Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Japón es la tercera economía del mundo, donde viven 126,16 millones de personas con un nivel de vida, por lo general general, alto en todo el país. La actividad industrial se concentra en tres áreas: el núcleo Tokio-Saitama-Yokohama-Chiba (Kanto) que representa un tercio del mercado; Osaka-Kobe-Kioto (Kansai) y el área de Nagoya-Shizuoka. En conjunto acogen más de la mitad de la actividad económica de Japón.

Las industrias manufactureras, en especial, las de maquinaria eléctrica, electrónica y de transporte, están en vías de expansión y son predominantes en el tejido industrial del país. Por otro lado, otros sectores en los que se espera un mayor crecimiento en Japón durante los próximos años son: los cuidados médicos y asistencia social, las telecomunicaciones, la biotecnología, las energías renovables y la distribución y logística.

Es importante subrayar que en Japón la calidad del producto es una característica decisiva. Incluso, dentro de los sectores de tecnología más avanzada, existen nichos de mercado que pueden ser explotados por las empresas españolas que posean alguna ventaja particular.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

El sistema de distribución japonés es largo, complejo pero eficaz. Está formado por un gran número de intermediarios, mayoristas y minoristas, que participan en las relaciones comerciales. Estas se realizan tradicionalmente entre empresas japonesas que cuentan con una compleja red de suministro propio desde hace mucho tiempo. Al ser un sector intensivo en trabajo, con cadenas muy eslabonadas y servicios muy rápidos y continuos en numerosos puntos de venta, se encarecen considerablemente los productos para el consumidor final.

En años recientes se ha producido un proceso de simplificación y consolidación de los canales tradicionales de comercialización. Así, se han eliminado algunos intermediarios comerciales con el consiguiente abaratamiento de los costes. En la actualidad hay mayores posibilidades de establecer contratos directos entre los proveedores y los grandes minoristas, algunos de los cuales mantienen departamentos propios de compra. No obstante, en general, es un sistema en el que dominan las relaciones de confianza a largo plazo entre los agentes, basadas en los siguientes principios: el cumplimiento estricto de los plazos de entrega, el suministro de cantidades muy precisas y el alto valor de los servicios postventa.

De ahí que el exportador necesite buscar un socio importador o distribuidor adecuado en función del público objetivo y el lugar donde quiera vender el producto. La elección más importante es, como ocurre en otros mercados, la del socio importador - distribuidor. Las relaciones en Japón se gestan con lentitud, pero nacen para perdurar basadas en la confianza mutua, que va consolidándose a medida que se repiten las operaciones.

La presencia local es, en muchos casos, un elemento que facilita enormemente el éxito en el mercado japonés. Los costes de implantación y mantenimiento son elevados, pero con frecuencia necesarios para abordar y permanecer en el mercado de manera provechosa y a largo plazo.
 

Importadores

Existen distintos tipos de importadores. Destacan las sogo shosha, importadores que forman parte de los grandes conglomerados formados después de la Segunda Guerra Mundial (Mitsui & Co., Itochu o Mitsubishi Corp., entre otros). Varios de ellos han creado alianzas con empresas mayoristas y minoristas para integrarse verticalmente en la cadena de distribución. Principalmente están interesados en productos con gran volumen de venta. Por otro lado, hay también importadores especializados: por sector, por tipo de producto, por tratamiento exigido por el producto, por nichos específicos y por destino final del producto.

En el caso de la importación, deben tenerse en cuenta a la hora de negociar los precios todos los costes asociados al importador: transporte, aranceles, despacho aduanero, almacenaje, etc.

Por otro lado, los importadores tienden a aconsejar que los productos procedentes de otros países se dirijan al nicho de mercado de gama alta.
El importador japonés busca relaciones de larga duración, por lo tanto, es probable que exija exclusividad. El socio se encarga, generalmente, de todo el proceso de importación, involucrándose mucho con los productos e incluso invirtiendo en la promoción. Sin embargo, es conveniente que el exportador mantenga una estrecha relación con él y participe en la toma de ciertas decisiones. La elección del socio es la decisión más importante que debe afrontar el exportador, pues un posterior cambio puede afectar a su reputación en el mercado japonés por interpretarse como falta de compromiso comercial.
 

Sistemas de distribución comercial

Con la expansión de la crisis sanitaria, la población japonesa ha reducido el número de viajes no esenciales en su día a día, esto ha supuesto un cambio en el paradigma habitual de los canales de venta del mercado japonés. A continuación se describen los más importantes:

Supermercados: están especializados tanto en alimentación como en productos para el hogar. Tradicionalmente son de pequeño tamaño, aunque los nuevos establecimientos tienden a ocupar cada vez una mayor superficie. La cadena de supermercados más importante es Aeon, el mayor distribuidor del mercado japonés. Otras a destacar, también de ámbito nacional y con departamento de importación propio, son: Ito-Yokado (Seven7) y FamilyMart UNY Holdings. En 2020, a causa del virus COVID-19 las ventas de este segmento se han propulsado, creciendo un 6% y aumentando la cuota de mercado de este canal hasta un 16,5%. Esto es debido a que los consumidores han optado por realizar menos compras de mayor tamaño en supermercados antes que numerosas compras en distintos establecimientos especializados o tiendas de conveniencia.

Grandes almacenes: estos establecimientos son de interés ya que cuentan con espacios dedicados exclusivamente a marcas o productos nuevos de importación y de calidad, lo que supone una oportunidad para las empresas extranjeras que comercializan bienes de alta gama. Para hacer negocios en este canal, suele ser necesario crear relaciones comerciales con los mayoristas que trabajan con los grandes almacenes. A causa de la crisis sanitaria sus ventas se han visto reducidas un 16% en 2020 por la prohibición de entrada de turistas en el país y el descenso de consumidores que tratan de evitar aglomeraciones. Su cuota de mercado en el mismo año es de un 4,3%.

Tiendas de conveniencia: es un canal de venta muy importante en Japón, con una alta concentración y formado principalmente por franquicias. Operan las 24 horas, tienen un surtido innovador y un alto volumen de ingresos, por lo que sirven de laboratorio para comprobar las reacciones de los consumidores japoneses a nuevos productos. Debido a su limitado espacio, requieren de un sistema de distribución particular caracterizado por el reducido tamaño de sus pedidos y las frecuentes reposiciones. Las principales franquicias son Seven & I Holdings, y FamilyMart. Las tiendas de conveniencia en 2020 tienen una cuota de mercado del 7,3 % aproximadamente. En el mismo año sus ventas se han reducido un 4% en beneficio de los supermercados.

Pequeños minoristas especializados: su presencia es escasa y cada vez menor debido a la competencia de los grandes supermercados y tiendas de conveniencia. Se trata de empresas pequeñas, generalmente de propiedad familiar, concentradas en un sector. Se proveen de mayoristas de segundo o tercer nivel que, a su vez, han sido abastecidos por los principales mayoristas japoneses. Algunas de estas tiendas están especializadas en productos de importación. Sus ventas en 2020 han remarcado la tendencia negativa de los últimos años descendiendo un 5%. Su cuota de mercado es de un 5,1%.

Venta no presencial: dentro de este apartado destacan el e-commerce y las máquinas expendedoras.
El e-commerce ha incrementado sus ventas un 10% y se espera que aumente otro 6% hasta 2025. La razón de este hecho es el salto que han dado muchos consumidores a la compra online por temor al virus. Cuenta con una cuota de mercado del 10,4%.
En lo que respecta a las máquinas expendedoras, la cuales están muy extendidas por todo el país, sus ventas han descendido un 21%. Esto se debe a la fuerte competencia de las tiendas de conveniencia y a la pandemia. Cuentan con una cuota de mercado de 1,7%.
 

Marco legal de la distribución

El sistema de distribución japonés se encuentra en proceso de desregulación. Es previsible que estas medidas de liberalización den lugar a una reducción de costes y a una mayor competencia entre empresas mayoristas, con el consiguiente incremento de la diversidad y la eficiencia en la distribución.

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Importancia económica del país en la región

Como tercera economía del mundo, el peso de Japón en Asia es importante. Es el cuarto exportador mundial de mercancías con una cuota en 2019 del 3,8% del total mundial por detrás de China, Estados Unidos y Alemania. También ocupa esa misma posición en las importaciones, con una cuota del 3,8% tras Estados unidos, China y Alemania, según los datos del World Trade Statistical Review 2018 de la OMC (Organización Mundial del Comercio).

Por otro lado, Japón es un referente mundial en la industria, tecnología e innovación de un amplio número de sectores: automoción, electrónica, maquinaria herramienta, robótica, óptica, semiconductores, acero, construcción naval, química y procesado de alimentos, entre otros. Cuenta con una fuerte posición inversora en el exterior y en particular en Asia. En la región se encuentran también algunos de sus principales socios comerciales, tanto en exportación (China, Corea del Sur, Taiwán, Tailandia), como en importación (China, Australia, Corea del Sur, Arabia Saudí, Taiwán). Japón sufre una fuerte dependencia exterior para el suministro de materias primas, siendo las más importantes las energéticas.
 

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Perspectivas de desarrollo económico

En cuanto a las previsiones para los próximos ejercicios fiscales, a pesar de que The Bank of Japan estima que en 2020 el PIB real de Japón ha descendido un 6% a causa de la pandemia, en 2021 se espera un crecimiento de un 5%.

 

Paralelamente, según la edición de enero de 2021 del World Economic Outlook del FMI, el PIB en 2020 descendió un 5,1%, pero en 2021 y 2022 se esperan crecimientos del 3,1% y 2,4% respectivamente. Asimismo, el OECD Economic Outlook sitúa sus estimaciones de crecimiento en el 2021 y 2022 en un 2,7% y 1,8% respectivamente.
 

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