Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Francia es un mercado de 66 millones de consumidores, con un poder adquisitivo elevado y tendencia a un crecimiento moderado, pero regular. Su PIB per cápita en 2016 era de 33.180 €, aproximadamente un 40% superior al de España, aunque en términos de poder adquisitivo, las diferencias son inferiores. Según EUROSTAT, en términos de poder adquisitivo, el PIB per cápita de Francia es un 9% superior a la media comunitaria.

Francia es un país con muchas reglamentaciones, fruto de una larga tradición de profesiones, oficios y normas que se han consolidado a lo largo de los años, fruto de los pactos. Existen por ello numerosas barreras de entrada, no siendo a veces las legales las más importantes o disuasorias.

Aunque existen otras ciudades y regiones que pueden ser clave para muchas PYME's españolas, sobre todo por razones de proximidad, hay que tener en cuenta que Francia es un país enormemente centralista. Todo empieza y acaba en París.

COMERCIO INTERIOR

El Código de Comercio regula la mayor parte de lo que podríamos denominar el comercio interior en Francia. Sin embargo, las normas que regulan los distintos sectores vienen determinadas por órdenes ministeriales u otras normas de rango inferior. Toda la información se puede consultar en ESTE enlace del Código de Comercio francés.

El Código de Consumo regula las obligaciones que tienen las empresas respetar la legislación en cuanto a información del consumidor (etiquetado de los productos), denominaciones de origen, precios y condiciones de venta, plazos de entrega, publicidad, promociones, saldos, garantías, crédito al consumo, etc. Toda la información se puede consultar en el enlace del Código de Consumo francés. Las traducciones en castellano de ambos se pueden consultar  AQUÍ

El consumidor francés es muy exigente en cuanto a calidad de los productos y su presentación. Prueba de ello es el retroceso de las ventas de los “Hard discount” como LIDL durante estos últimos años. La causa según los profesionales es el descenso de los precios en la red de las grandes “enseignes” y supermercados, manteniendo la calidad e imagen.

El francés no suele comprar el producto más barato, sino aquel que considera que tiene un precio correcto, una buena presentación y buena calidad.

 

 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

1    Estructura y Marco legal

1.1 Marco legal

La Ley Macron n° 2015-990 para el crecimiento, la actividad y la igualdad de oportunidades económicas fue adoptada el 6 de agosto de 2015. Su principal objetivo es contribuir a la liberalización de la economía y ha introducido numerosos cambios en el sector de la distribución, con siete artículos dedicados al comercio.

 Dos artículos son particularmente determinantes, en primer lugar el referente a la venta forzosa de tiendas en caso de posición dominante en las zonas de influencia, lo que afecta principalmente a la cadena de distribución Casino por su posición en París, y en segundo lugar, la limitación a nueve años de los contratos de afiliación entre las cabeceras de red y las tiendas. El objetivo es impedir a los distribuidores superponer contratos con distintos vencimientos, lo que impide a un operador salir libremente de la enseña a la que está adherido, ya sea en cooperativa (E. Leclerc), grupo (Intermarché) , o franquicia (Carrefour, Casino).

 Por otro lado, esta ley ha realizado también varias aportaciones al derecho de prácticas restrictivas de la competencia con nuevas sanciones. La sanción de 2 millones de euros ha sido sustituida por el 5% de la facturación realizada en Francia.

Asimismo, la Ley Macron también contempla la posibilidad de abrir los negocios hasta doce domingos al año, frente a los cinco establecidos anteriormente, y la posibilidad de apertura hasta medianoche de los comercios presentes en las estaciones y las zonas turísticas internacionales.

En cuanto a la publicidad en TV, a partir de diciembre 2006, la televisión se convirtió en el escaparate de las marcas de distribución, enseignes, puesto que se ha levantado una prohibición que ha durado 39 años, desde el comienzo de la publicidad en la televisión el 1 de octubre de 1968. Hasta ahora, la distribución se tenía que contentar con algunas rendijas en los canales regionales, o el patrocinio de emisiones y programas cortos. En la actualidad, los industriales dedican a este medio TV un 65% de los sus presupuestos para publicidad y se estima que la distribución le destina un 15% de sus gastos publicitarios. Sin embargo, esta autorización sigue siendo relativa en la medida en la que este tipo de publicidad debe quedar limitada al mensaje institucional, mientras que la comunicación relativa a las “operaciones comerciales de promoción” de los distribuidores se mantiene proscrita en la televisión. Queda excluida la comunicación relativa a promociones temporales de productos o a operaciones temporales como, por ejemplo, las rebajas.

Las radios de servicio público tienen un régimen particular contemplado en el capítulo 4 del decreto del 13 de noviembre de 1987, que establece que la publicidad está autorizada en France Inter, France Info et France Bleu (nacionales y locales), a excepción de las bebidas alcohólicas de más de 1,2 grados y operaciones comerciales del sector de la distribución.

Las condiciones de venta se recogen en el código del consumo (traducción en castellano.

También es conveniente consultar las fichas prácticas de la competencia y el consumo redactadas por la Dirección General de la Competencia, del Consumo y de la Represión de Fraudes del Ministerio de Economía francés en ESTE enlace.

1.2  Canales de distribución

El circuito más apto a la penetración del mercado francés para una empresa será función del producto y de la talla de la empresa. Los circuitos habituales son los mayoristas-distribuidores tradicionales, los mayoristas especializados, la gran distribución y los minoristas, sin olvidar el e-comercio, siempre ligado a la logística, y la cada vez mayor presencia de empresas como Amazon.

Su empresa también puede efectuar ventas a distancia, directamente a particulares, en Francia a través de su portal de Internet desde España, facturando el IVA español, hasta un importe anual inferior a 35.000€ IVA no incluido. Si supera esta cantidad tendrá que facturar el TVA francés y abonarlo al estado francés para la totalidad del importe facturado. Para ello debe de darse de alta en la TVA en Francia en:

DIRECTION DES RESIDENTS A L'ETRANGER ET DES SERVICES GENERAUX
CENTRE DES IMPOTS DES NON RESIDENTS
SERVICE INSPECTION TVA
10, rue du Centre
TSA 20011
93465 NOISSY LE GRAND CEDEX
TEL.: 00.33.1.57.33.85.00
FAX.: 00.33.1.57.33.84.04
 

En caso de venta por Internet a profesionales francesas que disponga de Nº de TVA, la facturación se hace sin IVA incluyendo en la Factura el Nº de IVA del vendedor español y el de la TVA del comprador francés. El Nº se compone del prefijo FR seguido por 11 dígitos cuya validez se puede comprobar en ESTE enlace.

Los números de las empresas francesas denominados SIREN 9 dígitos o SIRET 11 dígitos NO SON VÁLIDOS.

SEGÚN EL PRODUCTO

Bienes de consumo

  • Alimenticios
    • Gran distribución: Supone una parte muy importante del mercado 60% del total
    • Mayoristas especializados. Importadores de:
      • Vinos y alcoholes,
      • Conservas,
      • Frutos secos,
      • Aceites,
      • Productos congelados, etc.
    • Minoristas especializados.
      • Productos dietéticos,
      • Productos Gourmets,
      • Cadenas especializadas
  • Productos no alimenticios
    • Comercio especializado
      • Grandes superficies
        • Cadenas de bricolaje,
        • Audiovisual y equipo del hogar,
        • Mueble y Decoración,
        • Deportes,
        • Jardinería y aire libre, etc.
      • Mayoristas especializados
        • Ferretería,
        • Farmacia,
        • Electricidad del hogar, etc.
      • Minoristas especializados

SEGÚN LA GAMA DEL PRODUCTO

Según que el producto sea de gama alta, media o baja habrá que seleccionar:

  • Gama alta
    • Minoristas especializados (Boutiques, Tiendas Gourmets etc.)
  • Gama media
    • Mayoristas especializados
    • Gran distribución especializada
  • Gama baja
    • Gran distribución

Bienes intermedios

Los bienes intermedios o semielaborados son utilizados por la industria como “inputs” en su proceso de fabricación por lo que la relación calidad/precio y cumplimiento de las programaciones de la entrega serán determinantes para conseguir penetrar el mercado francés 

Por supuesto habrá que cumplir las normas europeas o españolas de calidad correspondientes. Certificación ISO siempre necesaria.

  • PRODUCTOS STANDARD
    • Distribuidores especializados
      • distribuidores de “fournitures industrielles”
    • Fabricantes
  • PRODUCTOS DE SUBCONTRATACIÓN
    • Fabricantes

Bienes de equipo

La clave para vender este tipo de bienes es poder ofrecer un servicio post-venta, de garantía y reparación rápida y eficaz ya sea:

  • Intervención directa de los propios servicios de la empresa en un plazo  corto 24/48 horas.
  • Subcontratación de este servicio cerca de un experto local
  • Servicio asumido por el distribuidor.

Los circuitos utilizados serán:

  • Venta directa al fabricante utilizador del equipo
  • Distribuidor exclusivo especializado (nacional o regional)

SEGÚN LA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA

La dimensión de la empresa y la capacidad disponible de fabricación va a condicionar fuertemente la cantidad de producto disponible para la exportación.

Para una empresa con una utilización muy elevada de sus capacidades de fabricación y que no tenga planes de ampliación, hay que escoger el circuito que ofrezca el mayor margen comercial posible ya que la ventaja que se busca en el mercado exterior es fundamentalmente la de diversificación.

Grandes empresas

Todas las opciones son válidas ya que suelen poseer:

  • Capacidad de fabricación suficiente
  • Medios financieros para prospección y promoción
  • Departamento de exportación específico
  • Capacidad de inversión en nuevas plantas si la demanda lo requiere

Las principales opciones serán:

  • Gran distribución
  • Implantación propia (Michelin, Renault, Lactalis, etc.)

Empresas Medianas

  • Gran distribución 
  • Distribución especializada (mayoristas, minoristas) 

Pequeñas empresas

  • Mayoristas tradicionales
  • Minoristas especializados

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE CADA CIRCUITO

Los Mayoristas

  • Ventajas
    • Son profesionales que conocen el mercado. Pueden informar sobre los gustos, las normas, las costumbres, etc., para adaptar mejor el producto.
    • Compran cantidades importantes. Facilita la gestión de stocks y de los envíos.
    • Se puede minimizar el coste del transporte mediante el envío de camiones completos.
    • Toman a su cargo los costes de distribución y el riesgo de cobro dentro de su zona.
    • Permite un número reducido de interlocutores y facilita la gestión export. Inversión mínima en personal export.
    • Se pueden conceder exclusivas regionales.
      • Permite negociar cantidades mínimas de venta y el nivel de precios de venta a los minoristas 
      • obligación de compra de todos los productos del catálogo, 
      • fijación de precios máximos de venta a los minoristas.
    • Facilita la gestión de riesgos de impagados.
      • obtención de informes de solvencia,
      • conocer su antigüedad en el sector, sus balances, etc.
      • contratar un seguro Cesce, …
  • Inconvenientes
    • Dependencia de los mayoristas. Impide el control directo del mercado por el exportador.
    • Márgenes comerciales ajustados. Hay que tener en cuenta el margen del mayorista para no llegar demasiado caro al consumidor.
    • Falta de flexibilidad en la política de precios. El mayorista no aceptará incrementos de precios muy superiores a los de los competidores nacionales.

Los Minoristas

  • Ventajas
    • Diversificación de riesgos debido al gran número de clientes.
    • Márgenes comerciales importantes. Hay que tener en cuenta que el margen del mayorista puede apropiárselo la empresa exportadora.
    • Control directo del mercado. Permite políticas de precios y de gamas o tipos de productos exclusivos flexibles.
  • Inconvenientes
    • Compran cantidades pequeñas. Complica la gestión de stocks y de los envíos.
    • Se suele encarecer mucho el coste del transporte. Envíos muy pequeños.
    • Supone un número muy importante de interlocutores y complica la gestión export. Control de los envíos y de los cobros.
    • Incremento importante de los riesgos de impagados. Difícil de contratar un seguro CESCE, etc. Es aconsejable utilizar un factoring.
    • Supone una inversión importante en prospección y captación de clientes si se quiere realizar venta directa.

La Gran Distribución

  • Ventajas
    • Compran cantidades muy importantes. Facilita la gestión de stocks y de los envíos.
    • Se puede reducir mucho el coste del transporte mediante el envío de varios camiones completos a las plataformas de distribución.
    • Seguridad en el cobro. Suele tratarse de empresas solvente con abundante tesorería.
    • Permite un número muy reducido de interlocutores y facilita la gestión export. Inversión mínima en personal export.
  • Inconvenientes
    • Proceso de selección de proveedores complicado. Referenciación.
    • Fuerte dependencia
      • No permite ningún control ni del mercado ni de los precios por el exportador
      • Su producto puede servir de “promoción“ y dañar su imagen.
    • Márgenes comerciales muy reducidos. El proveedor soporta la “guerra de precios” que se hacen algunas cadenas.
    • Muy poca flexibilidad en la política de precios. La cadena no aceptará incrementos de precios sensibles.
    • Adaptación del producto y de los envases a los deseos de la cadena.

ESTRUCTURA ACTUAL DE LA DISTRIBUCIÓN EN FRANCIA

Podemos distinguir tres grandes tipos de empresas distribuidoras: el comercio mayorista, el comercio minorista y los distribuidores de hostelería, restauración y catering (HORECA).

La situación del sector del comercio ha continuado mejorando durante 2016, con un aumento de un 6,7% en volumen. En el sector del comercio mayorista, la actividad se ha acelerado en la mayor parte de los sectores, en particular en los sectores de equipos de información y comunicación. En el comercio detallista las ventas también continúan al alza pero a un ritmo menor que en 2015 (+1,2% frente al +1,7% del año anterior). Por su parte, la venta a distancia continúa progresando. Por primera vez desde 2011 las ventas progresan en valor en los tres grandes sectores del comercio, y este contexto favorable propicia la creación de empleos.

El comercio mayorista: El último censo indica que en Francia hay 194.947 empresas que en 2016 tuvieron una cifra de negocios de 730.000 millones de euros (un 57% del conjunto del mercado) y un valor añadido de más de 100.000 millones de euros y emplearon a 900.000 personas, según datos del INSEE. El mercado tiende a prescindir cada vez más de este intermediario.

El comercio mayorista de productos alimenticios se realiza fundamentalmente a través de los mercados de interés nacional (MIN) que suelen estar instalados en las cercanías de las grandes ciudades. Los principales mercados de frutas y hortalizas son París-Rungis y Perpiñán, donde se centralizan gran parte de los envíos destinados a la gran distribución. Los principales son:

El comercio minorista: Está constituido por 488.095 empresas (dos tercios del conjunto del sector) que facturaron en 2016 498.000 millones de euros. El sector empleó a 1,4 millones de personas. Entre los principales tipos de establecimientos minoristas se encuentran:

El comercio de proximidad, que engloba las pequeñas tiendas de todo tipo, los pequeños autoservicios de menos de 120 m2, los denominados supérettes (de 120 a 400 m2) y los maxidescuento menores.

Las grandes superficies: supermercados (entre 400 y 2500 m2), hipermercados (de más de 2.500 m2), los maxidescuento, almacenes populares, cash & carry y los distintos tipos de grandes almacenes, generales y especializados (GMS). En septiembre de 2016 sumaban 29.175 establecimientos, con una superficie total de 47.187.471m² y 770.000 empleados.

En 2016 había en Francia 2.158 hipermercados, 6.044 supermercados, 3.806 Hard-discount de alimentación, 232 cash and carry y 99 Grandes almacenes.
En febrero de 2017 la facturación de las grandes superficies se mantiene estable tras haber aumentado un 0,5% en enero. En ritmo anual, la facturación ha aumentado para los supermercados (+1,5 %) mientras que ha disminuido para los hipermercados (−0,2 %).

El sector HORECA (hostelería, restauración y catering): Agrupa los subsectores de restauración tradicional, restauración colectiva y fast food. A los dos primeros subsectores se llega a través de mayoristas especializados como Sodhexo; Accord; Davigel, Générale de Restauration, Claude Le Delas y el tercero tiene sus propias centrales de compras.

La venta por Internet de los grandes distribuidores y productores.

Tendencia

El parque de supermercados está en descenso; algunos se convierten en hard discount, otros en hipermercados. Pero la filosofía inicial de los hipermercados, destinados a atender a las grandes familias de hace cuatro décadas, pierde razón de ser al constatar la disminución del tamaño de las familias francesas, lo que hace necesario una reformulación de la razón de ser de los hipers. Aun así, la estrategia de los distribuidores es a aumentar el tamaño de los puntos de venta y a cargar el carro de la compra con promociones tipo 3 por 2. Las marcas de distribuidor (MDD) incrementan su presencia y sus ventas.

La Ley de Modernización de la Economía introducía de nuevo la posibilidad de negociar los precios, con la intención de que vuelvan a desempeñar un papel importante en las campañas de marketing de las grandes marcas de distribución, en un momento en el que el consumidor francés observa una cierta reducción de su capacidad de compra. Sin embargo, las grandes superficies parecen haber sabido encajar la reforma legislativa y por el momento no se han producido grandes reducciones de precios.

Con 2.158 hipermercados y 6.004 supermercados en Francia, las grandes superficies realizan todavía un 60% del comercio minorista alimentario y tienen una cifra de negocios de 118.000 millones de euros, pero pierden importancia. El consumidor francés estaría más interesado en los formatos de proximidad y en establecimientos especializados.

La tendencia de la distribución es a la creación de “drives” donde el cliente que ha pasado su pedido por Internet va a recoger en su coche la mercancía que ya está preparada, hasta tal punto que la Administración francesa ha congelado su creación. Francia cuenta en 2016 con 2.971 Puntos de venta “drive”, frente a los 803 existentes en 2012. Es posible apreciar una clara tendencia al alza de esta modalidad de distribución.

Por otra parte, Internet sigue su ascenso y se revela poco a poco como un canal ineludible para las inversiones publicitarias. Según el último estudio de FrancePub, en 2013 este soporte fue el único que creció en ingresos publicitarios (un 3,1%) junto con la publicidad en móviles que subió un 55%. Al final de este capítulo se dedica un punto exclusivamente al e-comercio.

PRINCIPALES GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN

Tras distintas reconfiguraciones de los grupos de distribución franceses, donde han existido a lo largo de la historia numerosos actores, hoy dominan el mercado en Francia 7 grandes grupos de distribución: Leclerc, Intermarchè, Système U, Carrefour, Auchan, Casino y Cora. Además, cabe añadir la importante presencia de los hard discount de origen alemán Lidl, Aldi y Norma. DIA, de origen español, acaba de ser reabsorbido por Carrefour.

Para estudiar los principales grupos de distribución en Francia, hay que distinguir entre las centrales de compra, las empresas titulares o sociedades de explotación y las marcas (enseignes, en francés) de los establecimientos que identifican a las distintas cadenas. Además, existen las grandes superficies especializadas cuyas compras se realizan, normalmente por la misma empresa, cuya razón social puede coincidir o no con la marca comercial de sus establecimientos.

Las centrales de compras

Las centrales de compras son organizaciones comerciales que gestionan los pedidos de suministros de los establecimientos o almacenes de sus grupos de asociados y afiliados. Las centrales se pueden tipificar en 5 categorías, según dos grandes clases de productos: alimentarios y no alimentarios.

Hay dos tipos de centrales alimentarias: las de productos frescos y las de productos de gran consumo (resto de los productos alimentarios). A su vez, dentro de las centrales no alimentarias se distinguen tres tipos: las de productos textiles, las de equipamiento doméstico y las de productos diversos o bazar. La actividad de las centrales puede ser centralizada o descentralizada.

En 2013, las seis centrales de compra más importantes de Francia generaron más del 90% de la cifra de negocios de la gran distribución, según datos de ACNielsen.

Grupos de distribución y cadenas

Los grupos de distribución son propietarios o están ligados por acuerdos de afiliación con distintas cadenas de establecimientos o enseignes Es importante identificarlos porque disponen de un sistema de referenciación propio y pueden comprar al margen de la central de compras.

En 2016 en Francia, el principal grupo de distribución tanto por cifra de negocios como metros de venta fue Carrefour, con 76.645 millones de euros; seguido por Auchan, con 52.820 millones; en tercer lugar figura Casino con 36.030; Leclerc 45.117; Intermarché facturó 29.900 millones de euros, Système U 23.720, Cora (Louis Delhaize) 8.000, Lidl 8.800 y Aldi 3.500.

Lo normal es que las marcas comerciales o enseñas (“enseignes”) que identifican a las cadenas, respondan a una fórmula comercial homogénea: hiper, supermercado, tienda de proximidad, maxidescuento, etc., aunque también se utiliza, a veces, la misma marca para hiper y super.

Así, entre las tiendas de proximidad integradas en FRANCAP aparecen diversos nombres comerciales: Carrefour Market, Coccinelle, Colryut, Coccimarket, G20, Viveco, Diagonal, Panier Sympa, Atoo Alimentation y Schlecker. Entre las tiendas de descuento o hard discount, se pueden destacar: Aldi, Lidl, Ed, Leader Price, Netto, Le Mutant, Norma y Penny Market.

La principal tienda de proximidad y maxidescuento es LIDL con 1.495 puntos de venta y una facturación de 8.800 millones de euros. La segunda es ALDI que cuenta con 909 puntos de venta y una facturación de 3.500 millones de euros.

Grandes superficies especializadas (GMS)

  • Grandes superficies de confección textil

Según Panorama Trade Dimensions en 2016, el número de estas tiendas ascendía a 3.175, con una superficie de venta total de 3.404.208 m².

Por número de tiendas, la cadena líder es Gemo (ERAM) con 509 puntos de venta, seguida de La Halle (VIVART) con más de 457 tiendas, la francesa Kiabi (Kiabi Europe), 361, Zeeman France 216, Hennes et Mauritz France 202;Inditex France, con cerca de 200, C & A France 173, SNC CAD 158, Styleco (JL International), 122; y Vet Affaires 105.

En los últimos años hay una creciente presencia española, el grupo Inditex cuenta ya casi 300 tiendas (Zara, 135; Pull&Bear, 25; Massimo Dutti, 23; Bershka, 41; Stradivarius, 21; Oysho, 12; Zara Home, 19), Mango con más de 150 y Cortefiel, 5.
 

  • Grandes superficies de belleza y salud

Francia cuenta en 2016 con 2.513 establecimientos de este tipo (2.147 perfumerías y 366 parafarmacias), con una superficie total de 420.614 m². Por número de tiendas destaca Nocibe, con 576 seguida de Marionnaud (Marionnaud Parfumeries) con 514 tiendas, Sephora con 326; Beauty Success, con 306; y Passion Beauté con 147.

  • Grandes superficies de bricolaje

La cifra de negocios del mercado del bricolaje fue en 2014 superó los 26 MM€, realizada en un 70% por las grandes superficies de bricolaje.

En 2016, en Francia hay en 220 tiendas con una superficie total de 8.627.743 m². Por número de tiendas destaca Mr. Bricolage 530, bricomarché, del grupo ITM Entreprises, con 530 tiendas, Leroy Merlin France, de Groupe Adeo 458, Kingfischer France, 221, Bricorama 144 y Cofaq 134.

  • Grandes superficies de aparatos electrodomésticos

En 2016 había 2.521 centros comerciales de este tipo (contra 2.374 en 2009) con una superficie total de 2.858.742 m². Las cadenas más conocidas son EX& CO con 434 tiendas, HTM Groupe (Boulanger) con 374, But International (mixto muebles-electrodomésticos) con 297, Darty con 287, Conforama France con 201 y Groupe Digital con 154.

  • Grandes superficies de ocio, cultura y deporte

En 2016 existían en Francia un total de 518 grandes centros especializados en ocio y cultura, con una superficie en conjunto de 706.778 m². Los primeros por número de tiendas Espace Culturel (GALEC); FNAC SA, Direct Group France, Sistème U, Socultur y Virgen Stores France.

En cuanto a las empresas especializadas artículos deportivos destacan Intersport, Décathlon y Go Sport.

  • Grandes superficies de jardinería

En Francia existen en 2016 un total de 1.811 almacenes de dimensión importante especializados en jardinería, con una superficie total de venta de 5.402.745 m², siendo el primer grupo por número de tiendas Gamm Vert, con 614 establecimientos, seguido por Jardiland con 176, Apex con 176 y Nalods con 139.

  • Grandes superficies de juguetería

Francia cuenta en 2016 con 1089 almacenes especializados en juguetería con una superficie total de venta de 875.635 m2. Las cadenas más importantes, por número de establecimientos son: EPSE Joueclub, Distritoys, Ludendo, Maxi Toys y Partner jouet.

ESTRATEGIA DE VENTA A LA GRAN DISTRIBUCIÓN

Para la mayoría de los productos alimenticios y buena parte de los demás bienes de consumo, la venta a la gran distribución es casi inevitable. Estas cadenas usan y abusan de su poder de mercado. Complicación del proceso de selección de proveedores (proceso de referenciación); falta de control del posicionamiento del producto y de los precios por el exportador; márgenes para el proveedor más reducidos, casi inexistentes en la batalla actual. Las cadenas no aceptan incrementos de precios sensibles (sólo hace falta observar el caso de la de-referenciación de Leclerc) y, finalmente, hay que adaptar el producto y los envases a los deseos de la cadena.

A grandes rasgos, la gran distribución se estructura en Francia, como en otros países, en torno a las centrales de compra, en las que se negocian los suministros. En ellas, el principal argumento de venta es, sin duda, el precio, sobre todo para los productos de alimentación. Las centrales de compra están organizadas por tipos de producto.

Cada central de compra negocia la adquisición de todas o parte de las referencias de una o varias cadenas. Cada cadena o central tiene su propio procedimiento de compra. En general, el sistema de compras tiene tres fases: reconocimiento del proveedor, referenciación del producto y concreción del pedido. La media de aplazamiento de pago a proveedores es de 30 días fin de mes. Las vías de penetración en este gran segmento del mercado no son distintas a las de España, aunque cada cadena tiene sus características propias.

La Referenciación

La referenciación es la aceptación de una organización de compras o una empresa de distribución como proveedor a una empresa, tras estipular con ésta las condiciones comerciales, con la concesión de una referencia comprador. Existe clara diferencia entre la función de referenciación, que es previa, y la función de compra. En algunas empresas, estas dos funciones son ejercidas por la misma persona o el mismo servicio y, en otras, están separadas.

La referenciación puede estar centralizada (a nivel nacional o regional) o descentralizada y ejercida por los puntos de venta.

En la referenciación centralizada, el fabricante entra en contacto con un único departamento para toda Francia. Lógicamente, este servicio centralizado dispone muy buena información y tienen un gran poder de negociación en función de los mayores volúmenes discutidos. Su ventaja es la cobertura global del mercado aunque ello no garantiza una presencia efectiva en todos los puntos de venta. Se debe contactar con los responsables de compras del sector de que se trate.

En la referenciación descentralizada, se permite a los distribuidores aumentar sus oportunidades de obtener condiciones más favorables por parte de los proveedores. Cada centro de decisión negocia autónomamente las ventajas particulares.

Referenciación en puntos de venta: en el caso de que los puntos de venta cuenten con cierta autonomía, esta modalidad de entrada puede interesar a los pequeños proveedores o a los que antes de obligarse a nada, quieren probar. El interlocutor que se debe contactar es el jefe de departamento o lineal.

Modalidades de entrada

A su vez, las principales modalidades de entrada son:

  • Directamente o a través de un mayorista: Aunque en algunos segmentos de productos los mayoristas conservan cuotas de mercado interesantes, la tendencia del comercio moderno es la de suprimir intermediarios, que cuestan y que en algunos casos aportan unos servicios limitados.

Individualmente o asociándose con otro proveedor que disponga de fuerza de ventas, bien introducidas y con productos complementarios.

  • Con marca propia, o bajo la marca del distribuidor, para lo cual habrá que cumplir con las rigurosas condiciones exigidas por estos últimos. En este caso, el proveedor deberá ser competitivo para evitar ser suplantado por otro proveedor y no podrá encontrarse en una situación de gran dependencia de una sola empresa distribuidora, ya que se enfrenta al riesgo de desaparecer si la parte de sus ventas a ese distribuidor es elevada.
  • Preparación de las entrevistas de referenciación.

Procesos cada día más largos, complejos y centralizados. Los compradores disponen de poco tiempo, ya que gestionan miles de referencias y decenas de proveedores.

En las entrevistas debe utilizarse, exclusivamente, el francés; no es aconsejable el uso de intérpretes ocasionales ajenos a la profesión. Suele hacer falta de 3 a 6 visitas para alcanzar resultados. Las negociaciones pueden durar varios meses.

Para ganar tiempo y aumentar las posibilidades de éxito, el fabricante debe tener listo un dossier de presentación con los datos que, normalmente, demandarán sus interlocutores:

  •  
    • Datos de la empresa del proveedor
    • Descripción de su gama de productos (el proveedor debe citar a sus competidores y destacar sus ventajas frente a ellos.
    • Política de comunicación de la empresa frente al consumidor
    • Datos sobre el producto concreto que se propone
    • Datos de marketing
    • Logística
    • Indicaciones sobre gestión del lineal o del producto en el lineal
    • Servicios adicionales del proveedor
    • La tarifa de precios y su relación con las tarifas conocidas de la competencia.
    • Por último, las condiciones comerciales

Es conveniente resaltar los resultados de la empresa proveedora en España. Y siempre se irá a la entrevista hablando francés.

La negociación de precios

La legislación francesa exige que toda compra de un producto o prestación de servicio sea objeto de una factura que especifique la denominación del producto, la cantidad vendida, el precio unitario y la fecha de pago, así como cualquier rebaja, reducción o descuento. El proveedor debe fijar una tarifa general válida para todos los clientes y tener en cuenta que, el cobro por parte del distribuidor de la cooperación comercial debe constar también en contrato.

 El Comercio Electrónico en Francia

Las ventas han ascendido a 72.000 millones de euros en 2016 y se espera que alcancen los 80.000 millones de euros en 2017, de acuerdo con los datos publicados por Fevad (Federación francesa del e-commerce y la venta a distancia). Está previsto que en 2020 se supere la barrera de los 100.000 millones de ventas.
 

El aumento de la oferta y la aparición de nuevos portales de venta, que han aumentado en un 12% llegando ya a los 20.000, continúan impulsando el consumo que ha experimentado un crecimiento del 11% respecto al año anterior.

Tan solo se ha producido un descenso en el montante medio de la cesta, que en la actualidad oscila en torno a los 70 €, lo que supone un descenso del 7 % respecto a 2015. Sin embargo es preciso señalar que el número medio de transacciones por consumidor y año ha aumentado.

La población francesa cada vez cuenta con más adeptos al comercio en línea. A finales de 2016, Médiamétrie contabilizó 37 millones de consumidores online, frente a los 36 millones en 2015, 34 en 2014 y 33,8 en 2013. Los productos más consumidos son ropa, bienes culturales, calzado y bienes tecnológicos.

En el mercado online francés, al igual que ocurre en el resto de Europa, intervienen cada vez más dispositivos, como los smartphones o tablets. Según los datos publicados por la Fevad, el uso del teléfono móvil para realizar compras vía internet ha aumentado en un 30% en 2016.

Es posible identificar una tendencia clara de los comercios a una estrategia multicanal, que tienen cada vez más éxito cuando combinan los puntos de venta físicos y electrónicos frente a la estrategia únicamente online de los pure-players. Los distribuidores tradicionales, a menudo entregan los pedidos hechos online en la tienda física y aprovechan la presencia del cliente para hacer una venta adicional.

Francia cuenta en 2016 con 187 000 marketplaces activos y 35,5 millones de internautas que han realizado compras online al menos una vez, lo que supone 8 de cada 10. A continuación se muestran los 15 marketplaces que más visitas reciben:
 

RangoMarketplaceVisitantes/díaCobertura internautasVisitantes/mes
1Amazon18 134 00037,9%2 010 000
2Cdiscount11 175 00023,4%947 000
3Fnac9 328 00019,5%668 000
4eBay8 116 00017,0%984 000
5Voyages-Sncf.com6 440 00013,5%466 000
6PriceMinister5 874 00012,3%453 000
7La Redoute5 746 00012,0%394 000
8vente-privee5 360 00011,2%826 000
9Darty5 307 00011,1%331 000
10Carrefour5 286 00011,1%393 000
11Leroy Merlin5 230 00010,9%345 000
12Booking.com4 818 00010,1%307 000
13Auchan4 341 0009,1%318 000
14E.Leclerc4 239 0008,9%305 000
15Boulanger4 174 0008,7%233 000
Fuente: Médiamétrie

El comercio minorista domina el comercio electrónico

Las ventas por Internet del comercio minorista han progresado fuertemente en 10 años: despreciable en 2000, se multiplicó por diez hasta 2003 y en 2016 la cifra de negocio ha ascendido a 72.000 millones de euros, lo que supone un aumento de un 15% respecto al año anterior.

La repartición de la facturación continua estando concentrada. La mayor parte depende de 9.000 marketplace, el 4,5% de sitios web, que representan el 84% de la facturación total. Un 4% de los marketplaces facturan entre 1 y 10 millones de euros. El 0,5% tiene una facturación superior a 10 millones y representan el 61% de todo el mercado. El 52% de los marketplaces que lideran el mercado han aumentado sus empleados en 2016 y el 48% prevé un aumento en 2017.

El 59% de los productos y servicios comprados en internet pertenecen a la categoría de moda y vestimenta, seguidos por los productos culturales, zapatos y viajes y paquetes turísticos.
Con un crecimiento del 32%, el e-commerce B2B representa el 18% del volumen total de ventas. Según las proyecciones del mercado las transacciones B2B podrían representar un cuarto del total de las ventas en 2020. En la actualidad representan el 18%, de las cuales el 7% pertenecen a las transacciones entre empresas y son realizadas desde un marketplace y11% desde un sistema de aprovisionamiento electrónico. Los sectores más destacados son los viajes y transportes (53%), muebles y equipamiento de oficina (33%) y material informático (30%).

Los servicios de albergue (hoteles, campings y otros alojamientos turísticos; es decir, el 3% de las empresas instaladas en Francia) suponen el 22% de las empresas de comercio electrónico. Sin embargo, sólo representan el 5,3% del montante total de las ventas por internet a particulares ya que una parte de las reservas se pueden concretar por circuitos fuera de internet.

El sector de la información y de la comunicación pesa relativamente menos en número de empresas e-comerciales (7%), pero contribuye en un 17% al total de las ventas web. Las empresas e-comerciales dedicadas a la edición son el 4% y contribuyen en un 2% al total de las ventas web. En el sector de los transportes, encontramos un 3% de empresas e-comerciales que hacen el 15% del total de las ventas por internet. De hecho, los viajes forman parte de los productos que más compran los hogares.

Las ventas por Internet del comercio minorista han progresado fuertemente en 10 años: despreciable en 2000, se multiplicó por diez hasta 2003 y, desde entonces, ha aumentado una media de 34% al año hasta el fin del decenio. Cuatro quintos de las ventas se realizan por empresas del sector de la venta a distancia. Seguidas de los sectores de equipamiento del hogar (5,1%), los hipermercados (4,6%, gracias al auge del circuito de venta “drive” que consiste en hacer los pedidos por internet y recogerlos en un almacén) y el equipamiento personal (2,7%) gracias a las ventas de ropa (1,8%), pero también de marroquinería, zapatos, óptica, perfumería, relojería-joyería o el sector de la cultura y el ocio (2,1%).

En el comercio minorista, la venta está muy concentrada: 90% de las ventas web se realizan por 11,5% de las empresas. Las diez primeras realizan el 40% de las ventas por internet del sector y pertenecen, sobre todo, al sector de la venta a distancia.

El comercio en línea se desarrolla también en la gran distribución. La cifra de negocios del drive que fue de solo 500 M€ en 2010 y debería sobrepasar los 3,5 MM€ en 2020. 

En 2016, casi el 90% de los cibercompradores pagaban con tarjeta bancaria. El barómetro de Fevad constata también un importante aumento de la recogida de la compra en la tienda. 9 de cada 10 cibercompradores, prepararon su compra, sirviéndose, sobre todo, de su tablet.

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Importancia económica del país en la región

En el año 2016, Francia ocupaba el segundo puesto en el ranking por Producto Interior Bruto entre los países de la Unión Europea, tras Alemania. Ha adelantado al Reino Unido debido a la fuerte depreciación de la libra que ha reducido en euros el PIB británico de casi un 20%. Este último país es el referente más frecuente en Francia en las orientaciones de política económica y en las comparaciones, fiscales, salariales o de productividad que se hacen desde el Gobierno o desde los círculos empresariales.

Francia no es solo uno de los países fundadores de la UE sino que ocupa una posición central entre el norte y el sur de Europa y cuenta con importantes lazos físicos y económicos con los principales países de la Europa Central: Alemania, Benelux, Suiza, además de contar con la cercanía marítima al Reino Unido, al que está unido por un túnel ferroviario.

Los principales socios comerciales de Francia son los países con los que tiene frontera, por este orden: Alemania, Bélgica, España e Italia

Asimismo, Francia ocupa una posición importante de cara a las relaciones económicas y políticas de la UE con los países del Magreb (Marruecos. Argelia y Túnez) y tiene fuertes relaciones económicas con los mismos, además de con el África francófona.

 

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Perspectivas de desarrollo económico

La economía francesa está comenzando un periodo de mejora después de haber vivido un claro estancamiento y un crecimiento muy limitado. Se mantiene el objetivo del déficit del 3% para finales de 2017.

Las previsiones macroeconómicas francesas han ido mejorando desde principios de 2017. De hecho, el PIB ha mejorado un 0,5 % durante el primer trimestre de 2017, por lo que se ha mejorado la previsión de crecimiento del PIB un 1,6 %.

Previsiones contenidas en el borrador del presupuesto para 2017

 

Economía francesa

2015

2016

2017

PIB total MM€

2.181

2.232

2.287

Variación en volumen (%)

1,3

1,5

1,5

Variación en valor (%)

1,9

2,3

2,4

Consumo de los hogares (%)

1,5

1,8

1,6

Inversión de las empresas (%)

3,7

4,9

4,5

Exportaciones (%)

6,1

0,9

3,5

Importaciones (%)

6,6

2,1

4,0

IPC, media anual (%)

0,0

0,1

0,8

Balanza comercial (FOB-FOB) MM€

-45,7

-45,3

-48,9

Déficit público (%PIB)

-3,5

-3,3

-2,7

Crecimiento del gasto público

0,8

1,4

1,6

Gastos totales del Estado (% PIB)

55,5

55,0

54,6

    Fuente: Ministère de l’Economie de l’Industrie et de lo Digital

Además, el gobierno francés se está centrando en reducir los costes sociales de las empresas e incrementar su competitividad. Ha puesto en marcha el Pacto Nacional para el Crecimiento la Competitividad y el Empleo, continuado con el Pacto de Responsabilidad, y creó el Banco Público de Inversiones (bpifrance). A la vez está llevando a cabo un plan de reducción del gasto público.

1     El pacto nacional para el crecimiento la competitividad y el empleo

Tras recibir el Informe Galois, el Gobierno presentó en octubre 2012 un plan para apoyar el crecimiento y el empleo. Su medida estrella fue la reducción del coste del trabajo en 20.000 M€, 1% del PIB aprox., mediante un crédito fiscal (CICE), de aplicación únicamente a los salarios que se sitúen entre 1 y 2,5 veces el salario mínimo (SMIC) y que se minorará a partir de 2014, aunque referido al ejercicio 2013.

Desde su lanzamiento hasta enero de 2016, más de un millón de empresas se han beneficiado cada año de este dispositivo, que ha supuesto un apoyo total de 23, 5 MM€ (18,6 MM€ abonados por el Estado, 4, 9 MM€ prefinanciados por Bpifrance y los bancos tradicionales; 3, 9 MM€ aún quedan en deuda).

2     El Banco Público de Inversiones (bpifrance)

Desde Enero 2013 opera el Banco Público de Inversiones, cuyos accionistas a partes iguales son el Estado y la “Caisse des Depôts et Consignations". El BPI tiene por objetivo conceder financiación a empresas y proyectos de futuro, facilitar servicios de acompañamiento y apoyo a la innovación y a la exportación. Sus clientes son las PYME’s y las ETI. No interviene en apoyo de empresas en dificultad.

Está jugando un papel importante en la financiación de las empresas a través de la prefinanciación del CICE. También gestiona un nuevo servicio denominado "bpifrance export", cuyo objetivo es apoyar la exportación y la internacionalización de las empresas.

3     Enternext

Para facilitar el acceso a la financiación de las PYME’s a través de la bolsa, el 24 de mayo de 2013 se inauguró la bolsa reservada a las PYME’s "EnterNext" que tiene por objetivo, en un plazo de tres años, introducir en bolsa 80 medianas o pequeñas empresas y que los capitales captados por éstas superen los 12 MM€, para hacerlas depender menos del crédito bancario.

También se redactó un pacto para las inversiones de futuro, un Plan estratégico para la industria, se reformó el sistema de pensiones, se incrementó el salario mínimo hasta los 1.445,38€ mensuales, se incrementó le IVA hasta el 20% y se fijó el compromiso de reducir los gastos públicos en 50MM€ en un plazo de tres años. El Pacto de Responsabilidad que tiene por objetivo reducir las cotizaciones sociales de las empresas a cambio de que éstas se comprometan a contratar trabajadores.

4     El Plan de Estabilidad 2017-2020

Este plan de estabilidad traza las líneas de la programación de las finanzas públicas de Francia para los años 2017-2020. Para ello, detalla el marco económico y presupuestario del Gobierno en 2017, que permitirá que se reduzca el déficit público por debajo del 3 % del PIB, de acuerdo a las recomendaciones del Consejo Europeo.

Asimismo, este plan presenta una trayectoria para 2018-2020 compatible con las reglas europeas y se inscribe en la continuidad de las acciones del Gobierno en materia de recuperación de la economía francesa y saneamiento de las cuentas públicas.

En 2016, se respetaron los compromisos europeos de Francia por tercer año consecutivo. El déficit continuó descendiendo hasta el 3,4 % del PIB. De esta manera, se ha divido por dos desde el pico de crisis de 2009. Sin tener en cuenta los créditos fiscales, el gasto público ha aumentado un 1,2 % en valor (ritmo medio desde 2013). Por ello, el porcentaje del gasto en el PIB ha disminuido 1,5 puntos desde 2013 hasta el 54,8 %.

Este plan anticipa un crecimiento hipotético del 1,5 % en 2017 y en 2018. Después de ello, una ligera aceleración en los siguientes años.
Del mismo modo, después de haber disminuido cada año desde hace tres años, la presión fiscal se estabilizará en 2017, gracias al descenso de los impuestos de las empresas y hogares en la Ley de Finanzas Inicial (LFI) de 2017 y al aumento de la fiscalidad energética.

Les desequilibrios de las cuentas públicas corregidos tras el impacto del ciclo económico, o déficits estructurales, se aminoran (el déficit estructural se ha dividido prácticamente por tres desde 2011) hasta tener un ritmo compatible con el crecimiento. La evolución del déficit estructural es conforme a la ley de programación pública de diciembre de 2014.
Por todo ello, en los últimos 5 años se han corregido los desequilibrios de las finanzas públicas francesas. Este ajuste permitirá mantener la deuda pública por debajo del umbral del 100 % du PIB y estabilizar su nivel.
 

5     La economía francesa en 2017 y sus perspectivas para 2018

PREVISIONES DEL GOBIERNO

La política económica del gobierno francés está determinada por dos condicionantes fundamentales: los imperativos de su pertenencia a la zona € y la voluntad de conseguir una disminución significativa en la tasa de desempleo. Se están aplicando o diseñando medidas orientadas a forzar un mayor grado de liberalización de la economía, un descenso del coste del factor trabajo y una mayor competitividad de las empresas.

Crecimiento: Las previsiones macroeconómicas francesas han ido mejorando desde principios de 2017. De hecho, el PIB ha mejorado un 0,5 % durante el primer trimestre de 2017, por lo que se ha mejorado la previsión de crecimiento del PIB un 1,6 %.

Inflación: Después de haber sido casi nula en 2016 (+ 0,2 %), se prevé que a finales de 2017 aumente un 1,2 % y, en 2018, se establecerá en + 1,1 %.

Desempleo: La tasa de desempleo debería continuar el lento descenso que comenzó a finales de 2015 para establecerse a finales de 2017 en el 9,4% de la población activa, una cifra 0,6 puntos inferior a los niveles de finales de 2016. Asimismo, se prevé la creación de 222.000 puestos de trabajo, respecto a los 255.000 del año pasado. La mayoría de estos empleos serán en el sector servicios, mientras que la industria continuará perdiendo trabajadores.

Comercio exterior: El comercio exterior francés arroja tradicionalmente un saldo deficitario por cuenta corriente desde hace años. En 2016, las exportaciones totales volvieron a tener un ritmo de crecimiento más sostenido (se espera + 3,4 % en 2017 y + 3,7 % en 2018), gracias a la aceleración de la demanda mundial y bajo la hipótesis de que las condiciones climatológicas vuelvan a la normalidad (penalización exportaciones agrícolas el año pasado). Por su parte, las importaciones crecerían un 3,6 % en 2017 y en 2018 (después de +3,6 % en 2016). Después de una ligera degradación del saldo comercial en bienes en 2016 (−48 millones de euros después de− 45 millones en 2015), se espera que en 2017 y 2018 se agrave de nuevo (- 56 millones de euros).

Inversión: Después de haber mejorado en 2016 (+ 2,1 %) por primera vez desde 2011, la inversión de los hogares se acelerará en 2017 (+ 3,5 %) y en 2018 (+3,6 %). En cuanto a la inversión de las empresas, ha sido muy dinámica en 2016 (+ 4 %) y se prevé una ligera ralentización en 2017 (+ 3,2 %) y en 2018 (+ 3 %).

En cuanto al déficit público, se continuará la dinámica de recuperación de las finanzas públicas y el déficit será menor del 3 % del PIB en 2017, lo que permitirá a Francia reducir su déficit excesivo desde 2009. Después de un año 2016 marcado por varios acontecimientos excepcionales que han pesado en el crecimiento, la actividad debería acelerarse en 2017.
 

La recuperación de las finanzas públicas se apoya en un esfuerzo continuo de control de gasto. El crecimiento en valor del gasto público se establecerá en el 1,4 % en 2017, ligeramente superior que en los años previos debido al aumento de la inflación y a los nuevos medios acordados a las prioridades (sobre todo la seguridad, el empleo y la educación), pero continua en un nivel muy inferior al ritmo medio observado entre 2000 y 2012 (más del 3,5 %). De esta manera, el porcentaje del gasto público en el PIB se volverá a reducir, hasta casi 2 puntos entre 2013 y 2017.

PREVISIONES DEL INSEE (julio 2017)

Según el INSEE el crecimiento de la economía francesa en 2017 será de 1,6%, una tendencia que se espera que continúe el año siguiente.

El moderado crecimiento de la actividad no permitirá que el paro disminuya notablemente. En el tercer trimestre de 2017  la tasa de paro ese ha situado en el 9,4 % de la población activa en Francia metropolitana y 9,7% si se incluyen los territorios de ultramar.

El consumo de las familias se recuperará gracias a una mejora del poder adquisitivo. Después de haber crecido un 1,4 % en 2015, el consumo creció un 2,1 % en 2016, un récord no alcanzado desde hace 10 años. Este aumento importante se produce en el sector del automóvil, así como en los bienes de equipo. Si los franceses se gastan más, es porque tienen los medios. Su poder de compra ha aumentado un 1,8 % en 2016. Por lo general, el INSEE destaca que se produce un paralelismo entre el aumento del consumo y el poder de compra. Sin embargo, en 2016, el consumo creció mucho más que el poder de compra.

El IPC se mantendrá a un nivel muy bajo cerrando el año con un aumento del 1%. La inflación en el mes de junio se sitúa en un 0,7%. Este porcentaje confirma la tendencia de los últimos meses, una inflación moderada después de que el año 2017 comenzara con una subida más importante de este índice.

La tasa de ahorro de los hogares se establece en el 13,9 % en 2016, ligeramente inferior a la de 2015 (14,2%). El aumento de los gastos se produce mucho más rápido que el poder de compra. En 2017, los gastos de consumo de los hogares en bienes se han acelerado en mayo un 1 %, después de que en abril aumentaran un 0,4 %.

Las inversiones de las empresas seguirán recuperándose, aunque con una tasa más moderada, (+2,9 % después de + 3,4 % en 2016, su nivel más alto desde 2008).

El comercio exterior se ha reactivado ya que tanto las exportaciones como las importaciones han aumentado en los nueve primeros meses de 2017, si bien las últimas lo han hecho en mayor cuantía que las primeras por lo que se ha incrementado el déficit.
 

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