Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

La renta per cápita en dólares de Arabia Saudí está entre las más altas de la región, si bien menor que en algunos otros países del Golfo ricos en petróleo. A finales de 2019, el PIB per cápita de Arabia Saudí (en paridad de poder adquisitivo) alcanzaba los 55.977$USA, en comparación con los 64.881$USA de Kuwait y 129.270$USA de Qatar.

El hecho de que Arabia Saudí disponga de abundantes reservas energéticas, de un muy ambicioso programa estatal de infraestructuras y de una política de diversificación económica y empresarial, con énfasis en expandir el sector privado, proporciona una buena base de incremento de rentas para sus ciudadanos.También se esfuerza en incorporar nuevos sectores económicos. Con todo, la enorme dependencia del crudo hace que todo quede a expensas de los precios internacionales, lo que debilita enormemente la posición saudí.

La riqueza petrolera de Arabia Saudí financia un generoso estado de bienestar que beneficia a pensionistas, trabajadores, ciudadanos discapacitados, huérfanos, viudas y divorciadas, pero siempre que sean nacionales saudíes. Los extranjeros residentes no cuentan.

Con estas perspectivas, la empresa española tiene margen para el crecimiento a través de una política a muy largo plazo de presencia en este mercado, con toda la cautela precisa, que es mucha. La debâcle en los precios del petróleo ha hecho que el atractivo del mercado palidezca fuertemente. Sectores de interés son los relacionados con la manipulación de fluidos, las energías renovables, el material para el sector eléctrico, el material y maquinaria para la construcción, los productos alimenticios, la maquinaria para la industria alimentaria, el sector turismo y el ocio.

Composición del gasto de las familias

El gasto de las familias va fundamentalmente destinado al alojamiento, luz, agua y combustibles (25%), seguido de gastos en alimentos (18%) y transporte (13%). En el otro extremo, educación (2,9%) y sanidad (1,4%) son los que menos carga suponen. Las previsiones son que estos gastos imprescindibles de una familia saudí, signifiquen en 2030 alrededor del 55,5%.

Dentro de los gastos discrecionales se detecta la importancia del gasto en hostelería y restaurantes, con previsiones al alza, mientras que los gastos en material en transporte y bienes y servicios del hogar disminuirán. Se prevé un crecimiento en los gastos en viajes al exterior del país.

Los gastos en educación vienen muy influidos por el nivel de renta de las familias.

Centros de consumo en el país.

Riad es la principal ciudad del país, seguida de Dammam (situada en el Golfo Pérsico/Arábigo) y de Jeddah (en el Mar Rojo).

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

La opción de instalarse se estudia en el punto 5.4.

La empresa puede intentar vender directamente desde España, utilizar un agente a comisión o un acuerdo de distribución o de agencia. Otras opciones son la franquicia o el comercio electrónico.

La venta directa no es un canal habitual, aunque se está desarrollando en el país el comercio electrónico. En este caso se aconseja se realice una mayor investigación sobre la posibilidad de usar el correo u otros medios así como sobre las direcciones de los clientes. Hay ciertos productos que no pueden ser distribuidos por el servicio postal por motivos religiosos.

La figura del agente o distribuidor sigue siendo la preferida para introducirse en el mercado, bastante por delante de la exportación directa, la franquicia o la inversión. Pero no es obligatoria como lo era en el pasado. No obstante sólo los saudíes – individuos o sociedades – pueden vender y deben de estar registrados como tal en el Registro de Comercio.

El proceso de selección del agente o distribuidor es muy importante y debe llevarse con rigor, ya que de ello puede depender en buena medida el éxito en este mercado. Dada la buena predisposición existente en Arabia Saudí hacia España, aunque buena parte de los productos españoles son todavía poco conocidos en este país, actualmente se abren excelentes oportunidades para las exportaciones españolas de bienes y servicios. Para ello resulta casi imprescindible la realización de contactos personales directos reiterados, en forma de visitas directas e inversas, misiones comerciales y participaciones en ferias. La relación personal es fundamental y difícilmente puede ser sustituida por otros métodos de marketing.

El agente o distribuidor debe estar registrado en el Ministerio de Comercio e Industria.

Conviene tener en cuenta también a distribuidores de categoría intermedia y no limitarse sólo a los más grandes del sector, ya que éstos suelen tener relaciones sólidas con competidores más reputados.

Se desaconseja ahorrar en asesoramiento legal o sobre normativa sanitaria, homologaciones, etiquetado… ya que hay que tener en cuenta eventuales futuras dificultades legales: el sistema jurídico es distinto del occidental. Las empresas saudíes valoran mucho la competitividad de los precios de los productos, lo que provoca que productos de empresas indias, chinas, coreanas o del creciente tejido industrial de Oriente Medio tengan cada vez una mayor presencia en la oferta de distribuidores y agentes y en el mercado.

En la redacción del contrato de agencia se debe entrar en una eventual conclusión del contrato por incumplimiento de objetivos comerciales u otro motivo. Puede valorarse o analizarse previamente una eventual solicitud de indemnización por el fondo de comercio que deja establecido el agente cesante.   

Por la idiosincrasia del país se aconseja a la empresa española que haga una aproximación “persona a persona” para crear confianza con los eventuales candidatos como agentes o comisionistas.

Cuando se quiere vender al sector público, se aconseja que intervenga un agente o comisionista saudí, ya que tendrá un mayor y fácil acceso. La legislación saudí no impone exclusividad.

La franquicia - vía un master-franquicia - está siendo un canal habitual de comercialización de las empresas españolas de productos textiles o de consumo. Exige una autorización del Ministerio de Comercio y debe cumplir con la legislación saudí.

Se aconseja se estudie al detalle una eventual campaña publicitaria dadas las restricciones religiosas que existen en el país.   

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Importancia económica del país en la región

Los países del Golfo tienen una población que supera los 48,7 millones de habitantes, con un crecimiento medio anual  del 1,6%. Su PIB es de alrededor de 1.640MM$, con una renta per capita media de 33.734$ anuales. El nivel de paro medio es del 4,7%  que se aplica especialmente a los jóvenes y a las mujeres.

Su potencial económico, las altas tasas de crecimiento económico y su fuerte capacidad inversora (poseen los mayores fondos soberanos del mundo) eran razones habituales para considerar al CCG como un mercado importante para España. Estos países habían podido mantener un nivel considerable de crecimiento económico gracias a la riqueza generada por el sector energético, a su creciente apertura al exterior y la diversificación de su economía, pero este modelo de crecimiento ha entrado en crisis. Sectores, como la construcción, el comercio y el turismo, entre otros, tomarán el relevo, pero a un ritmo indeterminable..

Las monarquías del Golfo se van a ver obligadas a acudir a los mercados de deuda para cubrir su déficit fiscal, según recientes informes (Moody’s entre otros) que cuantifican dicho déficit en unos 187MM$ para 2020. La situación del mercado del petróleo ha llevado a la agencia de calificación a rebajar el rating de Bahrein y Omán y a finales de mayo de 2019 ha revisado el de Arabia Saudí, los Emiratos Árabes Unidos y Kuwait. Hasta ahora las monarquías del Golfo han utilizado sus enormes reservas y a los bancos locales para financiar déficits que oscilan entre el 9% y el 12,5% de su PIB. Arabia Saudí preveía para 2020 un déficit del 6,3% del PIB, pero se va a ir a los dos dígitos.

Por otro lado, la deuda seguirá aumentando hasta alcanzar los 754MM$ (26% del PIB) en 2020, frente a los 678MM$ (24% del PIB) en 2019.

Arabia Saudí tuvo un desfase negativo en sus cuentas de 53MM$ en 2015 y de 39MM$ en 2016. Por comparar, en 2009, durante la ultima gran crisis mundial, su déficit solamente alcanzó 23MM$, y en la anterior fase de precios bajos del petroleo, en los 90, su mayor déficit fue de 13MM$. Hasta ahora, la deuda del país estaba en niveles insignificantes, pero podría alcanzar ya el 38% del PIB el año que viene. A la vista de los precios del petróleo en abril de 2020 (que ronda los $ 20/b en Brent y  considerando que el punto de equilibrio de las finanzas publicas de estos países se alcanza con un barril a 80$, el problema esta servido. No les quedará mas remedio que recortar subsidios e inversiones y, en paralelo, introducir impuestos. Es un reto enorme para monarquías que hasta ahora se han mantenido en el poder sobre la base de un pacto de bienestar económico con sus ciudadanos.

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Perspectivas de desarrollo económico

Según el Ministerio de Finanzas, se espera una tasa de crecimiento del PIB real del 2,3% para 2020. Es decir, 0,4% menos de lo anteriormente previsto, debido principalmente a la guerra comercial entre EEUU y China y a la reducción en la producción de petróleo según lo acordado por la OPEP+.

No obstante las inversiones en infraestructura mantendrán su inercia ciertamente con amenazas de retrasos/reestructuraciones en los pagos con posibles cancelaciones. 

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