Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Nueva Zelanda es un país de reducido tamaño, aunque con un poder adquisitivo elevado, teniendo una renta per cápita de 37.223 euros en 2019 en términos corrientes.

Este país tiene una economía en la que el sector terciario tiene un peso muy importante, si bien sus exportaciones están centradas en bienes primarios y turismo. La economía es abierta y flexible (está en el primer puesto del mundo en el índice de facilidad para hacer negocios del Banco Mundial), aunque el pequeño tamaño del mercado hace que el nivel de competencia no sea muy elevado en muchos ámbitos. Asimismo, la reducida tasa de paro hace difícil cubrir vacantes para empleos cualificados.

Además, a pesar de la distancia física que los separa del resto del mundo, cada vez son más los consumidores neozelandeses que viajan y aprecian los productos que se encuentran en el extranjero, y desean comprarlos en el mercado local. El consumidor medio neozelandés tiene un buen conocimiento de las principales tendencias tanto en alimentación como en moda y otros productos, la penetración de smartphones es elevada y el comercio electrónico se está desarrollando gradualmente.

La isla norte concentra el 77% de la producción económica del país, destacando la región de Auckland (37%), y Wellington (13%). La principal área económica de la isla sur es Christchurch/Canterbury (13%).

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

Los centros de distribución se concentran en torno a las ciudades de Auckland y Wellington en la Isla del Norte, y Christchurch y Dunedin en la Isla del Sur.

La distribución minorista de alimentos se realiza principalmente a través de los supermercados de dos grandes grupos, Foodstufs y Woolworths New Zealand. En el ámbito de los grandes almacenes, destacan también dos grupos: Warehouse y Farmers.

Por su parte, la importación de productos industriales se realiza por un reducido número de grupos de empresas o holdings que controlan amplias cuotas de mercado en los diferentes sectores.

Excepto para algunos productos como los alimenticios, es recomendable nombrar un agente o representante en el país. El uso de las nuevas tecnologías, especialmente Internet en los negocios está muy extendido, tanto en el sector público como en la empresa privada. Debido a la lejanía del país, la página web es la mejor forma de presentación de la empresa y de aproximación al mercado. La venta por catálogo está igualmente bastante implantada y la principal plataforma de comercio online es de una empresa local, Trademe, que copa una parte importante del mercado online, especialmente en el ámbito de las ventas de productos de segunda mano, residencial y búsqueda de empleo. Recientemente, Warehouse ha lanzado su propia plataforma de comercio electrónico independiente, themarket.com.

En general, las empresas neozelandesas seleccionan sus proveedores en las ferias internacionales más relevantes de cada sector. Las ferias locales constituyen un buen instrumento de promoción para aquellas empresas cuyo producto ya está disponible en el mercado local, raramente para buscar importador.

Hay que tener en cuenta que la cercanía de Australia y Nueva Zelanda desempeña un papel relevante en las relaciones comerciales de este último con el resto del mundo. Una parte importante de los productos que se importan desde Australia consisten, en realidad, en productos que ya han sido importados de otros países; es decir, una gran parte de los importadores neozelandeses compran directamente a los importadores australianos, por lo que se podría hablar de una “importación de otra importación”.

Los importadores-distribuidores son el canal más común para los productos que requieren un cierto grado de conocimiento técnico, servicio post-venta, reparaciones o recambios. El reducido tamaño del mercado neozelandés admite normalmente un reducido número de distribuidores por producto o fabricante, esto es, se le concede mucha importancia a la exclusividad. Muchos de ellos, en función de este reducido tamaño del mercado, llevan más de un producto o empresa. Cuando el producto en cuestión requiere de una continuidad en el suministro, la figura del importador-distribuidor es la más apropiada, por su capacidad de almacenaje, que amortigua las fluctuaciones de oferta y demanda.

Los grandes minoristas también trabajan en muchos casos a través de agentes de compras en los países suministradores. También sucede que las filiales de empresas extranjeras importan directamente de sus casas matrices y distribuyen el producto, complementando así su portafolio de producción local.

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Importancia económica del país en la región

En cuanto a sus relaciones internacionales, Nueva Zelanda trabaja estrechamente con Australia. Los dos mantienen un contacto político muy cercano, disfrutan de un acuerdo de libre comercio entre ambos y sus ciudadanos se benefician de la libre movilidad entre ambos países.

Nueva Zelanda tiene una fuerte presencia entre los países insulares del Pacífico, a los que destina gran parte de su ayuda internacional. Lidera varias iniciativas en dichos países, en muchos de los cuales es el principal donante. La nación participa en el Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) desde el 6 de noviembre de 1989, y el Foro de las Islas del Pacífico. Los miembros del Foro son: Australia, Islas Cook, Estados federados de Micronesia, Fiji, Kiribati, Nauru, Nueva Zelanda, Niue, Palau, Papua Nueva Guinea, Republica de las Islas Marshall, Samoa, Islas Solomon, Tonga, Tuvalu, Vanuatu, Polinesia Francesa y Nueva Caledonia.

Entre sus acuerdos de libre comercio, destaca el firmado con China, que significó el primer acuerdo de libre comercio de un país desarrollado con ese país.

Dicho compromiso incluye la liberalización del comercio de bienes y servicios, y también la inversión para la mejora general de su cooperación en material económica, por lo que a partir de ahora adquiere un carácter diferenciador con el resto de países desarrollados, estableciendo un estrecho y pionero vínculo con el comercio asiático.

Nueva Zelanda está liderando con Francia la Carbon Neutrality Coalition, que agrupa por el momento a 19 países, entre ellos España, que se han comprometido a alcanzar emisiones netas nulas en la segunda mitad de siglo, y a planificar a largo plazo para alcanzar dicho objetivo.

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Perspectivas de desarrollo económico

Nueva Zelanda crece normalmente a un ritmo por encima de la media de los países miembros de la OCDE. Los principales motores del crecimiento han sido la fuerte migración neta, los bajos tipos de interés y la favorable evolución de la balanza exterior (especialmente en el ámbito del turismo). Así, el PIB real creció un 3,1% en 2017, un 2,8% en 2018 y un 2,3% en 2019. No obstante, la crisis del covid-19 le va a afectar gravemente, pues el cierre de fronteras, que se va a prolongar previsiblemente varios meses, va a perjudicar significativamente al sector turístico.

En cuanto al sector exterior, las exportaciones de bienes y servicios crecieron un 4,1% en 2019. El 69,7% fueron exportaciones de bienes y el 30,3% servicios. Las principales exportaciones son bienes agrícolas y turismo, mientras que los principales mercados de Nueva Zelanda son China y Australia. Las importaciones de bienes y servicios crecieron un 3,0% en 2019 y las partidas de mayor peso son maquinaria mecánica, vehículos y petroleo, siendo la Unión Europea el principal suministrador de Nueva Zelanda.

El déficit por cuenta corriente en 2019 se situó en el -3,0% del PIB neozelandés, significativamente por debajo del año anterior (-3,8%), gracias a la mejora de la balanza comercial y de la de rentas primarias, y Nueva Zelanda es uno de los países desarrollados donde la posición neta de inversión internacional es más deficitaria (-54,9% del PIB en diciembre de 2019), aunque ha mejorado ligeramente en los últimos meses.

Con respecto al mercado de trabajo, la tasa de paro a final del año 2019 se situó en 4,0% de la población activa, mientras que a final de 2018 fue del 4,3%. La población empleada creció un 1,0% en 2019, ralentizándose el crecimiento frente a años anteriores (2,3% en 2018), como consecuencia de la moderación de la inmigración, tanto de extranjeros con permiso de trabajo como neozelandeses que vuelven al país.

En 2019 la inflación se situó en el 1,9%, igual que el año anterior, por debajo del tope de la banda fijada por el Reserve Bank of New Zealand (RBNZ), que se fija entre el 1% y el 3%, con un objetivo medio del 2%.

El tipo oficial de interés se sitúa en el 0,25%, tras bajar 75 puntos básicos en marzo de 2020 para hacer frente a la crisis del covid-19. Además, el banco central se ha comprometido a mantener los tipos en este nivel durante al menos 12 meses, y ha iniciado un programa de monetización de deuda pública e institucional, para reforzar la economía. Esto se une a la relajación de los criterios de capitalización de los bancos y todas estas medidas tienen el objetivo de reactivar la economía.

Nueva Zelanda tiene superávit público desde 2015, que se situó en el 0,8% en 2018. Para el ejercicio 2019/2020, el Presupuesto esperaba tener un pequeño superávit del 0,4% del PIB, equivalente a 780 millones de euros, mientras que el FMI prevé un superavit del 0,1% en 2019 y cuentas equilibradas en 2020.

Sin embargo, con la crisis del covid-19 se espera un déficit público elevado, por la expensión del gasto público para compensar la paralización económica, fundamentalmente para subvencionar los salarios de los trabajadores afectados por el parón.

De cara al ejercicio 2020/2021, Nueva Zelanda esperaba flexibilizar sus objetivos de deuda pública neta, pasando del 20% del PIB al 15-25%, a fin de dejarse margen para políticas fiscales expansivas en el supuesto de una crisis económica. Esta deuda pública neta se situó en el 19,2% del PIB en diciembre de 2019. No obstante, con la crisis del covid-19 la deuda pública se va a incrementar considerablemente.

El principal desafío económico de Nueva Zelanda era la escasez de viviendas en varias regiones, lo que unido a la elevada migración neta (de la que depende el crecimiento), presionan al alza los precios de la vivienda, que se encuentran entre los más sobrevalorados del mundo, tanto en términos de proporción de los precios de la vivienda sobre la renta, como en términos de la proporción respecto al coste del alquiler.

Para hacer frente a este desafío, Nueva Zelanda ha introducido medidas para facilitar la construcción de viviendas (ayudas a la construcción de vivienda a través del el Housing Infrastructure Fund, reducción de las trabas administrativas, construcción de viviendas públicas, prohibición de compras de viviendas por extranjeros no residentes, etc.), pero siguen sin abordarse la falta de incentivos de los ayuntamientos a favorecer la expansión de su parque de viviendas.

No obstante, la crisis del covid-19 y la paralización económica que ha conllevado se han convertido en el principal problema económico de Nueva Zelanda en el corto-medio plazo. Se ve especialmente afectado el sector turístico, totalmente paralizado durante los próximos meses, que representaba más del 20% de las exportaciones de bienes y servicios y cerca del 10% del PIB (si se tiene en cuenta su aportación directa e indirecta) y que va a tener muy difícil recuperarse, especialmente porque se espera que el cierre de fronteras a extranjeros se prolongue varios meses.

Nueva Zelanda se encontraba en una posición económica envidiable, con una política monetaria razonablemente expansiva y con margen para implementar una política fiscal más laxa, que impulse el crecimiento y reduzca las desigualdades de renta. Asimismo, el Gobierno tiene margen para implementar las medidas de política económica recomendadas por el FMI: fomentar y facilitar la construcción de viviendas, impulsar mejoras de productividad y fomentar la innovación y aumentar la competencia en el sector servicios.

Esto le va a ayudar a implementar las medidas de política fiscal y monetaria para hacer frente a la crisis del covid-19.

Adicionalmente, la incertidumbre que genera la guerra en comercial entre Estados Unidos y China es otro riesgo para la economía neozelandesa, que tiene una dependencia significativa del sector exterior. Asimismo, la posible creación de dos bloques podría forzar a Nueva Zelanda a elegir entre su principal socio comercial (China) y su principal socio político (Estados Unidos).

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