Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Serbia constituye un mercado de dificultad media para el exportador. Se trata de una economía en transición, con todas las barreras que ello supone: trámites complicados, administración engorrosa, falta de transparencia, etc. Es un mercado donde están presentes nuestros competidores italianos, alemanes y austriacos, cuya presencia está muy consolidada. Por otro lado, los analistas coinciden en señalar a Serbia como una de las economías con mayor potencial de crecimiento a medio plazo. La disponibilidad de recursos naturales para la generación de energía, un insumo esencial dada la elevada dependencia energéticas de todas las economías de los Balcanes; la combinación de una fuerza de trabajo relativamente cualificada y de costes salariales moderados; y su posición central como nodo logístico entre Europa central y el Mediterráneo oriental suponen importantes ventajas de cara a su crecimiento a medio plazo.

En el contexto de los Balcanes, Serbia es una economía de tamaño medio. Su Producto Interior Bruto fue de 36.795 millones de euros a finales de 2017. La población asciende a 7.058.322 habitantes con un PIB per cápita aproximado de 5.186 euros(Oficina de Estadística de Serbia, 2018). No obstante, estas cifras no deben ocultar que el atractivo de Serbia es tanto su potencial de crecimiento a medio plazo como ser una base para acceder a otros mercados de la región, así como a Rusia y a sus vecinos en virtud de acuerdos bilaterales exclusivos. Los consumidores potenciales se extienden más allá de las fronteras actuales de Serbia, a través de los acuerdos de libre comercio que este país ha firmado con el área CEFTA (21 millones de consumidores), con la unión aduanera de Rusia (180 millones), con la EFTA y con Turquía, además de con la propia Unión Europea.

El nivel de vida es en Serbia relativamente modesto según las estadísticas oficiales. El salario medio neto asciende a 456 euro y el salario medio bruto a 632 euros (Oficina de Estadística de Serbia, 2018). La renta de los hogares se dedica en gran medida a capítulos básicos como la alimentación, los suministros de agua, electricidad y calefacción, y el transporte. No obstante, estas cifras deben matizarse. Por un lado hay que tener en cuenta que las rentas de las ciudades son muy superiores a las rentas de las regiones rurales; mientras que el sueldo medio neto en Belgrado asciende a 680 euros, en el sur de Serbia apenas alcanza los 342 euros. Por otro lado, las estadísticas no captan el importante peso del sector informal, que se estima superior al 30% del PIB.

El principal centro económico de Serbia es Belgrado (1.683.962 habitantes), capital del Estado. Otros centros importantes son: Novi Sad (319.484 hab.), capital de la provincia autónoma de Vojvodina, que acoge un cierto número de empresas de transformación alimentaria, finanzas y energía; Nis (233.647 hab.), sede del sector de electrónica; Kragujevac (178.368 hab.), que acoge la fábrica de FIAT y un elevado número de empresas del sector de automoción; y Leskovac (121.847 hab.). Otros centros urbanos con cierta importancia económica son Subotica, Krusevac, Kraljevo, Pancevo, Zrenjanin, Sabac, Cacak, Smederevo y Novi Pazar. 

 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

En Serbia están presentes todos los canales de distribución habituales en Europa occidental. Esta actividad comercial está regulada por la Ley de Comercio y sobre todo por la Ley de Contratos y Disputas (Zakon o obligacionim Odnosima). La legislación local distingue entre distribución mayorista y minorista, aunque también están autorizados otros medios de venta como internet, catálogo, correo directo, telemarketing, venta puerta a puerta, quioscos, puestos móviles, etc. La legislación serbia define como instituciones de mercado especiales figurar como mercados de materias primas, ferias y otros mercados profesionales como los mercados al aire libre (green markets), mercados mayoristas, casas de subastas, etc. Las cadenas de distribución han jugado un papel importante en la reestructuración de la distribución comercial en los últimos años, debido a la privatización de numerosos establecimientos estatales. En cuanto al comercio minorista en Serbia, este, aumentó a una tasa relativamente alta en el año 2017. Este aumento se produjo principalmente por la mejora de las condiciones económicas de las familias y el aumento de la confianza de los consumidores. Los consumidores en 2017, gastaron más que en los años anteriores, llegando a retomar sus hábitos de compra anteriores a la crisis y adquiriendo productos que no se consideran esenciales.

Otra tendencia destacable, ha sido que grandes superficies como Delhaize y Mercator han comenzado a ganar visibilidad de manera considerable en 2017, junto con otras grandes superficies, pero de menor tamaño, como Maxi, Idea y Univerexport (Euromonitor, Retailing in Serbia, Enero 2018). Las inversiones realizadas por Delhaize, en el incremento del número de establecimientos "Shop & Go" ha supuesto que este se convierta en la principal empresa de comestibles. Estos establecimientos han sido bien recibidos por los consumidores debido a su ubicación en las zonas centrales de la ciudad, por su horario (24 horas al día, los 7 días de la semana) y por tener ofertas y unos precios más bajos que las pequeñas tiendas de comestibles.

Las grandes superficies se han convertido en el principal competidor de las pequeñas tiendas de comestibles que tradicionalmente han dominado durante las últimas décadas. El auge y la supervivencia de los pequeños negocios se debe a que estos son conocidos por la ciudadanía serbia y estos ofrecen (tanto para su propia supervivencia como para el bienestar de los grupos sociales con menor poder adquisitivo como pueden ser los pensionistas) la posibilidad de ofrecerles crédito mensual y estos puedan pagar los productos adquiridos más adelante. Esta práctica popular fue implementada durante las severas condiciones económicas de la década de 1990, cuando los consumidores buscaron soluciones a sus dificultades financieras (Euromonitor, Retailing in Serbia, Enero 2018).

Un elemento a considerar es que muchas de estas empresas de distribución se están expandiendo rápidamente por distintos mercados de los Balcanes, lo que supone la integración de las cadenas de suministro a escala regional. Los analistas esperan que el sector avance todavía más en su consolidación en los próximos años, proceso que aumentaría el atractivo para cadenas internacionales como Carrefour que hasta ahora se ha mantenido al margen del mercado. La entrada de cadenas como IKEA, Lidl o Tesco está dinamizando la actividad de distribución. Spar ha anunciado planes para instalarse en Serbia en los próximos dos años. Este fenómeno probablemente se traducirá en una mayor competencia, mejores servicios y menores precios.

Según los datos publicados de comercio minorista, en la fuente, Comisión para la Protección de la Competencia en la República de Serbia, anuario 2018, el número de tiendas minoristas activas se ha incrementado progresivamente año tras año. En 2016 el número de tiendas activas se situaba en 5.573, siendo este dato un 19% superior al valor recogido en 2014. Cabe destacar que el 80% de los establecimientos se clasifican de tamaño pequeño ya que estos no superan los 200m2, tan solo el 1% de los establecimientos se consideran grandes superficies y alcanzan los 2000m2. El número de trabajadores también se ha incrementado, situándose en 50.877 las personas que trabajan en comercios minoristas en el año 2016, siendo este dato, un 16% superior al alcanzado en 2014. (República de Serbia, Commission for Protection of Competition-2018).

El mercado serbio requiere el conocimiento de ciertos factores o técnicas de venta específicas. En muchos casos es fundamental ofrecer facilidades para la financiación tanto en bienes industriales como en muchos bienes de consumo: debido a la falta de crédito bancario las empresas necesitan estas facilidades, y los consumidores prefieren pagar en mensualidades incluso productos de valor medio. También es preciso tener un contacto cercano y frecuente con los compradores, agentes de ventas formados y motivados y realizar una promoción comercial agresiva. Las empresas que venden bienes o servicio a las Administraciones Públicas necesitarán establecer sus credenciales con el Gobierno de Serbia o con las autoridades correspondientes.

El marco legal establece ciertas restricciones a la publicidad de bienes y servicios que deben tenerse en cuenta a la hora de negociar las políticas de distribución. La nueva Ley de Publicidad (BO 6/0216) ha adaptado el régimen de la publicidad a la normativa de la Unión Europea, introduciendo además conceptos como la publicidad online, Una de las novedades de la ley es permitir la publicidad comparativa, con los requisitos de que la comparación debe realizarse entre bienes y servicios que sirvan la misma necesidad, que no sea engañosa o inexacta, que no difame al competidor, su reputación o su marca. La norma también restringe la publicidad de bebidas alcohólicas, especialmente las de contenido de alcohol superior al 20% de volumen, que solo pueden ser anunciadas en publicaciones dirigidas a la población de más de 18 años y en medios online solo de 23:00 a 06:00; las bebidas de menor contenido alcohólico sí puede ser anunciadas con mayor laxitud, por ejemplo, en eventos deportivos y medios de transporte. Las infracciones aparejan multas de 300.000 a 2.000.000 dinares para las empresas, y de 50.000 a 500.000 dinares para los directivos de las mismas. En la distribución de productos del comercio exterior existe una clara tendencia a acortar los canales, que se manifiesta en la integración en una única figura del importador y del distribuidor, la cual se encargará tanto de los trámites de importación como de la comercialización del producto en el mercado local. Este fenómeno es especialmente importante en el segmento de bienes de equipo y de maquinaria industrial. La selección de un socio local, en cualquiera de sus distintas modalidades, es un método frecuente de introducir nuevos productos en el mercado serbio. Esta vía permite reducir el tiemplo de entrada y reforzar la posición de mercado, beneficiándose de la presencia permanente en Serbia de un actor familiarizado con el idioma, la cultura de negocios y los contactos empresariales del sector. Además, un socio local puede aprovechar oportunidades que surjan de improviso, gestionar mejor las operaciones de importación, marketing y distribución. Para los exportadores las principales fórmulas para introducir sus productos en el mercado local son las siguientes:

  • Agente comercial: se firma un contrato de representación o agencia por el cual el exportador asegura al representante serbio una comisión en función de las ventas realizadas. No obstante, hay que tener en cuanto que la legislación establece que la comisión debe pagarse incluso cuando se produce una venta sin intervención directa del agente, y que dicha comisión se mantiene incluso más allá de la cancelación del contrato, para proteger su inversión en el desarrollo del mercado.
  • Distribuidor: es el método más utilizado por las empresas extranjeras. Normalmente el distribuidor llevará varias marcas en su cartera bajo condición de exclusividad. Hay que tener en cuenta que el número de estos distribuidores en cada mercado es limitado, y que normalmente los más activos ya tendrán contratos con nuestros competidores. Por lo general el distribuidor realiza también el papel de importador.
  • Oficinas de representación, sucursales y filiales: el apoyo de un socio serbio puede resultar útil para entrar al mercado, pero no resulta indispensable ni mucho menos. Muchas empresas extranjeras optan por desarrollar directamente su red de distribución, mediante la apertura de filiales, sucursales y oficinas comerciales. Esto es especialmente interesante para quienes exportan a varios países de la región, ya que Belgrado ofrece buenas condiciones para cubrir los mercados de los Balcanes a un coste limitado. 
  • Franquicias: es una fórmula de entrada al mercado que las empresas extranjeras han utilizado con mucho éxito.
  • Joint ventures: con frecuencia las empresas serbias están interesadas en acceder al capital, equipos y experiencia comerciales de las empresas extranjeras. Por su parte las empresas locales suelen ofrecer sus almacenes, personal, experiencia local y canales de distribución. No obstante, en esta fórmula más que en otras es imprescindible la diligencia previa señalada anteriormente.
  • Licencias: son una buena fórmula para explotar el mercado local, pero requieren socios financieramente potentes con buena capacidad de gestión. Las licencias están reguladas por la Ley de Contratos y Disputas. Los contratos de licencia deben incluir mecanismos de protección de los derechos de propiedad intelectual, incluida la definición de la propiedad intelectual relevante, los términos contractuales, las provisiones de control de calidad, restricciones de uso, etc. Las empresas extranjeras deben comprobar que el contrato no incumple ninguna cláusula de la ley serbia, porque entonces se trataría de un contrato nulo que no les ofrecería ninguna protección.
  • Marketing directo: este canal de distribución no está tan desarrollado en Serbia como en otros países. No obstante, la generalización de las compras con tarjeta de crédito ha facilitado una mayor venta de bienes de consumo a través de catálogo, televisión, radio y medios impresos. Normalmente el marketing directo se lleva a cabo a través de grupos formales o informales o cadenas de venta directa.
  • Comercio electrónico: el marco normativo está formado por la Ley de E-Commerce de 2009, la Ley de Documentación Electrónica de 2009 y la Ley de Firma Electrónica de 2008. La Ley de Protección de los Consumidores también contiene algunas provisiones sobre las relaciones comerciales electrónicas. Se trata de un canal en crecimiento aunque por el momento se estima todavía en algo menos de 200 millones de euros. 

Antes de seleccionar a un representante local, es importante establecer claramente las condiciones de distribución, y en especial el ámbito geográfico y la exclusividad en la distribución. En el primer caso, es conveniente saber que muchos distribuidores serbios operan, por razones comerciales, culturales e incluso políticas, en varios mercados de los Balcanes, por lo que conviene aclarar si el producto podrá distribuirse solo en Serbia o también en otros países. En el segundo caso, la mayoría de distribuidores representan productos de varias empresas y suelen ser reacios a invertir sus propios recursos en el desarrollo de nuevas marcas, lo que puede resultar en un escaso éxito de la distribución. Para evitar este problema se pueden establecer programas de marketing cofinanciados o conceder la distribución a varias empresas.

Es también importante realizar una diligencia o investigación previa sobre el socio local. Las empresas extranjeras normalmente necesitarán que su socio domine tanto el inglés como el serbio y conozca bien la cultura empresarial de la región. Los negocios en Serbia se realizan a través de contactos personales, por lo que este aspecto también es muy importante. Puede encontrarse información crediticia, financieras y registral sobre las empresas en la Oficina de Crédito de la Asociación de Bancos de Serbia (www.ubs-asb.com), Serbian Credit Bureau (www.kreditnibiro.com), Cámara de Comercio de Serbia (www.pks.rs), Registro Mercantil (www.apr.gov.rs), Banco Nacional de Serbia (ww.nbs.rs) o en entidades como Kompass (http://rs.kompass.com). En muchos casos la información sólo está disponible en serbio, pero es posible contratar este servicio a través de la Oficina Económica y Comercial de España en Belgrado.  

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Importancia económica del país en la región

La Oficina Económica y Comercial de España en Belgrado considera que Serbia es uno de los destinos más atractivos para la inversión y la exportación en Europa central y oriental.

Serbia es una economía crucial para la estabilidad y el desarrollo de los Balcanes, pero es también la que tiene mayor potencial de crecimiento a medio plazo. En el contexto regional, Serbia es todavía una economía de tamaño medio. Según los datos del Fondo Monetario Internacional (FMI),  el Producto Interior Bruto en Serbia, fue de 34.846 millones de euros a finales de 2017, la sitúa detrás de Bulgaria (49.529 millones), Croacia (47.340 millones) o Eslovenia (42.558 millones). La renta per cápita que el FMI internacional ha publicado para Serbia se sitúa a finales de 2017 en 4.956 euros, por detrás de Rumanía (9.181 euros) o Bulgaria (7.014 euros). Sin embargo, los datos anteriores ocultan la importancia de Serbia como economía central en las redes comerciales de los Balcanes. En cuanto mercado, Serbia desborda sus fronteras actuales hacia las repúblicas vecinas. Los empresarios serbios continúan haciendo profesión de cosmopolitismo y explotando las redes comerciales previas a la desintegración de Yugoslavia, en competencia con rivales eslovenos y croatas sometidos a la intensa presión del mercado interior de la Unión Europea. La presencia de una importante población serbia en las vecinas Croacia, Bosnia-Herzegovina y Montenegro, el uso del serbocroata como lingua franca en la comunidad de negocios y la proyección de Belgrado como primer centro comercial de la región suponen una palanca de desarrollo indudable. Además, las marcas serbias son conocidas y prestigiadas entre los consumidores de toda la región. Finalmente, la calidad de los recursos humanos de Serbia es su mejor baza competitiva frente a los países vecinos.

Serbia se encuentra en la actualidad en una situación óptima para aprovechar las ventajas de su asociación con la Unión Europea.Serbia presentó su solicitud de adhesión a la UE el 19 de diciembre de 2009. Los días 27 y 28 de junio de 2013, el Consejo Europeo acordó iniciar las negociaciones de adhesión con Serbia. El 21 de enero de 2014, la primera reunión de la Conferencia de Adhesión con Serbia a nivel ministerial inauguró las negociaciones de adhesión. Desde entonces se han celebrado en Bruselas seis reuniones de la Conferencia de Adhesión a nivel ministerial.

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Perspectivas de desarrollo económico

Los analistas coinciden en señalar a Serbia como una de las economías con mayor potencial de crecimiento a medio plazo. La disponibilidad de recursos naturales para la generación de energía, un insumo esencial dada la elevada dependencia energéticas de todas las economías de los Balcanes; la combinación de una fuerza de trabajo relativamente cualificada y de costes salariales moderados; y su posición central como nodo logístico entre Europa central y el Mediterráneo oriental suponen importantes ventajas de cara a su crecimiento a medio plazo.

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