Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Tailandia ocupa el puesto 21 de 190 países analizados en 2020 en la calificación general que realiza el Banco Mundial dentro del informe Doing Business, con una puntuación de 80,1 sobre 100, frente al puesto 27 del año anterior. Dentro de las clasificaciones específicas, ocupa el puesto número 3 en protección de inversores minoritarios, el puesto 24 en resolución de insolvencias, el 62 en comercio transfronterizo y el 68 en pago de impuestos.

Según el Bank of Thailand, la inversión extranjera directa neta recibida por Tailandia en el año 2020 ha sido de -4.764 millones de dólares, es decir, que hubo una disminución de la posición inversora extranjera en Tailandia. Esto se debió, principalmente, a la gran desinversión llevada a cabo por Reino Unido (-9.582 M $).

La Balanza de Pagos de Tailandia registra tradicionalmente un importante superávit por cuenta corriente, gracias a los superávits de las balanzas comerciales y de servicios. En 2020, la balanza de servicios se resintió enormemente, arrojando por primera vez en muchos años un saldo negativo, debido principalmente a la caída del turismo como consecuencia de la pandemia de COVID-19. Por otro lado, la balanza comercial arrojó un superávit incluso mayor al de años anteriores, debido a la importante caída de las importaciones. En conjunto, Tailandia volvió a registrar en 2020 un alto superávit por cuenta corriente (16.298 M $), aunque fue bastante inferior al de 2019 (38.206 M $). 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

El sector de la distribución en Tailandia puede dividirse en dos segmentos: distribución tradicional y moderna. Actualmente, se tiende hacia una sustitución de los comercios tradicionales, como las pequeñas tiendas de ultramarinos o comestibles, por los hipermercados y centros comerciales.

En la última década se han desarrollado los "Community Malls" que ofrecen tanto superficies de venta como actividades de ocio (boleras, cines, restaurantes e incluso instalaciones deportivas).

Pequeñas superficies

  • Tiendas de comestibles o ultramarinos: son tradicionales puntos de venta detallista basados en negocios familiares que se pueden encontrar tanto en áreas comerciales como en barrios residenciales. Este tipo de establecimientos está empezando a desaparecer debido a la competencia de las cadenas de hipermercados (algunas de ellas, internacionales) y de supermercados. No obstante, este modelo aún sobrevive en las zonas residenciales, ya que los propietarios de las tiendas han desarrollado una fuerte relación con los consumidores en dichas zonas.
  • Convenience store: Han crecido a un gran ritmo al adaptar su oferta a los cambios en hábitos de compra de los consumidores. Ofrecen bienes y productos para el uso diario, alimentos preparados y generalmente poseen servicios de comida rápida. La cadena 7-Eleven domina este segmento con 12.000 establecimientos en todo el país, seguido de Tesco Lotus Express (2.200 tiendas), Family Mart (1.200 tiendas), Mini Big C (1.000 tiendas) y Lawson (100 tiendas). Es interesante comentar que 7-Eleven, Tesco y Makro son del mismo propietario: CP.

Grandes superficies

  • Centros comerciales: La expansión de los centros comerciales está concentrada en las áreas urbanas y suburbanas. Los principales actores son Central Group y The Mall Group, ambos grupos tailandeses.

Central Group posee y gestiona los centros comerciales Central World, uno de los centros comerciales más grandes del mundo, y Central Embassy; aparte de poseer y gestionar varios centros comerciales como Central Festival o Central Plaza en los barrios periféricos de Bangkok (Laprao, Ramitda o Pinklao, entre otros) y en varias provincias de Tailandia. También son dueños y gestores de los grandes almacenes Central Department Store y Robinson y varias tiendas especializadas por categoría, como PowerBuy (electrónica y tecnología), Supersports (artículos deporte), B2B (libros y papelería), Office Mate (artículos oficina) y Baan & Beyond (bricolaje).

The Mall Group posee los conocidos centros comerciales Emporium, MQuartier y Siam Paragon, todos situados en las mejores localizaciones de la capital, aparte de otros localizados en barrios periféricos de la capital. Además, también tienen los grandes almacenes Paragon Department Store, en el centro comercial de igual nombre, y los The Mall SkyPORT, en la terminal 1 del aeropuerto internacional de Don Muang, Asimismo, The Mall ha abierto recientemente centros comerciales en las localidades turísticas de Phuket y Hua Hin.

  • Hipermercados y supermercados: Los hipermercados ofrecen una amplia gama de productos demarca propia (marca blanca) y de fabricantes. En ellos, es posible encontrar comestibles, ropa, calzado, productos de salud y belleza, muebles, electrónica y artículos deportivos. Además, ofrecen facilidades de aparcamiento y un amplio espacio de ventas. Lotus es el líder actual en el mercado, teniendo además supermercados y tiendas de formato pequeño. En total, hay 2.158 establecimientos de la compañía en Tailandia. Big C también opera en el mercado con varios formatos de establecimientos. Esta compañía adquirió en 2010 Carrefour, acercando su cuota de mercado un poco más al líder. Actualmente, el número de establecimientos de esta empresa es 151 en todo el país. Por su parte, Makro cuenta con 79 establecimientos en Tailandia. Sin embargo, los dos hipermercados más importantes por volumen de ventas son los dos primeros.

Dentro de los supermercados, Tops (sumado Tops Market y Tops Super), ostenta el 46% de la cuota de mercado, mientras que Villa Market y Foodland el 7% y el 3% respectivamente. El 9% del mercado corresponde a la cuota del “resto de supermercados” en el país, incluidos los gourmet, y el 35% a los supermercados de Lotus.

  • Hipermercados especializados: Dedicados a ciertas categorías específicas de productos, como artículos de oficina (Makro Office), muebles y bricolaje (Home Pro) y electrodomésticos y material eléctrico (Power Buy).

Acceso al mercado

Resulta prácticamente imposible entrar en el mercado tailandés sin contar con agentes locales, en particular a la hora de realizar los despachos a la importación o participar en concursos públicos. Además, toda la distribución comercial se concentra en Bangkok, ya sean productos nacionales o de importación.

Existen dos canales de distribución disponibles para los exportadores:

  • Grandes compañías de trading: cuentan con una gran capacidad financiera, presencia en muchos sectores industriales y un enorme volumen de ventas. Entre ellos destacan DKSH, BJC y Unilever. En algunos casos en los que el volumen de negocio justifica la inversión en el país (o que lo requiera la ley de inversiones extranjeras, según la forma legal elegida para establecerse), estas compañías suelen establecer joint ventures con compañías locales para incrementar su actividad de producción o marketing. En otras ocasiones en las que es necesario disponer de contactos especializados en ciertas áreas, estas sueles acudir a distribuidores menores.
  • Importadores menores: Normalmente empresas especializadas en una única línea de negocio., muchos de ellos chino-thais.

La mayor parte de los detallistas finales prefieren acudir a agentes o distribuidores de confianza, por lo que es recomendable que el potencial exportador se haga con los servicios de un único distribuidor al que se le deberá suministrar con los adecuados materiales promocionales y entrenamiento del equipo de ventas. Asimismo, es conveniente realizar visitas periódicas tanto al distribuidor como a los clientes finales, con el fin de consolidar la relación comercial.

Elección de canales de distribución en función del producto:

  • Bienes de equipo y maquinaria: Importación realizada normalmente por los importadores mayoristas, que asumen el imprescindible servicio posventa.
  • Determinados productos alimenticios, farmacéuticos, cosméticos y agroquímicos son también distribuidos directamente por los importadores, quienes asumen parte de la promoción comercial y, generalmente, el registro de los productos que así lo requieran ante la FDA, trámite largo y costoso. 

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Importancia económica del país en la región

Tailandia está situada en un enclave estratégico dentro ASEAN, región que representa, en términos de PIB, aproximadamente el 10% de Asia (cifra mayor que la de India). Además, Tailandia es el segundo país de ASEAN en términos de PIB absoluto (tan solo por detrás de Indonesia), y cuarto país en PIB per cápita (detrás de Singapur, Brunei y Malasia). Lo anterior, unido a un buen clima de negocios, hacen de Tailandia una de las economías más atractivas de la región, especialmente desde el punto de vista comercial.

Desde el punto de vista de las relaciones comerciales bilaterales, en 2020, Tailandia ha sido el segundo destino de las exportaciones españolas en el sudeste asiático solo por detrás de Singapur y es el cuarto origen de nuestras importaciones de la región (tras Vietnam, Indonesia y Malasia). Tailandia ocupa el puesto 52 como cliente y el 44 como proveedor del total de países, según fuentes españolas.

El país goza de relaciones comerciales privilegiadas con los países de la región por razones históricas y culturales, y mantiene excelentes relaciones con la República Popular China. Según la OCDE, Tailandia forma parte del colectivo de "economías dinámicas de Asia", compartiendo esta caracterización privilegiada con Malasia, Hong Kong, Singapur, Corea del Sur y Taiwán. Sin embargo, en los últimos años se ha comenzado a hablar de la "trampa de la renta media”, ya que se al comparar el crecimiento de Tailandia con el de los otros países de ASEAN se ha apreciado la existencia de cierto estancamiento en torno a este nivel de renta. El objetivo del Gobierno tailandés es superarlo impulsando el crecimiento. 

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Perspectivas de desarrollo económico

 Tailandia ha crecido al 6-7% en los últimos 50 años, siguiendo el ritmo del Sudeste Asiático. En 2018 el PIB creció el 4,3% pero en 2019 se frenó al 2,4%. El Gobierno lo achacó a factores externos como las tensiones comerciales y la apreciación del Baht que afectó a las exportaciones y al turismo. Otros apuntaban factores internos como la atonía del consumo por el endeudamiento de las familias (78% del PIB), la inversión privada frenada por la incertidumbre y el apalancamiento empresarial y dificultades para ejecutar las inversiones públicas presupuestadas. Del lado de la oferta se achacaba a la pertinaz sequía. En otoño 2019 se lanzaron dos paquetes de estímulo de 15.000 M $ consistentes en gasto al consumo y el turismo interno, condonación de deudas, ayudas a vivienda social y a agricultores afectados por la sequía. Meros alivios a corto plazo al consumo para sostener el crecimiento.

Si bien las previsiones para 2020 no eran ya de por sí especialmente halagüeñas (crecimiento del 2,5% en un marco de incertidumbre internacional), la crisis del coronavirus dañó profundamente la economía tailandesa. El PIB se contrajo un 6,1%, según datos del NESDC, lo que se puede acusar a las restricciones derivadas de la pandemia, a la reducción del comercio internacional y, sobre todo, a la prohibición de entrada a viajeros internacionales en un país tan dependiente del turismo. Es el segundo descenso más acusado en Asia, tras Filipinas.

En cuanto a 2021, hay cierto debate sobre las previsiones. Si hace meses se pronosticaba un crecimiento del 6%, el retraso en la apertura del turismo y el contexto internacional moderaron las previsiones a principio de año hasta un crecimiento entorno al 2,7% en 2021, según el FMI. Sin embargo, la reciente crisis sanitaria a causa de la “tercera ola” de COVID-19, la cual comenzó en marzo de este mismo año, ya ha provocado que el Bank of Thailand anuncie que recortará las previsiones de crecimiento del PIB, tras el nuevo brote. También el Ministerio de Finanzas ha recortado su pronóstico económico a 2,8% desde el 4,5% esperado en octubre, teniendo en cuenta el resurgimiento de Covid-19 y nuevas medidas de estímulo del gobierno.

El presupuesto del año fiscal 2020 se publicó tras meses de retraso y quedó pronto desbordado. El déficit acabó en el 6,7% del PIB, como consecuencia de la aplicación de paquetes de ayuda a las rentas, estímulo del gasto y soporte a las empresas. En marzo se anunció el primero por 12.000 M $ y otro por 4.000 M $. En abril el tercero por 53.000 M $. En total el 15% del PIB. La mitad tuvo coste presupuestario, otras medidas fueron monetarias y financieras. Algunas se ejecutaron rápidamente, otras no tanto. Se financió en parte con endeudamiento dentro del margen que permite una deuda pública que partía del 43% y ya pasa del 50% (el límite constitucional es el 60%). 

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