Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Montenegro constituye un mercado de dificultad media para el exportador. Se trata de una economía de mercado, abierta y liberalizada. Es un mercado donde están presentes competidores alemanes e italianos cuya presencia está muy consolidada, además de otros de varios países que van ganando importancia. Por otro lado, los analistas coinciden en señalar a Montenegro como una de las economías con mayor potencial de crecimiento a medio plazo. La principal ventaja de Montenegro son sus recursos naturales, que favorecen el desarrollo de agricultura, turismo y energía. En primer lugar, las condiciones naturales de Montenegro son idóneas para la agricultura ecológica. En segundo lugar, los recursos del litoral y el clima tienen potencial para convertir a Montenegro en uno de los principales destinos turísticos de los Balcanes. Finalmente, la disponibilidad de recursos naturales para la generación de electricidad y el desarrollo de las conexiones con los países vecinos auguran su transformación en un nodo energético regional.

En el contexto de los Balcanes, Montenegro es una economía pequeña. El Producto Interior Bruto se estima en 4.907,9 millones de euros a finales de 2019. La población asciende a 619.700 habitantes (Oficina de Estadística de Montenegro, 2019) con una renta per cápita aproximada de 7.495 euros. Muchas empresas optan por conveniencia por tratar Montenegro como una prolongación de los vecinos mercados serbio o croata. La red de acuerdos comerciales de libre comercio de Montenegro, que se extiende al área CEFTA (21 millones de consumidores), Rusia (180 millones), Ucrania (44 millones), a la EFTA y a la propia Unión Europea facilita este enfoque. No obstante, no debe olvidarse que Montenegro cuenta con una estructura económica y un marco jurídico específico, lo que debe tenerse en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de mercado.

El nivel de vida es en Montenegro relativamente modesto según las estadísticas oficiales. El salario medio neto asciende a 520 euros y el salario medio bruto a 781 euros (Banco Central de Montenegro, 2019). La renta de los hogares se dedica en gran medida a capítulos básicos como la alimentación, los suministros de agua, electricidad y calefacción y el transporte.

MONTENEGRO. MATRIZ DAFO DE EMPRESAS ESPAÑOLAS

DEBILIDADES
Desconocimiento del marco jurídico
Limitada capacidad financiera
Red logística insuficiente
Falta de red de contactos locales

AMENAZAS
Desconocimiento de la oferta española
Competencia en precios
Corrupción y discrecionalidad

FORTALEZAS
Competencia y capacidad técnica
Cultura de negocios similar
Orientación a medio-largo plazo
Relación calidad/precio

OPORTUNIDADES
Proceso de adhesión a la UE
Financiación bilateral y multilateral
Modernización de industria y agricultura
Acuerdo comercial con Rusia-Bielorrusia-Kazajistán
Buena imagen de España
Incentivos a empresas extranjeras

Fuente: elaboración propia

 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

En Montenegro existen todos los canales de distribución habituales en Europa occidental. Las figuras más destacadas para los exportadores son, en general, las del importador o distribuidor (mayorista o minorista). Debido al pequeño tamaño del mercado montenegrino, en muchas ocasiones el importador/distribuidor es una empresa establecida en Serbia o Crocia, y más raramente, en Bosnia-Hercegovina o Eslovenia.

El mercado montenegrino requiere el conocimiento de ciertos factores o técnicas de venta específicas. En muchos casos es fundamental ofrecer facilidades para la financiación tanto en bienes industriales como en muchos bienes de consumo: debido a la falta de crédito bancario las empresas necesitan estas facilidades, y los consumidores prefieren pagar en mensualidades incluso productos de valor medio. También es preciso tener un contacto cercano y frecuente con los compradores, agentes de ventas formados y motivados y realizar una promoción comercial agresiva. Las empresas que venden bienes o servicio a las Administraciones Públicas necesitarán establecer sus credenciales con el Gobierno de Montenegro o con las autoridades correspondientes.

En la distribución de productos del comercio exterior existe una clara tendencia a acortar los canales, que se manifiesta en la integración en una única figura del importador y del distribuidor, la cual se encargará tanto de los trámites de importación como de la comercialización del producto en el mercado local. Este fenómeno es especialmente importante en el segmento de bienes de equipo y de maquinaria industrial. La selección de un socio local, en cualquiera de sus distintas modalidades, es un método frecuente de introducir nuevos productos en el mercado montenegrino. Esta vía permite reducir el tiempo de entrada y reforzar la posición de mercado, beneficiándose de la presencia permanente en Montenegro de un actor familiarizado con el idioma, la cultura de negocios y los contactos empresariales del sector. Además, un socio local puede aprovechar oportunidades que surjan de improviso, gestionar mejor las operaciones de importación, marketing y distribución. Para los exportadores las principales fórmulas para introducir sus productos en el mercado local son las siguientes:

  • Agente comercial: se firma un contrato de representación o agencia por el cual el exportador asegura al representante montenegrino una comisión en función de las ventas realizadas. No obstante, hay que tener en cuanto que la legislación establece que la comisión debe pagarse incluso cuando se produce una venta sin intervención directa del agente, y que dicha comisión se mantiene incluso más allá de la cancelación del contrato, para proteger su inversión en el desarrollo del mercado.
  • Distribuidor: es el método más utilizado por las empresas extranjeras. Normalmente el distribuidor llevará varias marcas en su cartera bajo condición de exclusividad. Hay que tener en cuenta que el número de estos distribuidores en cada mercado es limitado, y que normalmente los más activos ya tendrán contratos con nuestros competidores. Por lo general el distribuidor realiza también el papel de importador.
  • Oficinas de representación, sucursales y filiales: el apoyo de un socio montenegrino puede resultar útil para entrar al mercado, pero no resulta indispensable ni mucho menos. Muchas empresas extranjeras optan por desarrollar directamente su red de distribución, mediante la apertura de filiales, sucursales y oficinas comerciales. Esto es especialmente interesante para quienes exportan a varios países de la región, ya que Belgrado ofrece buenas condiciones para cubrir los mercados de los Balcanes a un coste limitado. 
  • Franquicias: Privilegio que se concede a una persona para librarla de pagar ciertos impuestos por el uso de un servicio público o por determinadas actividades comerciales. Es una fórmula de entrada al mercado que las empresas extranjeras han utilizado con mucho éxito.
  • Joint ventures: con frecuencia las empresas montenegrinas están interesadas en acceder al capital, equipos y experiencia comerciales de las empresas extranjeras. Por su parte las empresas locales suelen ofrecer sus almacenes, personal, experiencia local y canales de distribución. No obstante, en esta fórmula más que en otras es imprescindible la diligencia previa señalada anteriormente.
  • Licencias: Derecho que adquiere una empresa para explotar un negocio, una marca o una tecnología determinada. La empresa adquiere la licencia a través del pago de un monto a la persona natural o jurídica a cuyo nombre está inscrito el derecho. Estas son una buena fórmula para explotar el mercado local, pero requieren socios financieramente potentes con buena capacidad de gestión. Las licencias están reguladas por la Ley de Contratos y Disputas. Los contratos de licencia deben incluir mecanismos de protección de los derechos de propiedad intelectual, incluida la definición de la propiedad intelectual relevante, los términos contractuales, las provisiones de control de calidad, restricciones de uso, etc. Las empresas extranjeras deben comprobar que el contrato no incumple ninguna cláusula de la ley, porque entonces se trataría de un contrato nulo que no les ofrecería ninguna protección.
  • Marketing directo: este canal de distribución no está tan desarrollado en Montenegro como en otros países. No obstante, la generalización de las compras con tarjeta de crédito ha facilitado una mayor venta de bienes de consumo a través de catálogo, televisión, radio y medios impresos. Normalmente el marketing directo se lleva a cabo a través de grupos formales o informales o cadenas de venta directa.
  • Comercio electrónico: se trata de un canal en crecimiento aunque por el momento apenas está regulado. 

Antes de seleccionar a un representante local, es importante establecer claramente las condiciones de distribución, y en especial el ámbito geográfico y la exclusividad en la distribución. En el primer caso, es conveniente saber que muchos distribuidores montenegrinos operan, por razones comerciales, culturales e incluso políticas, en varios mercados de los Balcanes, por lo que conviene aclarar si el producto podrá distribuirse solo en Montenegro o también en otros países. En el segundo caso, la mayoría de distribuidores representan productos de varias empresas y suelen ser reacios a invertir sus propios recursos en el desarrollo de nuevas marcas, lo que puede resultar en un escaso éxito de la distribución. Para evitar este problema se pueden establecer programas de marketing cofinanciados o conceder la distribución a varias empresas.

Es también importante realizar una diligencia o investigación previa sobre el socio local. Las empresas extranjeras normalmente necesitarán que su socio domine tanto el inglés como el montenegrino y conozca bien la cultura empresarial de la región. Los negocios en Montenegro se realizan a través de contactos personales, por lo que este aspecto también es muy importante. Puede encontrarse información crediticia, financieras y registral sobre las empresas montenegrinas en distintos registros locales. En muchos casos la información sólo está disponible en montenegrino, pero es posible contratar este servicio a través de la Oficina Económica y Comercial de España en Belgrado.  

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Importancia económica del país en la región

La Oficina Económica y Comercial de España en Belgrado considera que Montenegro es uno de los destinos más atractivos para la inversión y la exportación relacionada con el sector de turismo y, en menor medida, energía y medio ambiente de Europa Central y Oriental 

Su Producto Interior Bruto, estimado en 4.907,9 millones a finales de 2019, sitúa a Montenegro por detrás de Albania (12.782 millones en 2018), Macedonia (10.698,millones en 2018) o Kosovo (6.725 millones en 2018) (Eurostat). Los datos anteriores, sin embargo, ocultan parte de la importancia de Montenegro como una de las economías más dinámicas de los Balcanes. En términos relativos, los datos de Montenegro son bastante mejores. Con una renta per cápita de 7.495 euros (Oficina Estadística de Montenegro) se sitúa por detrás de Croacia (11.990 en 2018) Rumania (9.130) y Bulgaria (7.760). Por el lado contrario, Montenegro se sitúa por encima de Serbia (5.430 en 2019), Bosnia y Herzegovina (4.940) y Macedonia (4.880). Por otra parte, Montenegro ofrece una economía abierta y liberalizada donde el crecimiento del turismo supone el desarrollo de una demanda sofisticada y con elevado poder de compra. La presencia de importantes minorías serbia, bosnia, croata y albanesa y el uso del serbocroata como lengua franca en la comunidad de negocios ofrece un importante atractivo a las empresas de la extinta Yugoslavia, pero el levantamiento de las barreras al comercio y la inversión favorece la entrada de empresas de la Unión Europea. Todo ello ha generado un mercado dinámico y sometido a una intensa presión competitiva.

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Perspectivas de desarrollo económico

Los analistas coinciden en señalar a Montenegro como una de las economías de Europa central y oriental con mejores perspectivas de crecimiento a medio plazo. La principal ventaja de Montenegro son sus recursos naturales, que favorecen el desarrollo de agricultura, turismo y energía. En primer lugar, las condiciones naturales de Montenegro son idóneas para la agricultura ecológica. En segundo lugar, los recursos del litoral y el clima tienen potencial para convertir a Montenegro en uno de los principales destinos turísticos de los Balcanes. Finalmente, la disponibilidad de recursos naturales para la generación de energía y el desarrollo de las conexiones con los países vecinos auguran su transformación en un hub energético regional. 

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