Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Jordania es un país con pocos recursos naturales y una población de más de 10 millones de habitantes, que generó en 2018 un PIB de unos 29.900 millones de dinares (aproximadamente 37.000 millones de euros). La falta de recursos y la poca diversificación industrial hacen de ella una economía abierta, tanto para el consumo como para el aprovisionamiento de equipos e inputs intermedios.  

El PIB per cápita para 2018 fue de 4.108 $. La distribución de la renta es muy desigual, lo que se refleja en la demanda. El Índice de GINI (0,337) y los datos sobre pobreza corroboran esta situación. 
 
Los centros económicos más importantes se sitúan en el triángulo norte formado por las ciudades de Amman, Zarqa e Irbid, núcleos industriales que contienen más de la mitad de la población. 
 
Tiene una importancia especial el territorio autónomo de Aqaba, único puerto comercial de Jordania que está experimentando un fuerte desarrollo turístico, y aspira a convertirse en una zona industrial de primer orden.      

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

La distribución comercial en Jordania para la mayoría de los productos importados se suele estructurar en una cadena de longitud media (fabricante extranjero-importador-distribuidor mayorista-minorista-consumidor). 
 
Entre las particularidades que presenta la distribución comercial encontramos: 
 
-        Limita la participación extranjera, lo cual repercute en su eficiencia. 
 
-        Es un sector intensivo en mano de obra. 
 
-        Frecuentemente se producen desabastecimientos y problemas de stock. 
 
-        No existen canales especializados y un mismo mayorista trabaja líneas de productos muy distintas. Con frecuencia el agente o representante comercial exige la representación en exclusiva para todo el país. 
 
En el caso concreto de los bienes de consumo cabe distinguir entre dos redes minoristas muy diferenciados: 
 
-        Por un lado están los supermercados e hipermercados, donde compra alrededor del 40% de la población: 
 
o   SAFEWAY: multinacional adquirida por el grupo kuwaití, The Sultan Center, con 16 establecimientos en Jordania. 
 
o   C-TOWN: multinacional americana con 5 establecimientos en Ammán y uno en Irbid. 
 
o   CARREFOUR: multinacional francesa con 5 hipermercados, 26 supermercados y otros tantos Carrefour Express repartidos por la geografía de Jordania. 
 
o   COZMO: empresa local con 5 establecimientos en Ammán.
 
o   SAMEH MALL: empresa local con establecimientos en Ammán y en Zarqa. 
 
o   YASSER MALL: empresa local con un establecimiento en Ammán. 
 
o   AL FARID STORE: empresa local con dos establecimientos en Ammán. 
 
-        Por otro lado, existen unos 20.000 pequeños establecimientos, tiendas de barrio con un surtido más limitado y que hasta hace pocos años eran los únicos minoristas del sector. En estos pequeños comercios es donde hace sus compras el 60% restante de la población. 
 
Los productores venden directamente a agentes, que suelen detentar la exclusividad de la distribución de la marca en cuestión en todo el país. Estos agentes tienen tres tipos de clientes. En primer lugar, las grandes superficies ya mencionadas (Cozmo, C-Town, Carrefour, Safeway…); en segundo lugar, los mayoristas, que venden, a su vez, a detallistas; y en tercer lugar, un reducido porcentaje de medianos establecimientos. 
 
Destaca el gran desarrollo que está teniendo la construcción de grandes centros comerciales en Amman y otros de menor superficie en Aqaba e Irbid. Los principales centros comerciales son MECCA MALL, TAJ MALL, GALLERIA MALL, SWEIFIYEH MALL, ISTIKLAL MALL, ABDALI MALL, ARABELLA MALL (Irbid), IRBID MALL (Irbid), SAMARAH MALL (Dead Sea), AQABA CITY CENTER (Aqaba). Todas las grandes superficies que fomentan la apertura de todo tipo de tiendas y han supuesto la introducción a gran escala del sistema de franquicia. Así, el DOMUSMALL e IKEA están dedicados a productos para el hábitat, y DIGITALCITY se especializa en productos electrónicos.  
 
Marco legal 
 
La legislación jordana limita la participación extranjera en la distribución comercial. El capital social extranjero de empresas del comercio mayorista, minorista y franquicias no puede superar el 50%. Esta limitación está siendo discutida en el seno de la OMC y del Acuerdo sobre Servicios.
 
Franquicias 
 
La franquicia ha conocido una notable expansión en los últimos años. Últimamente es la forma más popular de entrar en el mercado jordano y ha sido utilizado por cadenas de comida rápida, ropa o accesorios. 
 
En la actualidad, las más numerosas pertenecen al sector de confección y tienen origen extranjero. Puede decirse que la expansión del sistema de franquicias en Jordania está introduciendo nuevos modelos de gestión comercial en el país. 
 
La práctica habitual es que los contratos de franquicia tengan una duración de cinco años renovables. Se recomienda contratos de franquicia que aseguren que la empresa fabricante decida sobre las condiciones de venta, productos, etc. ya que si no se corre el riesgo de que no se gestione la marca de forma conveniente.

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Importancia económica del país en la región

Jordania es un país pequeño con una dotación en recursos naturales muy inferior a la de los países vecinos, pero que va adquiriendo una relevancia notable en la región. 
 
Son numerosos los empresarios extranjeros afincados en el país debido a la estabilidad política y social, a un sistema financiero moderno y a unas infraestructuras razonables. El país tiene pendiente una serie de proyectos en infraestructuras, agua y energía, muy relevantes en el entorno regional, que se encuentran con problemas de financiación. 
 
Jordania aspira a profundizar en su papel de centro regional de servicios educativos, sanitarios y otros servicios empresariales -como ingeniería, nuevas tecnologías o energías renovables, entre otros- pero sin desdeñar el atractivo turístico del país, con Petra a la cabeza.

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Perspectivas de desarrollo económico

Entre los años 2010 y 2014, el PIB experimentó un crecimiento progresivo entre el 2,3% y el 3,1%. El año 2015 fue un punto de inflexión y el crecimiento real fue del 2,4%. En 2016 y 2017  comenzó la ralentización del crecimiento alcanzando un 2%, y ha continuado descendiendo hasta el 1.9% en 2018 y el 1.9% hasta septiembre de 2019.
 
Para los años 2020, 2021 y 2022, el FMI y el Banco Mundial pronostican un crecimiento de entre el 2,2, 2,4 y 2,6. Pero puede que el crecimiento real del PIB del país sea menor de lo esperado. Dado que la economía jordana depende en gran medida de las economías de sus principales socios comerciales, entre ellos los países del Golfo, que se han resentido de las fluctuaciones del precio del petróleo; a ello hay que añadir la disminución de las donaciones, la reducción de la IED.  
 
La inflación, por su parte, después de situarse en números negativos (-0,9%) en 2015 y 2016, subió hasta el 5,1 en 2018, tras la entrada en vigor de reforma fiscal, como consecuencia de la eliminación de las exenciones y subsidios que  provocaron subidas de precios. Sin embargo, después de haber asumido la subida de precios, la inflación se ha vuelto a situar en cifras bajas: un 0,3% en 2019.
 
A pesar de que persisten estos indicadores negativos que tienen consecuencias importantes como el nivel de la deuda pública, se espera que la economía jordana experimente una mejora debido a medidas como la mejor disponibilidad de crédito, el aumento del número de turistas, el crecimiento de las exportaciones y la recepción de ayuda exterior al presupuesto nacional. Nuevos proyectos en el sector energético y los macro proyectos planeados para a futuro, entre los que destacan el proyecto del Corredor Verde, el proyecto de la Red Nacional Ferroviaria que uniría el norte con el sur de Jordania, o el proyecto de trasvase de agua Mar Rojo – Mar Muerto. Contribuirían a mejorar el marco empresarial y potenciar la inversión local y extranjera.

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