Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Indonesia, país de renta media-baja según la clasificación del Banco Mundial, presenta una demanda con una estructura dual. Por un lado existe una importante parte de la población con un perfil más tradicional y conservador desde un punto de vista social y religioso, con ingresos reducidos y menor influencia de tendencias occidentales o asiáticas, mayoritariamente usuarios de los canales de distribución más tradicionales.

Por otra parte, existe una significativa minoría con un perfil más moderno, ingresos medios a elevados, mayor conocimiento e inclinación hacia las tendencias internacionales y una progresiva sofisticación en sus gustos y hábitos de compra, que son el grupo objetivo del comercio y servicios de nivel medio y medio-alto.

A pesar de contar una mayoría musulmana que supone cerca en torno al 87% de la población, destaca la minoría indonesia de origen chino, mayoritariamente cristiana, con un peso reducido en la población pero que mantiene un elevado poder de compra y controla una parte importante de la actividad económica del sector privado.

En cuanto a las preferencias de los consumidores, se han señalado la creciente sofisticación, mostrando preferencias y gustos que en ocasiones podrían considerarse más atrevidos o extravagantes frente a lo que podrían ser estándares europeos.

Se ha producido un aumento del poder de compra y del gasto de las familias, y la clase media ha alcanzado un tamaño notable. Al referirse al la clase media, estudios como los del Banco Mundial incluyen en este grupo heterogéneo diferentes categorías hasta alcanzar según algunos análisis más de 130 millones de personas con un gasto superior a 2 dólares al día (Banco Mundial, 2010), aunque dentro del propio grupo pueden existir notables diferencias y la parte de menor capacidad adquisitiva queda alejada de los consumidores de productos de gama media y alta. Al hablar de clase consumidora podemos encontrar entre 50 y 70 millones de personas según diferente estudios (Banco Mundial, BCG) y finalmente en el segmento de elevado poder adquisitivo estaríamos hablando de más de 2,5 millones de personas con un poder de compra superior a los 800 dólares mensuales (BCG, 2015). 

Por edades, la distribución de la población refleja la existencia de una población joven. En general, la población del país es joven, con una edad media de 29 años y un 44% de la población se encuentra por debajo de los 25 años.

Dada la minoría de muy elevado poder adquisitivo existe un mercado de productos de lujo, pero en general existe mayor potencial de crecimiento en los segmentos de calidad media y media-alta frente al segmento de lujo, por el mayor tamaño potencial del mercado y los hábitos de compra. A pesar de que los productos importados puedan tener mayores precios en general, el consumidor es sensible al precio y también busca obtener una buena relación calidad-precio.

Los periodos de mayor demanda (y desarrollo de campañas de rebajas no reguladas en el sector del comercio) coinciden con las últimas semanas del Ramadán, con una importante caída de las cifras de ventas tras el final de Ramadán (fiestas de Idul-Fitri), seguido del periodo previo al final del año. También pueden existir campañas comerciales en otros periodos como el año nuevo chino.

El boom de la distribución ha estado principalmente ligado al centro de Yakarta, área del Gran Yakarta y nuevos desarrollo residenciales. En centros económicos (con una penetración del comercio moderno aún menor) también han surgido oportunidades y nuevos desarrollos en los últimos años, en general con una gama algo inferior, en lugares como Surabaya, Bandung, Semarang, Medan, Balikpapan o Makassar.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

Los canales de venta tradicionales y mercados locales siguen dominando el sector del comercio en Indonesia, el comercio moderno ha mostrado un importante dinamismo, con una cierta heterogeneidad según el tipo de segmento y población, dado el crecimiento de la demanda por el aumento del tamaño y la creciente sofisticación de la clase consumidora. Se ha indicado como los centros comerciales se están posicionando no sólo como puntos de compra sino como lugares de ocio, encuentro y signo de nuevos estilos de vida, destacando el exponencial crecimiento mostrado en la ciudad de Yakarta.

El aumento del poder adquisitivo en algunas regiones está alimentando un crecimiento del consumo similar al ya experimentado en Yakarta, con un creciente número de espacios de comercio moderno. 

El Gobierno regula mediante decreto presidencial la llamada la “lista negativa de inversiones” con los sectores cerrados y restringidos a la inversión extranjera. En el caso del sector de comercio se prohibe la participación directa de capital extranjero en la distribución minorista y desde 2014 se ha restringido sensiblemente en la distribución mayorista con almacenamiento limitándose la participación extranjera a un 33% del capital de la empresa, debiendo ser el resto capital local. Pese a que la última lista negativa de inversiones, publicada en 2016, ha liberalizado algunos aspectos, se han mantenido estas restricciones en el sector del comercio.

La práctica habitual es la firma de acuerdos de importación/distribución con empresas indonesias, pudiendo tener la empresa extranjera una presencia directa en el país para apoyar la prospección y marketing. Para poder importar, las empresas deben contar con licencias de importación que incluyen diferentes categorías de productos. La concesión no es automática y para obtener la licencia deben probar la existencia de relación comercial (visado de acuerdos de distribución) por cada categoría de productos y es necesario remitir a las autoridades de informes semestrales de actividad para poder mantener la titularidad de las licencias de importación.

Además, las empresas indonesias deben registrar en el Ministerio de Comercio indonesio de los acuerdos de nombramiento por parte de los exportadores extranjeros como importadores/distribuidores, tras su legalización en la Embajada de Indonesia en el país de origen, después de su visado por el Ministerio de Asuntos Exteriores (al no ser Indonesia firmante de la Convención de la Apostilla de la Haya para el reconocimiento de documentos legales notarizados).

Por otro lado, las empresas de titularidad extranjera que realicen importaciones de productos deben en teoría actuar como proveedores de su distribuidor nacional (aunque teniendo más flexibilidad si la empresa de capital extranjero además de importar también fabrica en el país). Por su parte, las empresas extranjeras del sector comercial suelen operar mediante franquicias, licencias y acuerdos de servicio técnico y de otro tipo.

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Importancia económica del país en la región

Indonesia es el país más poblado y con la economía de mayor tamaño del Sudeste asiático. Su población equivale al 40% de los casi 629 millones de habitantes de ASEAN. Su economía equivale al 38% del PIB total en términos nominales (2,4 billones de dólares en 2016) y al 33% en términos del paridad del poder adquisitivo.

En términos relativos su PIB per cápita se encuentra en torno al 95% de la media de la región. El país se encuentra muy por detrás de Brunei, Singapur y Malasia; algo por debajo de Tailandia, ligeramente por encima de Filipinas, y por delante de Vietnam, Camboya, Laos y Myammar.

En términos de flujos comerciales, dado su tamaño elevado el país sólo se ve superado por Singapur, importante centro económico y logístico de la región, aunque su tasa de apertura es inferior a la media.

En cuanto a las cifras de crecimiento económico, Indonesia mantiene un crecimiento importante aunque por detrás de las cifras de Vietnam, Filipinas, Camboya y Myammar.

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Perspectivas de desarrollo económico

En los últimos años el crecimiento económico en Indonesia se ha ido moderando desde tasas superiores al 6% hasta el 4,8% en 2015 y el 5% 2016, por la contracción de las exportaciones, el efecto de la caída de los precios de las materias primas y dependencia de estos mercados, y la desaceleración de la economía china, que es un importante socio comercial. El crecimiento previsto por el Banco Mundial en 2017 es del 5,2%. 

Existen factores positivos que apuntan hacia la continuidad del crecimiento económico en el medio plazo, como el tamaño del mercado interno y del país en la región, el crecimiento de la clase media y consumidora y del poder de compra, la existencia de diferente tipo de recursos naturales y las necesidades de inversión en infraestructuras para reducir los cuellos de botella existentes.  

No obstante, en el contexto actual el sector no está exento de desafíos. Ha tenido lugar un cierto deterioro de los datos macroeconómicos con una desaceleración del crecimiento y peores indicadores de distribución de la riqueza, deterioro de la competitividad, déficit comercial y de la cuenta corriente con un efecto depreciador sobre el tipo de cambio hasta el año 2015, siendo necesaria una reorientación del gasto público hacia partidas más productivas, lo que se ha iniciado en 2015 con la reducción de las subvenciones a combustibles y electricidad.

Desde organismos internacionales como el Banco Mundial se señala la conveniencia impulsar mejoras en capital humano y sector educativo, capital tecnológico e infraestructuras, mejoras de eficiencia en los sectores productivos, reducción de riesgos y concentración en los sectores extractivos y mejoras en transparencia que impulsen las medidas anti-corrupción existentes. El objetivo es reforzar las bases de un crecimiento económico sólido que permita mayor dinamismo con aumentos del PIB superiores al 7% para acercarse al crecimiento potencial y evitando las trampas en que pueden incurrir los países de renta media por el importante crecimiento de su población.

Para ello es deseable que se materialicen los planes de inversiones en los necesarios proyectos de infraestructuras planeados, y contar con una mayor capacidad recaudatoria que permita mayor programación de proyectos, con los que el país podría alcanzar un crecimiento superior al 6,5% en los próximos años. Es necesario por tanto canalizar la inversión hacia el desarrollo de proyectos de infraestructuras.

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