Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

El mercado estonio se caracteriza por su tamaño reducido y por su poder adquisitivo relativamente bajo en comparación con la capacidad adquisitiva media de los principales mercados europeos. Tanto el sector agrícola como las ramas de producción industrial de intensidad tecnológica media y baja ofrecen buenas oportunidades para la exportación española en la actualidad. Indudablemente, aquellas empresas españolas interesadas en este mercado deberían plantear una estrategia de penetración de los mercados bálticos en su conjunto con el fin de poder abarcar así un tamaño de mercado potencial mayor.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

La actividad de distribución se concentra en Tallin, donde se vende más de la mitad de productos de consumo diario. La mayor actividad económica está concentrada en el tercio norte del país, especialmente en los condados de Harju (donde se encuentra la capital del país), Ida-Viru y Lääne-Viru; otras ciudades importantes son Tartu y Parnu, respectivas capitales de los condados de igual nombre; el resto del país no cuenta todavía con buenas infraestructuras a nivel de vías de comunicación y distribución. La penetración en el mercado estonio es un reto bastante difícil dado que la mayoría de los importadores tiene ya una cartera de proveedores bien establecida y no muestra interés en ampliarla; los principales criterios seguidos en la selección de sus proveedores son fundamentalmente calidad, precio y país de origen.

El sector de la distribución de alimentos y otros productos diarios viene estando en plena transformación desde principios de los 90 observándose una clara tendencia hacia la concentración e integración vertical del sector, paralela al establecimiento de los principales grupos de distribución nórdicos en el país. La apertura de nuevos centros comerciales es otra constante desde mediados de los 90 y las diferentes cadenas, en concreto, tiendas tipo discount, están ampliando su presencia en el sector. Especialmente en las zonas rurales, las ventas de cooperativas y mercadillos suponen todavía un porcentaje considerable de las totales de productos hortofrutícolas. Cinco organizaciones COOP ESTONIA (23,3% de cuota de mercado), MAXIMA EESTI (19,1%), SELVER (17,6%), RIMI EESTI FOOD (15,5%) y PRISMA PEREMARKET (7,1%) agrupan a las principales cadenas de supermercados e hipermercados que, en 2018, vendieron la mayor parte de productos de consumo diario en Estonia. COOP y SELVER son empresas locales mientras que PRISMA es una empresa finlandesa (del grupo SOK) y RIMI pertenece al grupo ICA, una empresa conjunta sueco-finlandesa. Otras empresas en este sector con unas cuotas algo menores son: OG Elektra (5,2%), Circle K Eesti (2,6%) y ABC Supermarket (2,5%). La cadena alemana LIDL planeaba abrir su primera tienda en Estonia en la primavera de 2008, que aún en 2018 no se ha materializado.

Las principales empresas de distribución de bienes de consumo son los grandes almacenes Kaubamaja y Stockmann y los hipermercados Prisma (SOK), Maksimarket (ETK) y Rimi, existiendo también numerosas tiendas de pequeño tamaño dedicadas a muebles y decoración interior. Las principales empresas de ferretería y materiales de construcción son Ehituse ABC, Rautakesko, Espak y Decora. La tendencia del mercado es a la concentración, de forma que la cadena de distribución es cada vez más corta y el precio es, en la mayoría de los casos, el factor dominante. Sin embargo, tanto los minoristas tradicionales como los grandes almacenes e hipermercados utilizan múltiples estrategias de canal, importando a veces directamente y otras utilizando agentes; este último caso es más frecuente en lo que a marcas reconocidas se refiere. Además se da el hecho de que, cada vez con mayor frecuencia, las marcas se integran hacia un mayor control de la cadena y ya no son sólo los productos diarios los que destacan en el fenómeno de marca blanca o del distribuidor sino también en confección, calzado, textiles para el hogar, cubertería, etc.

En la distribución de productos industriales se suelen utilizar tres principales canales: venta directa al cliente final, agente o importador/distribuidor. Dado el reducido tamaño del mercado estonio, es frecuente que el agente o importador exijan exclusividad. Aunque actualmente la figura del agente comercial no es tan habitual en el mercado de bienes de consumo, sí lo es en lo que a productos industriales se refiere. Es importante que el cliente final pueda tener buen servicio post-venta y que el posible agente posea la capacidad técnica necesaria.

En cuanto a tipos de contratos con importadores/distribuidores, en Estonia no existe ninguna ley específica que los regule pero se suelen respetar los principios de la Convención de las Naciones Unidas sobre los Contratos de Compraventa Internacional de Mercaderías. Asimismo, Estonia cumple con la normativa comunitaria en cuanto a contratos con agentes (Directiva del Consejo 86/653/CEE).

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Importancia económica del país en la región

Dentro del grupo formado por los países bálticos, Estonia es la economía más dinámica y con mayores expectativas de crecimiento a largo plazo. Sin embargo, su reducido tamaño y su proximidad a economías de mayor tamaño como Finlandia, Suecia, Noruega o Rusia hacen que su importancia económica y comercial sea inferior a los países de su entorno.

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