Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Japón es la tercera economía del mundo, donde viven 126,83 millones de personas con un nivel de vida en general alto en todo el país, aunque la actividad industrial se concentra en tres áreas: el núcleo Tokio-Saitama-Yokohama-Chiba (Kanto) que representa un tercio del mercado; Osaka-Kobe-Kioto (Kansai) y el área de Nagoya-Shizuoka. En conjunto acogen más de la mitad de la actividad económica de Japón.

Las industrias manufactureras, en especial, maquinaria eléctrica y electrónica, maquinaria de transporte, etc. son predominantes en el tejido industrial del país. La mayoría de las empresas manufactureras están en vías de expansión. Nuevos sectores en los que se espera un mayor crecimiento en Japón durante los próximos años son el sector de cuidados médicos y asistencia social, el sector de telecomunicaciones, la biotecnología, el sector de energías alternativas y el sector de distribución y logística. Es importante subrayar que en Japón el elemento decisivo es la calidad del producto. Incluso en los sectores de tecnología más avanzada existen en Japón nichos de mercado que pueden ser explotados por las empresas españolas que posean alguna ventaja particular.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

El sistema de distribución japonés es largo y complejo pero eficaz. Está formado por un gran número de intermediarios, mayoristas y minoristas que participan en las relaciones comerciales fijadas tradicionalmente entre las empresas japonesas y que cuentan con una compleja red de suministro propio desde hace mucho tiempo. Al ser un sector intensivo en trabajo, con cadenas muy eslabonadas y servicios muy rápidos y continuos en numerosos puntos de venta, se encarecen considerablemente los productos para el consumidor final.

En años recientes se ha producido un proceso de simplificación y consolidación de los canales tradicionales de comercialización. Se han eliminado algunos intermediarios comerciales con el consiguiente abaratamiento de los costes. En la actualidad hay mayores posibilidades de establecer contratos directos entre los proveedores y los grandes minoristas, algunos de los cuales mantienen departamentos propios de compra, pero en general es un sistema en el que dominan las relaciones de confianza a largo plazo entre los agentes, basadas en cumplimientos estrictos de los plazos de entrega, en cantidades muy precisas y en un cuidado servicio postventa.

De ahí que el exportador necesite buscar un socio importador o distribuidor adecuado en función del público objetivo y el lugar donde quiera vender el producto. La elección más importante es, como ocurre en otros mercados, la del socio importador - distribuidor. Las relaciones en Japón se gestan con lentitud pero nacen para perdurar, basadas en la confianza mutua, que va consolidándose a medida que se repiten las operaciones.

La presencia local es en muchos casos un elemento que facilita enormemente el éxito en el mercado japonés. Los costes de implantación y mantenimiento son elevados pero, con frecuencia, necesarios para abordar y permanecer en el mercado de manera provechosa y a largo plazo.

Importadores

Existen distintos tipos de importadores. Por una parte, las sogo shosha, que importan y forman parte de los grandes conglomerados formados después de la Segunda Guerra Mundial (Mitsui & Co., Itochu o Mitsubishi Corp., entre otras). Varias de ellas han creado alianzas con empresas mayoristas y minoristas para integrarse verticalmente en la cadena de distribución. Principalmente están interesados en productos con gran volumen de venta. Por otro lado, hay también importadores especializados: por sector, por tipo de producto, por tratamiento exigido por el producto, por nichos específicos o especializados y por destino final del producto.

En el caso de la importación deben tenerse en cuenta para negociar los precios todos los costes asociados al importador: transporte, aranceles, despacho aduanero, almacenaje, etc. Los importadores tienden a aconsejar que los productos procedentes de otros países se dirijan al nicho de mercado de gama alta.

El importador japonés busca relaciones de larga duración, por lo tanto es probable que exija exclusividad. El socio se encarga, generalmente, de todo el proceso de importación, involucrándose mucho con los productos e incluso invirtiendo en la promoción. Sin embargo, es conveniente que el exportador mantenga una estrecha relación con él y participe en la toma de ciertas decisiones. La elección del socio es la decisión más importante que debe afrontar el exportador, pues un posterior cambio puede afectar a su reputación en el mercado japonés por interpretarse como falta de compromiso comercial.

Sistemas de distribución comercial

Supermercados. Son establecimientos especializados tanto en alimentación como en productos para el hogar, tradicionalmente de pequeño tamaño, aunque los nuevos tienden a ocupar cada vez mayor superficie. Entre las mayores cadenas de supermercados se encuentra Aeon, con un 5,9% de la cuota de mercado, el mayor distribuidor del mercado japonés. Otras a destacar, también de ámbito nacional y con departamento de importación propio, son Ito-Yokado (Seven&i) o Seiyu.

Grandes almacenes. Sus ventas se han visto reducidas por la fuerte competencia del resto de los minoristas. Sin embargo, son de interés porque cuentan con espacios dedicados exclusivamente a marcas o productos nuevos de importación y de calidad, lo que supone una oportunidad para los productos importados de alta gama. Para hacer negocios con este tipo de establecimientos suele ser necesaria una relación comercial con los mayoristas con los que cada cadena de grandes almacenes trabaje.

Tiendas de conveniencia. Son un canal de venta muy importante en Japón, muy concentrado y formado principalmente por franquicias. Tienen un surtido innovador y un alto volumen de ingresos, por lo que sirven de laboratorio para comprobar las reacciones de los consumidores japoneses con los nuevos productos. Debido a su limitado espacio requieren de un sistema de distribución particular caracterizado por el reducido tamaño de sus pedidos y su necesidad de frecuentes reposiciones. Las principales franquicias son Seven & I Holdings, con un 5,1 % de la cuota de mercado, y FamilyMart con un 1,6%.

Pequeños minoristas especializados. Su presencia es escasa y cada vez menor, debido a la competencia de los grandes supermercados y tiendas de conveniencia. Se trata de empresas pequeñas, generalmente de propiedad familiar, concentradas en un sector. Se proveen de mayoristas de segundo o tercer nivel que a su vez han sido abastecidos por los principales mayoristas japoneses. Algunas de estas tiendas están especializadas en productos de importación.

Venta no presencial. La venta no presencial supone, según datos de Euromonitor, un 13% de las ventas totales, aunque ha crecido un 24% en los últimos cinco años. Dentro de la venta no presencial se incluye, además de la venta online, las máquinas expendedoras, muy habituales en Japón.

Marco legal de la distribución

El sistema de distribución japonés se encuentra en proceso de desregulación. Es previsible que estas medidas de liberalización den lugar a una reducción de costes y a una mayor competencia entre empresas mayoristas, con el consiguiente incremento de la diversidad y la eficiencia en la distribución.

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Importancia económica del país en la región

Como tercera economía del mundo, el peso de Japón en Asia es importante. Es el cuarto exportador y quinto importador mundial de mercancías y la principal fuente de inversiones directas en los países de la región. Su fortaleza económica está fundamentada en su papel a la vanguardia de la tecnología industrial y es el mayor donante hacia los países en desarrollo de la zona.

Japón es uno de los países industrial y tecnológicamente más avanzados del mundo en un buen número de sectores: automoción, electrónica, maquinaria herramienta, robótica, óptica, semiconductores, acero, construcción naval, química y procesado de alimentos, entre otros. Cuenta además con una fuerte posición inversora en el exterior y en particular en Asia. En la región se encuentran también algunos de sus principales socios comerciales, tanto en exportación (China, Corea del Sur, Taiwan, Hong Kong), como en importación (China, Australia, Arabia Saudí, EAU, Corea del Sur). Japón sufre una fuerte dependencia exterior para el suministro de materias primas, siendo las más importantes las energéticas.

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Perspectivas de desarrollo económico

El FMI estima su última actualización del World Economic Outlook de enero de 2017 que el crecimiento real del PIB en el año natural 2016 fue del 0,9% y que será del 0,8% en 2017 y del 0,5% en 2018. El OECD Economic Forecast Summary Japan publicado por la OCDE en noviembre de 2016 sitúa el crecimiento real en el ejercicio natural 2016 en el 0,8% y prevé que en 2017 y 2018 alcanzará respectivamente el 1,0% y el 0,8%. 

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