de dar soporte técnico a su red de distribuidores. En general, estas oficinas de representación de bienes y/o servicios de alto valor añadido suelen tener su importancia en todos los sectores, pero especialmente en aquellos donde se requiere un soporte directo por parte del fabricante ya sea técnico, comercial o de marketing.

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Importancia económica del país en la región

La economía de EAU es la segunda mayor de entre los países del CCG, siendo sólo superada por la de Arabia Saudí.

La economía emiratí está más diversificada que la de sus vecinos y socios del CCG. En el resto de los países del CCG, el sector hidrocarburos representa más del 50% del PIB. 

Los EAU, y particularmente Dubái, han sabido aprovechar su situación estratégica entre Asia y Europa, posicionándose como el principal centro logístico, de transporte, comercial, financiero y ferial de la región.

Una muestra del peso de EAU en la región es la capacidad de atracción que tienen las ferias que se organizan en su territorio. Eventos como Gulfood, Arab Health o The Big 5 reúnen a asistentes no sólo del resto de países del CCG, sino de todo el mundo. Estas ferias han logrado convertirse en referentes mundiales de sus respectivos sectores, ofreciendo oportunidades de negocio a nivel global.

 

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Perspectivas de desarrollo económico

La economía de los EAU experimentó en el 2017 una cierta desaceleración, con un 1,4% de crecimiento real, inferior al 3% de 2016. Sin embargo, la previsión del Banco Mundial es que aumente poco a poco el crecimiento en los próximos años. Se estima que en 2018 la economía de EAU crecerá un 2,5%.

Algunas de las medidas llevadas a cabo por el gobierno para remontar la crisis han sido el aumento de las tarifas de electricidad y agua, la eliminación de los subsidios a los combustibles y la reducción de las transferencias de capital a Entidades Relacionadas con el Gobierno (GRE).

Durante los últimos años, la economía emiratí se ha basado cada vez más en actividades distintas de las del sector de los hidrocarburos (extracción de petróleo e industria petroquímica). La promoción pública de sectores como el turismo, la educación, los medios de comunicación, el transporte, la logística, la salud, la industria manufacturera y las finanzas se han ido convirtiendo en plataformas de atracción de la inversión extranjera.

 

 

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