Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Según el FMI, la renta per capita de Marruecos en paridad de poder de compra (PPP) fue de 8.936 USD anuales en 2018 y de 9.235 en el 2019. La renta per capita a precios corrientes fue de 3.355 USD/año en 2018 y se mantuvo prácticamente estable en 2019.
En cuanto a distribución de la renta, las mediciones del índice de Gini realizadas por la OCDE muestran que, con un índice de 41,2%, Marruecos presenta la mayor desigualdad en la región del norte de África. Los niveles de desigualdad permanecen estables prácticamente desde 1990 y son consistentes con otros indicadores sobre condiciones de vida (acceso a la electricidad, el saneamiento o el agua potable).

La mayor parte de la actividad económica y la riqueza se concentra en el eje costero atlántico Casablanca-Rabat-Tánger. Los sectores textil, cableado, automóvil y sus componentes se ubican mayoritariamente en Tánger y Kenitra; el sector servicios, aeronáutico, importación y distribución en Casablanca; la química, siderurgia y fosfatos en Jorf Lasfar; la agroindustria en Meknes y Agadir y el turismo principalmente en Marrakech y Agadir.

El mercado interno de Marruecos se caracteriza por una competencia reducida. El diagnóstico de IFC publicado en octubre de 2019 sobre el marco para el desarrollo del sector privado en Marruecos destaca los malos resultados en comparación con otros países del norte de África en materia de política anti-monopolística y competencia efectiva en el mercado. En consecuencia, los márgenes – la diferencia entre precio de venta y costes de producción- son mayores en Marruecos que en Egipto o Túnez.
Por otra parte, el sistema económico marroquí registra un número de empresas públicas bastante elevado, incluso en sectores distintos de los de infraestructuras. La neutralidad de las políticas de competencia es escasa y las empresas públicas reciben a menudo un trato favorable: no siempre están sujetas al impuesto de sociedades, pueden aplicar subsidios cruzados procedentes de sus actividades o comerciales, se benefician de financiación con garantía pública o de tasas para fiscales creadas para aumentar sus ingresos…
El papel del Consejo de la Competencia, cuyo nuevo presidente fue nombrado en diciembre de 2018, será determinante para limitar las ventajas oligopolísticas de las sociedades privadas ya establecidas, especialmente en el sector servicios, y de las empresas públicas, de modo que pueda recuperarse la confianza del consumidor en numerosos mercados de productos.

El sector industrial de Marruecos ha sabido aprovechar en los últimos años ciertos factores estructurales susceptibles de potenciar su relación con los mercados exteriores y atraer inversión extranjera. Numerosas empresas se establecieron en Marruecos beneficiándose de los menores costes derivados de unos gastos de personal inferiores o de un mejor aprovisionamiento de determinadas materias primas, así como de importantes exenciones fiscales. La amplia red de acuerdos de libre cambio firmados por el país, y sobre todo el Acuerdo de Asociación con la UE, es también un activo importante en este contexto. Todo ello ha favorecido que Marruecos haya registrado un extraordinario desarrollo en su sector logístico y cuente ya con un buen sistema de infraestructuras que permite fabricar en Marruecos y suministrar productos a España, Francia y Portugal en un plazo de 24-48 horas. Este modelo, orientado hacia el exterior y concentrado en las zonas francas – desde principios de 2020 llamadas zonas de aceleración industrial- se ha desarrollado muy rápidamente en el norte del país.
Como consecuencia de la vigilancia de la Comisión europea ante la competencia desleal que algunas jurisdicciones fiscales podrían generar dando facilidades indebidas para eludir al fisco de los estados miembros de la UE, Marruecos ha debido adaptar los incentivos fiscales que sus zonas francas ofrecían a los inversores. Tras esta adaptación, incorporada a la Ley de Presupuestos de 2020, Marruecos ha reducido sus ayudas a los nuevos inversores e incluso cambiado el nombre a las zonas francas, que a partir de enero 2020 llama zonas de urgente reindustrialización. Con estas medidas espera evitar el ser incluido en la Lista negra de jurisdicciones fiscales no colaboradoras con la UE, lo que tendría serias repercusiones sobre las ayudas europeas al pais.

Adicionalmente, Marruecos pretende jugar el papel de Puerta de África, como plataforma logística y financiera regional hacia el mercado subsahariano, por su proximidad geográfica, su mayor cercanía desde el punto de vista cultural o incluso político, y su buena imagen, derivada de su nivel de desarrollo relativamente superior. La entrada en la Unión Africana ha sido la culminación de una política del Rey Mohamed VI, quien, acompañado por importantes delegaciones empresariales en sus viajes al África occidental francófona, ha conseguido tejer toda una red de negocios regionales en los ámbitos bancario, de seguros, cementero, construcción, de transporte aéreo y en el sector de derivados del fosfato y fertilizantes. De momento, Marruecos se ha posicionado muy bien en los paises de mayor crecimiento económico del África occidental francesa. La firma por Marruecos del Tratado Panafricano de Libre Comercio, que entró en vigor en 2019, ofrece un marco prometedor, que si se llevara a cabo, mejoraría la capacidad adquisitiva de los ciudadanos y la competitividad de las pymes africanas, supondría por si solo un crecimiento adicional del PIB, y ayudaría al desarrollo económico del conjunto del continente. Un mercado unificado, proporcionaría un gran potencial de crecimiento a muchas pymes africanas, que de esta forma podrían alcanzar una masa crítica que les permitiera conseguir una competitividad de nivel mundial. Algo que hoy es un objetivo inalcanzable en el fragmentado panorama de economías estancas y fronteras restrictivas o cerradas, tanto para personas como para mercancías y servicios, sin infraestructuras eficientes de comunicación entre estados africanos, situación que ha pervivido en África durante muchas décadas y ha condenado a sus economías a un letargo secular.
 

 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

La distribución en Marruecos ha conocido una importante evolución en los últimos años debido al cambio en los hábitos de consumo de la población, a la mejora del nivel de vida, a la apertura económica del país, a la extensión de los nuevos sistemas de pago, etc.

El sector del comercio en Marruecos supone uno de los pilares de la economía del país, contribuye con un 12% del PIB, representa una participación del 2,5% del volumen de las inversiones extranjeras y ocupa a 1,2 millones de personas, el 13% de la población activa marroquí. En la distribución comercial en Marruecos están presentes todos los formatos comerciales, pudiendo estimarse en 720.000 los puntos de venta repartidos en todo el país.

En líneas generales, se puede decir que en la distribución comercial en Marruecos coexiste la distribución tradicional de proximidad, que representa alrededor del 60% del sector, 36% de los empleos y 80% de los puntos de ventas, con la distribución moderna, alrededor del 40%, con una tendencia al alza en los últimos años.
Por otra parte, no deben olvidarse las deficiencias aún existentes en el sector, como la mala estructura de la cadena de distribución, la presencia del comercio “informal”, las falsificaciones, la venta ambulante, la falta de reconocimiento de los derechos del consumidor, etc. Con el fin de paliar muchos de estos problemas, el Gobierno marroquí lanzó un plan de acción, Plan Rawaj Vision 2020, y tiene un plan de desarrollo de los mercados mayoristas de distribución. Además, a finales de 2017, se puso en marcha una estrategia para el comercio interior "Marruecos comercio 2020" para modernizar el comercio minorista.

La distribución tradicional en Marruecos se realiza a través de los zocos rurales, los mercados municipales, los bazares, las épiceries y una amplia implantación de la venta ambulante. Las épiceries, o tiendas de ultramarinos tradicionales, son tiendas de proximidad con una amplia gama de productos, desde artículos de limpieza e higiene personal, hasta de alimentación. Su tamaño varía de menos de 70 m2 (la mayoría de ellas) hasta los 300 m2. Algunos productos como sémolas o legumbres se adquieren a granel y se venden al peso, mientras que otros productos de alimentación o higiene personal llegan incluso a venderse en dosis individuales.Es muy usual dar crédito a sus clientes habituales.

En lo que respecta a la distribución moderna, son varias las cadenas locales y extranjeras implantadas en Marruecos, desde principio de los años 90, con un limitado grado de competencia y en el que faltan algunos formatos, como las grandes superficies especializadas.
Principales cadenas de distribución:

GRUPO MARJANE - ACIMA

El grupo Marjane es el principal operador de la gran distribución en Marruecos, con el 52% del mercado. Pertenece al grupo SNI y su capital es 100% marroquí, aunque hasta hace unos años el 50% del capital pertenecía al francés Auchan. Fue la primera cadena que abrió un hipermercado en Rabat en el año 1991. Actualmente el grupo Holding Marjane cuenta con un total de 102 establecimientos repartidos por las principales ciudades del país.
Asimismo, el grupo cuenta con una filial denominada ElectroPlanet, dedicada a la distribución de aparatos electrónicos y electrodomésticos.
Desde 2015 Marjane ha dejado de vencer alcohol en sus centros, aunque se mantiene la venta en algunos supermercados ACIMA. Para hacer frente a las tiendas de descuento turcas BIM lanzó en 2015 una nueva enseña Xpress Market, con cuatro tiendas en Casablanca, que no parece progresar.

GRUPO CARREFOUR / LABEL VIE / ATACADAO

Label’Vie es el segundo operador de supermercados más importante de Marruecos, 30% del mercado, gestionado por el grupo de inversión Best Financière en el que participan los fondos GrowthGate de Dubai. Éste firmó en 2010 una Joint Venture con el grupo francés Carrefour.
En 2010 compró también la filial marroquí de la cadena de supermercados alemana “Metro, Cash&Carry”. En 2012, éstos pasaron a llamarse Atacadao.
La mayor parte de estos supermercados están situados en la zona de Casablanca, Rabat y alrededores. Se caracteriza por comercializar productos de buena calidad y por una buena presentación y mantenimiento de los establecimientos, superando a la cadena Acima, lo que repercute en el aumento del precio final de los productos.
Firmaron en 2016 un acuerdo con el BERD para financiar su proceso de expansión que supera ya 80 centros a cierre de 2018.

ASWAK ASSALAM

El grupo Aswak Assalam pertenece al Grupo Chaâbi (Ynna Holding) y su capital es 100% marroquí. Abrió su primer establecimiento en el año 1998 en Rabat y a principios de 2016 cuenta con 16 hipermercados repartidos en distintas ciudades del país, como Rabat, Agadir, Marrakech, Kénitra, Tánger y Oujda.
Por otra parte, la cadena Aswak Assalam, se caracteriza por defender cierta “marroquinidad” en su estrategia de venta, no comercializando alcohol ni productos que vayan en contra del consumo tradicional del país. El grupo atraviesa ciertas dificultades y no es descartable su futura venta.

BIM

La cadena turca de supermercados de descuento, está presente en Marruecos desde 2008 y ha tenido un crecimiento exponencial. A finales de 2019 contaba con 501 establecimientos, prosigue su expansión por todo el país. Actualmente cuentan con 2 plataformas logísticas, (una en Ain Sebaa, y otra en Bouskoura) y tienen previsto abrir una plataforma más cerca de Rabat, para poder seguir expandiéndose hacia el norte.

Franquicias.
Las franquicias se han convertido en otro tipo de distribución con un amplio crecimiento. Según los últimos datos del Ministerio de Comercio e Industria están instaladas en el país algo mas de 1000 franquicias, repartidas en mas de 7000 puntos de venta. Por sectores de actividad, el de equipamiento para las personas representa el 55% de las redes de franquicia, seguido del sector alimentario (restauración, supermercados, etc.) 16% y del equipamiento para el hogar con un 11% del total de franquicias establecidas. Por país de origen, sólo el 11,9% de las franquicias son marroquíes. La mayor presencia internacional la tiene Francia con un 38,8% del total de franquicias, seguida de EEUU e Italia con un 12% y el 7,5% españolas. Actualmente Marruecos cuenta con mas de 50 enseñas españolas, que operan a través de algo mas de 130 establecimientos franquiciados, siendo Marruecos el país africano con mayor número de franquicias españolas. Por sectores, son la moda y el textil, seguido de la restauración y la hostelería las cadenas franquiciadas españolas más presentes.
No existe una legislación específica aplicable a la franquicia en Marruecos y habitualmente los contratos entre el franquiciador y franquiciado se redactan conforme a las normas generales de comercio marroquíes o a las internacionales aplicables en la materia.
Por otra parte, empieza a tomar fuerza la cultura de los centros comerciales en Marruecos, asociados a tiendas de franquicias y ocio, como son el Megamall de Rabat, el Morocco Mall y Anfa Place de Casablanca, Borj en Fez o Tanger City Center, en la capital del mismo nombre.
En tiendas especializadas, están presentes algunas de bricolaje, como Bricoma y en abril de 2016 IKEA abrió su primer centro en Marruecos, cerca de Casablanca, como tienda franquiciada del grupo emiratí Al Futtain. También Decathlon cuenta con 16 tiendas en Marruecos a finales de 2019.


 

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Importancia económica del país en la región

Marruecos es un mercado prioritario para España, siendo su primer socio comercial en África. El 44% de las exportaciones españolas a África en 2018 tuvieron como destino Marruecos; este porcentaje ha subido hasta el 45,65% en enero-noviembre 2019. En el año 2018, fue nuestro noveno cliente mundial, con una cuota del 2,9% del total, (2º fuera de la UE, solo tras EE.UU.); y nuestro undécimo proveedor después de países de la UE, China, EEUU y Turquía. En el periodo enero-noviembre de 2019, Marruecos ha subido un puesto, pasando a ser el 8º cliente de España, aunque mantiene la misma cuota del 2,9%. En el mismo periodo, Marruecos se mantiene como undécimo proveedor de España, pero ha subido ligeramente su cuota del 2,1% de 2018 hasta el 2,2%.
La tasa de cobertura comercial española con Marruecos sigue tendiendo al equilibrio, pasando del 127,5% en 2017 al 122,8% en 2018 y al 121,6% en el periodo enero-noviembre de 2019. El nº de empresas españolas que exportaron a Marruecos durante los once primeros meses del año 2019 es de 20.823, de las cuales 6.648 lo hacen regularmente. Las empresas regulares suponen un 31,92% del total, con un incremento del 10,8% respecto al año anterior.


Entre enero y noviembre 2019, 44.360 empresas españolas exportaron a África por valor de 17.148,4 M€ . En África, Marruecos fue el primer destino, con 20.823 sociedades exportadoras por un valor de 7.828,2 M€, (45,65% del valor de las exportaciones españolas a África). El segundo destino africano de la exportación española lo ocupa Argelia, con 5.303 empresas y 2.697,6 M€ (15,73% de las exportaciones españolas a África). El tercer destino africano fue Sudáfrica, con 4.252 sociedades que exportaron por valor de 1.317,6 M€, (7,68% de las exportaciones a África). El cuarto destino fue Nigeria con 4.079 empresas que exportaron 374,8 M€. Solo estos cuatro destinos concentran el 71,24 % de las exportaciones españolas a África en el periodo enero-noviembre 2019.
Se observa que la proximidad y la excelencia de los servicios logísticos entre el norte de Marruecos y España, ha permitido la formación de cadenas de valor integradas regionalmente a ambos lados del Estrecho en varios sectores económicos, como el textil, automoción, eléctrico/electrónico y en ciertas especialidades agroalimentarias como los frutos rojos, judías verdes, hierbas aromáticas, entre otros. La competitividad mundial de estas cadenas de valor regionales ha generado un flujo comercial bilateral intra-compañía importante y creciente, un fenómeno diferencial de las relaciones Marruecos-España respecto de nuestras relaciones comerciales con otros paises africanos.
 

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Perspectivas de desarrollo económico

El principal reto para Marruecos es conseguir y mantener una tasa de crecimiento de la economía y de las inversiones que permita reducir el desempleo y la pobreza, y mejorar la calidad de vida de todos sus ciudadanos de forma sostenible en el tiempo. Se estima que el ritmo de crecimiento del PIB necesario para lograr estos objetivos se situaría en el 6%, lejos de las tasas de crecimiento actuales. El crecimiento en 2015 fue del 4,5% , en 2016 del 1,1%, debido a la menor contribución del PIB agrícola; del 4,1% en 2017, y del 3% EN 2018. En el 2019, el valor añadido agrícola fue inferior al del 2018, por lo que el PIB solo creció el 2,3%. La estimación provisional para el 2020 es del 3,5%.


Estructuralmente, la economía de Marruecos es muy vulnerable a tres factores que frenan su crecimiento y que están siendo afrontados por las políticas gubernamentales de los últimos años:
• La dependencia de la agricultura, un sector que emplea un 40% de la población activa, que representa un 13,6% del PIB para el año 2017. El Plan Marruecos Verde ha invertido grandes esfuerzos para mejorar la productividad del sector más competitivo (Pilar I) y reforzar la dimensión social del resto (Pilar II) para que pueda mantener la población de las zonas rurales y frenar la emigración masiva a las zonas urbanas. El Plan de Emergencia industrial y su continuación ya han aportado frutos a Marruecos, con el despegue del empleo y exportaciones de los sectores industriales de automoción, aeronáutica, electrónica, cableado eléctrico y externalización de servicios a la empresa, off-shoring.
• Las subvenciones a los productos de consumo, especialmente a los productos energéticos y el precio del petróleo, ya que Marruecos importa todo el petróleo que consume. El Gobierno eliminó en 2014 y 2015 las subvenciones a gasolina y gasóleo, respetando las del gas butano y el azúcar. La caida simultánea de los precios del crudo y sus derivados ha evitado hasta la fecha el impacto inflacionario de esta medida, que aporta credibilidad a los presupuestos de gasto del Estado, antes sujetos a factores externos como los precios internacionales del crudo.Las autoridades marroquíes están planteando la retirada de las subvenciones al gas, harina y azúcar de forma gradual.
• La incidencia de la coyuntura económica europea, principal socio comercial marroquí (se estima que la suma de las exportaciones marroquíes, los ingresos por turismo, las remesas de emigrantes y los flujos de IED procedentes de la UE se corresponden con un 40% del PIB). El Gobierno marroquí está desplegando esfuerzos para diversificar tanto los mercados destino de la exportación marroquí, con especial atención al África francófona y Rusia, como la oferta exportable, para disminuir la excesiva concentración en un mercado de bajo crecimiento como el europeo, y en un número de productos y servicios exportables demasiado limitado. Este es un esfuerzo a largo plazo, que se acomete sin dejar de valorar la gran aportación que le supone a Marruecos su relación privilegiada con la UE. De hecho, Marruecos ofrece a sus socios europeos una plataforma de acceso a mercados africanos con alto potencial de crecimiento.

A pesar de estos tres frenos, que están siendo combatidos por el Gobierno marroquí, Marruecos, se ha mantenido relativamente a salvo de la crisis internacional. Esto se debió en parte al programa de inversiones públicas, su relativo aislamiento de los mercados financieros internacionales y a la buena coyuntura que ha venido experimentando el país, tanto del sector agrícola como industrial, con un buen comportamiento de las exportaciones de automóviles y un estancamiento de la exportación de fosfatos, tradicionalmente el mayor producto de exportación.
Los límites al modelo marroquí de crecimiento aparecieron en 2012 bajo la forma de desequilibrios macroeconómicos, por el empeoramiento de los déficits gemelos, el déficit comercial y el déficit público, esencialmente explicado por el alto coste de la política de subvenciones de los bienes de consumo, y muy particularmente de los productos energéticos. Ambos déficit, tras el pico de 2012, experimentaron una clara fase de corrección a lo largo de los años 2013 a 2015.
El déficit por cuenta corriente ha registrado un deterioro notable, desde un 2,1% en 2015 hasta el 5,4% del PIB en 2018. El déficit por cc en 2019 se prevé del 5,1% del PIB, sobre la hipótesis de que el descenso de donaciones del Golfo sea contrarrestado por el descenso de la factura energética y el incremento en la exportación de automóviles. Las cifras del periodo enero-septiembre 2019 parecen confirmar estas previsiones: la estimación de donaciones del Golfo es de tan sólo 200 M€ para 2019 mientras que la factura energética ha descendido un 4,5% y las exportaciones de automóviles y componentes han aumentado un 4,1%.
Según HCP, el déficit presupuestario fue del 3,7% en 2018, será del 3,6% en 2019, y del 3,5% en 2020. Los ingresos ordinarios durante el año 2018 han supuesto el 21,1% del PIB, subiendo hasta el 21,9% en 2019 como resultado de las privatizaciones previstas. Cabe señalar que el gasto público en porcentaje del PIB se establece en el 25,2% en 2018 y el 25,9% en 2019. Según el BAM, los gastos ordinarios se han incrementado en un 5,5% a fecha de setiembre-2019, mientras que los ingresos se han incrementado en un 4,5%. Como consecuencia del acuerdo social conseguido en junio 2019 entre Gobierno, sindicatos y patronal, la masa salarial del estado subirá en 2019 un 4,5%, cuando solo subió un 1% en 2018. En 2019 alcanzará un 9,7% del PIB. Como consecuencia, el HCP prevé que los gastos ordinarios pasen del 19,3% del PIB en 2018, al 19,9% en 2019.
Todas las reformas desplegadas para controlar los deficit por cuenta corriente y presupuestario, junto a la estabilidad social y política de Marruecos, han sido factores determinantes para mejorar su posicion en el Global Competitiveness Index (GCI), informe 2018-2019: puesto 75 sobre 140 países, en el índice global de competitividad. Por otra parte, en el informe anual “Doing Business 2019”, Marruecos obtiene el puesto 53º, entre 190 países, por delante de países del área como Argelia (157º), Egipto (114º) y Túnez (78º), situándose en el puesto nº3 del continente africano. La peor puntuación la alcanza en la resolución de insolvencias (73º), en la obtención de créditos (119º) y en el registro de la propiedad (81º).
Las reformas estructurales consideradas necesarias abarcan la seguridad jurídica, el funcionamiento del mercado de trabajo (Ley de sindicatos, Ley de huelga, sistema de protección social), así como el clima de negocios, tanto a nivel de las administraciones públicas y su funcionamiento, como en los aspectos relativos a la cultura empresarial (conceptos de productividad y competitividad).
Las perspectivas de desarrollo económico de Marruecos no se pueden desvincular del contexto internacional. Es necesario continuar el proceso de apertura y liberación de mercados, iniciado en 1987 con la adhesión al GATT y posteriormente a la OMC en 1994. Los diferentes acuerdos firmados desde entonces, con distintas áreas y países han ido gradualmente disminuyendo el tradicional proteccionismo de este país, que todavía se mantiene elevado en sectores como el agrícola y los servicios. En esta línea reviste especial importancia:
-- reiniciar las negociaciones del Acuerdo de Libre Comercio Amplio y Profundo con la UE, que pretende avanzar en la integración económica de Marruecos con Europa.
--renegociar el acuerdo de librecambio con Turquía para que beneficie a ambas partes y no sea lesivo para el tejido empresarial marroquí.
--aprovechar el potencial de crecimiento económico del continente africano, para lo que Marruecos ha firmado y ratificado el Tratado de libre comercio Panafricano, que entró en vigor en 2019.

 

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