Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Con más de 105 millones de habitantes, Filipinas es el segundo mayor mercado de la región, tras Indonesia.

La sociedad filipina está compuesta por dos grupos diferenciados. El primero lo forman una élite de gran poder adquisitivo y la emergente clase media, que representan aproximadamente el 20% de la población total, se concentran en las zonas urbanas de Metro Manila y presentan una clara influencia occidental en sus patrones de consumo. El segundo grupo, que incluye a la mayoría de la población, vive en condiciones precarias y su consumo se limita a bienes de primera necesidad.

El consumo se considera como una muestra de posición social y existe una notable influencia de la moda y de la publicidad. El mercado filipino es de los más occidentalizados de la región en sectores como la alimentación o la ropa, y sus consumidores responden al precio y la novedad como factores más influyentes.

El sector público, condicionado por sus escasos ingresos, no tiene gran capacidad de gasto (17,9% del PIB en 2017). El nuevo gobierno de Duterte se ha marcado como objetivo aumentar el gasto en infraestructuras hasta el 7% del PIB en 2022 (5,4% en 2017). Para ello se pretende agilizar los procesos de contratación pública, así como reactivar el recurso a la Ayuda Oficial al Desarrollo, principalmente de Japón y China. No cabe duda de la dificultad de llegar a tal objetivo. 

La principal concentración de negocios del país se encuentra en la región de Metro Manila, donde destaca Makati, centro de la actividad financiera, parte de los organismos gubernamentales, la bolsa de valores, las embajadas y muchas de las empresas extranjeras instaladas en el país. Otras áreas de metro Manila que están adquiriendo importancia empresarial son Ortigas y Fort Bonifacio. Cebú es la segunda ciudad del país en importancia económica, y la tercera en habitantes después de Davao, aunque no son comparables con Manila ni por población ni por volumen comercial.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

Metro Manila, es el centro de la actividad financiera, industrial y comercial. Gran parte de los importadores y distribuidores a nivel nacional se encuentran en la capital, principalmente en el distrito financiero y de negocios de Makati City. Fuera de Manila, otros centros comerciales de importancia son Cebu e Iloilo en la parte central del país, y Davao y Zamboanga en la isla de Mindanao.

Los canales de distribución y venta varían entre sectores. Existen mayoristas que importan bienes de consumo y los distribuyen entre los minoristas. En cambio, los importadores de bienes de capital normalmente compran a través de un agente o distribuidor, aunque también haya usuarios finales que importen de forma directa. En general, tener un agente o distribuidor local aumenta las probabilidades de tener éxito, ya que conocen el mercado en profundidad. Es conveniente tener un contacto frecuente con ellos, y si fuera necesario, darles formación y ayuda para hacer promociones. Las asociaciones del sector pueden servir de ayuda en los primeros momentos de la implantación en el país.

Los agentes y distribuidores locales generalmente exigen que las relaciones comerciales con los fabricantes extranjeros sean de forma exclusiva. Prefieren trabajar bajo comisión con el comprador/usuario final del equipo siendo también el importador directo. Las comisiones de venta se remiten separadamente y directamente al agente una vez ha finalizado la transacción comercial. En cambio, los distribuidores suelen importar un cierto nivel de inventario de equipos y sus recambios para venderlos directamente al usuario final. Los distribuidores suelen financiar sus propias importaciones y se encargan además del servicio posventa.

La Retail Trade Liberalization Act, Republic Act (RA) No. 8762, que entró en vigor el 26 de marzo del año 2000, supuso la apertura del comercio minorista, con ciertas condiciones, a la inversión extranjera. Mediante esta ley se pretendió promover la competencia en este sector para conseguir una mayor calidad de los servicios ofrecidos, así como una disminución de precios para los consumidores. Otro de los objetivos a su vez era proteger a los pequeños comerciantes a través de cuatro (actualmente tres) condiciones básicas para poder operar en el país que los inversores extranjeros deben cumplir. Éstas incluyen un mínimo de valor neto de la empresa matriz de entre 50 y 200 MUSD (dependiendo del tipo de negocio), poseer cinco sucursales o franquicias operativas en el mundo y tener una experiencia de cinco años en el comercio minorista. 

Con respecto a negocios con el sector público, es necesario que la empresa extranjera esté representada por una empresa filipina si bien es aceptable que este acuerdo de representación sea solamente con respecto al proyecto en cuestión. Dicho requisito está estipulado en la mayoría de los términos de referencia de concursos y licitaciones públicas. Estar representado por una empresa filipina supone también una ventaja, ya que un representante bueno y efectivo puede aumentar las posibilidades de adjudicarse el contrato, dado que en Filipinas se considera que el representante filipino es el vínculo principal entre el gobierno y la empresa extranjera.

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Importancia económica del país en la región

Con más de 105 millones de habitantes, Filipinas es el segundo país en población de la ASEAN después de Indonesia (con 265.27 millones) y por delante de Vietnam (93.68 millones) o Tailandia (67.65 millones). No obstante, Filipinas ha perdido relevancia en la región en las últimas décadas desde que en los sesenta fuera la segunda economía asiática tras Japón.

Según el FMI en 2017 Filipinas representaba el 11,35% del PIB de la zona ASEAN, el 4,96% de las exportaciones, el 6,46% de las importaciones y el 8,20% de la inversión directa total (cuando representa el 16,55% de la población).

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Perspectivas de desarrollo económico

Filipinas es uno de los países con mayor crecimiento regional: 5,7% en los últimos 10 años y se esperan tasas en torno al 7% en el futuro. Existe cierta estabilidad macroeconómica: con un crecimiento sostenido del PIB (en torno al 7%), déficit controlado (-2,2%), deuda pública descendente (42,1%), baja deuda externa (23,3%), etc. Por otro lado, la inflación se ha elevado a comienzos de 2018 a niveles por encima del 5%, lo cual puede provocar cierta inestabilidad macroeconómica.

El PIB real creció un 6,9% en 2016 y un 6,7% en 2017. En el primer semestre de 2018 ha experimentado un crecimiento de un 6,8%. Se prevé que lo siga haciendo por encima del 6% hasta 2020. En concreto y para el futuro más inmediato, el FMI prevé un crecimiento del 6,8% y 6,9% para 2019 y 2020 respectivamente, cifras similares a las que proyecto el BAsD para dichos ejercicios.

A nivel global, el país se encuentra en el puesto 30 del ranking de Datosmacro.com en términos de PIB, pero el 121 en términos de PIB per cápita.

Estas cifras de crecimiento se apoyan en el fuerte consumo privado -73% del PIB- resultado de una inflación controlada, una incipiente pero creciente clase media y de las remesas recibidas de los filipinos que trabajan en el exterior (Oversea Filipino Workers, OFW) y que representan el 9% del PIB. El consumo privado ha experimentado un crecimiento del 7,0% y del 5,8% en 2016 y 2017.

Las exportaciones españolas han crecido un 37% en los últimos 5 años. La maquinaria, los componentes de automóvil, los productos farmacéuticos, los productos alimentarios gourmet, la carne, las bebidas y vinos de calidad, además de la moda especializada, van abriéndose camino en el mercado filipino.

El sector de deslocalización de procesos (BPO) es uno de los de mayor potencial, junto con el sector agroalimentario, financiero y turístico.

El nuevo gobierno ha marcado como objetivo aumentar el gasto en infraestructuras hasta el 7% del PIB en 2022 bajo el programa Build,build,build. En este ambicioso programa se prevé el desarrollo de 75 proyectos bandera con un presupuesto estimado de 30.000 millones de € en los próximos años. Además, el gobierno está desarrollando un plan de esquemas PPP para infraestructuras de transporte (metro y tren ligero, aeropuertos), energía, agua y gestión de residuos.

El fuerte crecimiento requerirá una capacidad energética acorde. El Departamento de Energía pretende ampliar la capacidad instalada en 7.161 MW para 2030. 

El potencial de crecimiento de Filipinas es, en todo caso, muy elevado. Con sus más de 105 millones de habitantes, jóvenes en su inmensa mayoría, debería convertirse en una economía emergente en los próximos años. Ello requerirá, sin embargo, tasas de crecimiento elevadas (de por lo menos un 7%), que no podrán mantenerse de forma sostenida si Filipinas no acomete las numerosas reformas estructurales pendientes, entre otras, aquellas que permitan una mayor apertura económica, posibilitando la llegada de mayor inversión extranjera.

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