Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Según el FMI, la renta per capita de Marruecos en paridad de poder de compra (PPP) fue de 7.609 USD anuales en 2020 (que se comparan con los 9.235 USD de 2019 y reflejan la fuerte contracción económica causada por el Covid. La renta per cápita a precios corrientes cayó, por su parte, hasta los 3.121 USD anuales.

En cuanto a distribución de la renta, las mediciones del índice de Gini realizadas por la OCDE muestran que, con un índice de 41,2%, Marruecos presenta la mayor desigualdad en la región del norte de África. Los niveles de desigualdad permanecen estables prácticamente desde 1990 y son consistentes con otros indicadores sobre condiciones de vida (acceso a la electricidad, el saneamiento o el agua potable).

La mayor parte de la actividad económica y la riqueza se concentra en el eje costero atlántico Tánger- Kenitra- Rabat- Casablanca- Safi. Los sectores textil, cableado, automóvil y sus componentes se ubican mayoritariamente en Tánger y Kenitra; el sector servicios, aeronáutico, importación y distribución en Casablanca; la química, siderurgia y fosfatos en Jorf Lasfar y Safi; la agroindustria en Meknes y Agadir y el turismo principalmente en Marrakech y Agadir.

El mercado interno de Marruecos se caracteriza por una competencia reducida. El diagnóstico de IFC publicado en octubre de 2019 sobre el marco para el desarrollo del sector privado en Marruecos destaca los malos resultados en comparación con otros países del norte de África en materia de política anti-monopolística y competencia efectiva en el mercado. En consecuencia, los márgenes – la diferencia entre precio de venta y costes de producción- son mayores en Marruecos que en Egipto o Túnez.

Por otra parte, el sistema económico marroquí registra un número de empresas públicas bastante elevado, incluso en sectores distintos de los de infraestructuras. La neutralidad de las políticas de competencia es escasa y las empresas públicas reciben a menudo un trato favorable: no siempre están sujetas al impuesto de sociedades, pueden aplicar subsidios cruzados procedentes de sus actividades no comerciales, se benefician de financiación con garantía pública o de tasas para fiscales creadas para aumentar sus ingresos, etc.

El papel del Consejo de la Competencia será determinante para limitar las ventajas oligopolísticas de las sociedades privadas ya establecidas, especialmente en el sector servicios, y de las empresas públicas, de modo que pueda recuperarse la confianza del consumidor en numerosos mercados de productos. En diciembre de 2018 se nombró un nuevo presidente y el 22 de marzo fue sustituido de nuevo. El cargo recayó sobre Ahmed Rahhou, a la sazón embajador de Marruecos ante la Unión Europea y antes Presidente Ejecutivo de CIH Bank, banco público especializado en el crédito hipotecario.

El sector industrial de Marruecos ha sabido aprovechar en los últimos años ciertos factores estructurales susceptibles de potenciar su relación con los mercados exteriores y atraer inversión extranjera. Numerosas empresas se establecieron en Marruecos beneficiándose de los menores costes derivados de unos gastos de personal inferiores o de un mejor aprovisionamiento de determinadas materias primas, así como de importantes exenciones fiscales. La amplia red de acuerdos de libre cambio firmados por el país, y sobre todo el Acuerdo de Asociación con la UE, es también un activo importante en este contexto. Todo ello, combinado con el extraordinario desarrollo de su sector logístico y las infraestructuras de comunicaciones, ha permitido que la producción marroquí llegue a sus mercados en España, Francia y Portugal en un plazo de 24-48 horas. Este modelo, orientado hacia el exterior y concentrado en las zonas francas – desde principios de 2020 llamadas zonas de aceleración industrial- se ha desarrollado muy rápidamente en el norte del país. 
 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

La distribución en Marruecos ha conocido una importante evolución en los últimos años debido al cambio en los hábitos de consumo de la población, a la mejora del nivel de vida, a la apertura económica del país, a la extensión de los nuevos sistemas de pago, etc.

El sector del comercio en Marruecos supone uno de los pilares de la economía del país, contribuye con un 12% del PIB, representa una participación del 2,5% del volumen de las inversiones extranjeras y ocupa a 1,2 millones de personas, el 13% de la población activa marroquí. En la distribución comercial en Marruecos están presentes todos los formatos comerciales, pudiendo estimarse en 720.000 los puntos de venta repartidos en todo el país.

En líneas generales, se puede decir que en la distribución comercial en Marruecos coexiste la distribución tradicional de proximidad, que representa alrededor del 60% del sector, 36% de los empleos y 80% de los puntos de ventas, con la distribución moderna, alrededor del 40%, con una tendencia al alza en los últimos años.

Por otra parte, no deben olvidarse las deficiencias aún existentes en el sector, como la mala estructura de la cadena de distribución, la presencia del comercio “informal”, las falsificaciones, la venta ambulante, la falta de reconocimiento de los derechos del consumidor, etc. Con el fin de paliar muchos de estos problemas, el Gobierno marroquí lanzó un plan de acción, Plan Rawaj Vision 2020, y tiene un plan de desarrollo de los mercados mayoristas de distribución. Además, a finales de 2017, se puso en marcha una estrategia para el comercio interior "Marruecos comercio 2020" para modernizar el comercio minorista.

La distribución tradicional en Marruecos se realiza a través de los zocos rurales, los mercados municipales, los bazares, las épiceries y una amplia implantación de la venta ambulante. Las épiceries, o tiendas de ultramarinos tradicionales, son tiendas de proximidad con una amplia gama de productos, desde artículos de limpieza e higiene personal, hasta de alimentación. Su tamaño varía de menos de 70 m2 (la mayoría de ellas) hasta los 300 m2. Algunos productos como sémolas o legumbres se adquieren a granel y se venden al peso, mientras que otros productos de alimentación o higiene personal llegan incluso a venderse en dosis individuales. Es muy usual dar crédito a sus clientes habituales.

En lo que respecta a la distribución moderna, son varias las cadenas locales y extranjeras implantadas en Marruecos, desde principio de los años 90, con un limitado grado de competencia y en el que faltan algunos formatos, como las grandes superficies especializadas.

Principales cadenas de distribución:

GRUPO MARJANE - ACIMA. El grupo Marjane es el principal operador de la gran distribución en Marruecos, con el 52% del mercado. Pertenece al grupo SNI y su capital es 100% marroquí, aunque hasta hace unos años el 50% del capital pertenecía al francés Auchan. Fue la primera cadena que abrió un hipermercado en Rabat en el año 1991. Actualmente el grupo Holding Marjane cuenta con un total de 102 establecimientos repartidos por las principales ciudades del país.
Asimismo, el grupo cuenta con una filial denominada ElectroPlanet, dedicada a la distribución de aparatos electrónicos y electrodomésticos. Desde 2015 Marjane ha dejado de vencer alcohol en sus centros, aunque se mantiene la venta en algunos supermercados ACIMA. Para hacer frente a las tiendas de descuento turcas BIM lanzó en 2015 una nueva enseña Xpress Market, con cuatro tiendas en Casablanca, que no parece progresar.

GRUPO CARREFOUR / LABEL VIE / ATACADAO. Label’Vie es el segundo operador de supermercados más importante de Marruecos, 30% del mercado, gestionado por el grupo de inversión Best Financière en el que participan los fondos GrowthGate de Dubai. Éste firmó en 2010 una Joint Venture con el grupo francés Carrefour. En 2010 compró también la filial marroquí de la cadena de supermercados alemana “Metro, Cash&Carry”. En 2012, éstos pasaron a llamarse Atacadao. La mayor parte de los supermercados Carrefour están situados en la zona de Casablanca, Rabat y alrededores. Se caracteriza por comercializar productos de buena calidad y por una buena presentación y mantenimiento de los establecimientos, superando a la cadena Acima, lo que repercute en el aumento del precio final de los productos. Firmaron en 2016 un acuerdo con el BERD para financiar su proceso de expansión que supera ya los 100 centros a cierre de 2020 con tres conceptos de tienda: Carrefour Market (supermercado), Carrefour Gourmet (Premium) y Carrefour (hipermercado).

ASWAK ASSALAM. El grupo Aswak Assalam pertenece al Grupo Chaâbi (Ynna Holding) y su capital es 100% marroquí. Abrió su primer establecimiento en el año 1998 en Rabat, cuenta con 16 hipermercados repartidos en distintas ciudades del país, así como pequeños establecimiento en zonas alejadas del centro económico del País (Rabat-Casablanca). Por otra parte, la cadena Aswak Assalam, se caracteriza por defender cierta “marroquinidad” en su estrategia de venta, no comercializando alcohol ni productos que vayan en contra del consumo tradicional del país. El grupo ha quedado muy rezagado en su expansión respecto a los dos grandes actores mencionados en los puntos anteriores.

BIM. La cadena turca de supermercados de descuento, está presente en Marruecos desde 2008 y ha tenido un crecimiento exponencial. A finales de 2020 contaba con 548 establecimientos y prosigue su expansión por todo el país. Actualmente cuentan con 3 plataformas logísticas. Son productos básicos a precio competitivo de origen fundamentalmente marroquí y turco.

Franquicias. Las franquicias se han convertido en otro tipo de distribución con un amplio crecimiento. Según los últimos datos del Ministerio de Comercio e Industria están instaladas en el país algo mas de 1000 franquicias, repartidas en mas de 7000 puntos de venta. Por sectores de actividad, el de equipamiento para las personas representa el 55% de las redes de franquicia, seguido del sector alimentario (restauración, supermercados, etc.) 16% y del equipamiento para el hogar con un 11% del total de franquicias establecidas. Por país de origen, sólo el 11,9% de las franquicias son marroquíes. La mayor presencia internacional la tiene Francia con un 38,8% del total de franquicias, seguida de EEUU e Italia con un 12% y el 7,5% españolas. Actualmente Marruecos cuenta con mas de 50 enseñas españolas, que operan a través de algo mas de 130 establecimientos franquiciados, siendo Marruecos el país africano con mayor número de franquicias españolas. Por sectores, son la moda y el textil, seguido de la restauración y la hostelería las cadenas franquiciadas españolas más presentes.

No existe una legislación específica aplicable a la franquicia en Marruecos y habitualmente los contratos entre el franquiciador y franquiciado se redactan conforme a las normas generales de comercio marroquíes o a las internacionales aplicables en la materia. Por otra parte, empieza a tomar fuerza la cultura de los centros comerciales en Marruecos, asociados a tiendas de franquicias y ocio, como son el Megamall de Rabat, el Morocco Mall y Anfa Place de Casablanca, Borj en Fez o Tanger City Center, en la capital del mismo nombre. En tiendas especializadas, están presentes algunas de bricolaje, como Bricoma y en abril de 2016 IKEA abrió su primer centro en Marruecos, cerca de Casablanca, como tienda franquiciada del grupo emiratí Al Futtain. También Decathlon cuenta con 16 tiendas en Marruecos a finales de 2020.


Ecommerce. La cifra de negocio del comercio on line se ha duplicado en dos años según los últimos datos disponibles del Centre Monetique Interbancaire pasando de apenas 300 millones de euros en 2018 a mas de 600 millones en 2020. Las empresas activas a finales de 2020 son mas de 1300. Existe un líder absoluto del mercado local, el Marketplace presente en varios países africanos, Jumia. En 2018 se instaló igualmente Glovo, filial del grupo español que ha tenido un crecimiento espectacular en estos últimos 3 años y que se vislumbra a medio plazo como actor de referencia y competidor de Jumia.

 

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Importancia económica del país en la región

La geografía y la historia condicionan las relaciones de Marruecos con sus vecinos. Al este, a pesar de compartir características geográficas y orígenes étnicos con Argelia y otros países del norte de África, la relación económica es muy escasa. El Magreb es a menudo citado como una de las pocas regiones del mundo cuyos miembros no comercian entre sí.

Hacia el sur, Marruecos pretende jugar el papel de Puerta de África, como plataforma logística y financiera regional hacia el mercado subsahariano, por su proximidad geográfica, su mayor cercanía desde el punto de vista cultural o incluso político, y su buena imagen, derivada de su nivel de desarrollo relativamente superior. La entrada en la Unión Africana ha sido la culminación de una política del Rey Mohamed VI, quien, acompañado por importantes delegaciones empresariales en sus viajes al África occidental francófona, ha conseguido tejer toda una red de negocios regionales en los ámbitos bancario, de seguros, cementero, construcción, de transporte aéreo y en el sector de derivados del fosfato y fertilizantes. De momento, Marruecos se ha posicionado muy bien en los países de mayor crecimiento económico del África occidental francesa. La firma por Marruecos del Tratado Panafricano de Libre Comercio, que entró en vigor en 2019, es un paso adicional hacia la conexión creciente de Marruecos con el continente africano. Por otra parte, va siendo frecuente que algunas empresas europeas controlen desde sus filiales de Marruecos el desarrollo de sus operaciones en los países vecinos al sur.

Sin embargo, la distancia geográfica y las escasas comunicaciones terrestres limitan el desarrollo de comercio, que tampoco puede beneficiarse de preferencias arancelarias en el comercio con el continente ya que todavía no han entrado en vigor los Acuerdos de Libre Comercio con los que Marruecos desea desarrollar sus vínculos comerciales con África Occidental

En definitiva, las relaciones económicas más determinantes de Marruecos son las que vinculan a la economía marroquí con la Unión Europea y, sobre todo, con su arco mediterráneo. Marruecos se ha convertido en el eslabón que aporta costes laborales muy competitivos a las cadenas regionales de valor. La excelencia de los servicios logísticos entre el norte de Marruecos y la Europa mediterránea ha permitido la formación de esas cadenas de valor integradas regionalmente a ambos lados del Estrecho.

En el caso de España, este fenómeno es muy notable en varios sectores económicos, como el textil, automoción, eléctrico/electrónico y en ciertas especialidades agroalimentarias como los frutos rojos, judías verdes, tomate o hierbas aromáticas, entre otros. La competitividad mundial de estas cadenas de valor regionales ha generado un flujo comercial bilateral intra-empresa importante y creciente, un fenómeno diferencial de las relaciones Marruecos-España respecto de nuestras relaciones comerciales con otros países africanos.

Las cifras de comercio e inversión no hacen sino confirmar este hecho. Marruecos es el primer socio comercial de España en África y también el primer destino de nuestras inversiones en este continente. El 47,27% de las exportaciones españolas a África en 2020 tuvieron como destino Marruecos (45,65% en 2019). En cuanto a las inversiones, Marruecos es el primer destino de la inversión española en África y recibe casi un tercio de toda la inversión española directa dirigida al continente africano. 

 

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Perspectivas de desarrollo económico

El principal reto para Marruecos es conseguir y mantener unas tasas de crecimiento de la economía y de la inversión que permitan reducir el desempleo y la pobreza, y mejorar la calidad de vida de todos sus ciudadanos de forma sostenible en el tiempo. Se estima que el ritmo de crecimiento del PIB necesario para lograr estos objetivos se situaría en torno al 6%, lejos de la tasa de crecimiento tendencial, que en los últimos años ha rondado el 4% y ha caído por debajo de esa cifra en 2018 y 2019, incluso antes de la crisis del Covid.
Estructuralmente, la economía de Marruecos está condicionada por diversos factores:

- La dependencia de la agricultura, un sector que emplea un 40% de la población activa y representó en 2019 un 13,7% del PIB

- La dependencia de las importaciones energéticas ya que las principales fuentes primarias de energía (carbón, gas natural y productos refinados del petróleo) proceden del exterior. Se espera que esta dependencia vaya reduciéndose gradualmente con el desarrollo de las energías renovables.

- La incidencia de la coyuntura económica europea, principal socio marroquí (se estima que la suma de las exportaciones marroquíes, los ingresos por turismo, las remesas de emigrantes y los flujos de IED procedentes de la UE se corresponden con un 40% del PIB). Por otra parte, en 2019 el 60% de las exportaciones marroquíes se dirigieron a la Unión Europea.

- Las elevadas tasas de inversión, entre el 30-35% del PIB, con una participación muy importante de la inversión pública. Sin embargo, la productividad de esa inversión es baja y la economía marroquí no ha logrado alcanzar tasas de crecimiento económico acordes con su gran esfuerzo inversor.

- El escaso aprovechamiento del factor trabajo, que se debe a causas muy diversas: baja participación laboral gran peso de la economía formal, baja cualificación… Se están haciendo esfuerzos importantes en el sistema educativo, que obtiene todavía resultados bastante pobres: según el Banco Mundial, la tasa alfabetización fue del 73,75% en 2018, muy por encima del 56,09% registrado en 2009 pero todavía muy baja en comparación con otros países de nivel de desarrollo comparable. No obstante, la alfabetización entre los 15-24 años es ya más aceptable, del 97,7%. En 2016, la tasa de escolarización en la educación primaria fue del 94,5%; la tasa de abandono escolar alcanzó el 14,5%

- La gestión macroeconómica del gobierno está muy condicionada por restricciones presupuestarias muy limitativas, derivadas de una base fiscal muy estrecha y con muy escasa progresividad. La crónica escasez de ingresos públicos constriñe la acción del estado e impide ofrecer niveles de protección social acordes con las necesidades de la población más empobrecida.

Hasta 2019 la economía marroquí venía creciendo moderadamente, a la vez que aumentaba su integración con Europa y se esforzaba en contener los déficits gemelos (-4,1% del PIB en 2019 tanto de déficit fiscal como de déficit por cuenta corriente).

La pandemia cambió radicalmente las tendencias de la economía marroquí, al igual que sucedió en todo el mundo. De un crecimiento esperado del 3,7% para 2020 se pasó a una contracción del PIB de 7,2%. El déficit público se elevó al 7,7% del PIB, debido a una caída de los ingresos del 7,6% y a un incremento de los gastos del 2,1%. La deuda pública había aumentado 11 puntos porcentuales al cierre de 2020, alcanzando el 76,5% del PIB.

Lógicamente, la crisis tuvo también efectos en las cuentas exteriores. Curiosamente el déficit comercial se redujo en dos puntos porcentuales hasta el -14,6% del PIB, debido a una contracción de las importaciones superior a la registrada en las exportaciones. Al cierre de diciembre de 2020 las exportaciones se redujeron un 7,5% con respecto al mismo periodo del año anterior, sostenidas por el sector agroalimentario (+0,7%) y los fosfatos (+3,7%). Por su parte, las importaciones cayeron un 14,1%, debido principalmente al descenso en un 34,7% en las importaciones de derivados del petróleo y de otros hidrocarburos.

No obstante, el déficit de la balanza por cuenta corriente en 2020 aumentó en dos puntos porcentuales hasta el 6,7% del PIB (excluidas transferencias oficiales), a causa del desplome de los ingresos por turismo, que han caído un 65,2% según Bank al Magrhib, con descensos del 61,8% para los MRE y del 94% para los extranjeros. El impacto de los malos resultados del sector turístico sobre la cuenta corriente se ha visto contenido por la evolución muy positiva de las remesas de emigrantes, que se han mostrado extraordinariamente resistentes en 2020 y han mantenido su ritmo de crecimiento (+6,6%). También ha contribuido, aunque en menor medida, la resistencia de la inversión directa, que ha aumentado en 1,2%, un ritmo no mucho más lento o del registrado en 2019 (+1,6%). La deuda externa con garantía pública aumentó en 5 puntos porcentuales, hasta alcanzar el 35,5% del PIB.

Las líneas maestras de la política seguida por Marruecos ante el impacto de la crisis fueron fijadas en el discurso pronunciado por el Rey a mediados de agosto:

- Relanzamiento de la economía con un programa de créditos garantizados por el estado por valor de 75 millardos de dirhams (aprox. 7.500 M€), con un desembolso inicial de 500 M€ procedente del Fondo Especial contra el coronavirus.
- Creación de un fondo de inversiones estratégicas (bautizado Fonds Mohammed VI pour l’investissement) dotado con 4.500 M€, con el objetivo de acompañar a los grandes proyectos de inversión con participación pública y privada.
- Ampliación en el curso de los próximos cinco años del sistema de cobertura social.
- Reforma y reestructuración del sector público. Este objetivo incluye la creación de una Agencia nacional bajo la tutela del ministerio de Economía para realizar una gestión estratégica de las participaciones del Estado.

La misión virtual del staff del FMI que ha analizado la economía de Marruecos a principios de noviembre 2020 ha respaldado las líneas generales de la política económica del gobierno marroquí, en particular el mantenimiento de una política expansiva para minimizar el impacto económico y social de la crisis, tratando de evitar la destrucción de tejido empresarial y ofreciendo una mínima red de protección social a las capas más vulnerables de la población. El FMI recomienda en especial insistir en la ampliación de la base fiscal y el aumento de la progresividad del sistema, recordando la conveniencia de iniciar una senda de reducción de la deuda pública con respecto al PIB a partir de 2022.

 

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