11/04/2017

La industria de la puericultura articula una amplia gama de bienes orientados hacia la satisfacción de las necesidades de la primera infancia y cuenta en nuestro país con un entramado competitivo, dinámico y con una clara vocación exportadora.

El sector de los productos para la infancia se encuadra dentro de la industria de bienes de consumo y engloba la mayor parte de los productos vinculados al cuidado de los bebés y los niños. Por tanto, son los destinatarios finales los que dan forma y caracterizan un escenario variado y estable con buenas perspectivas de crecimiento.

Las empresas españolas han mostrado aquí una gran fortaleza durante los últimos años y han logrado mejorar sus resultados gracias a las políticas de internacionalización y promoción, y a las herramientas de innovación y competitividad.

A raíz de la crisis económica, el interés de las compañías por salir al exterior y diversificar su cartera de clientes más allá del escenario nacional se generalizó también entre los actores de menor dimensión. La directora de la Asociación Española de Productos para la Infancia (ASEPRI), Lores Segura, resalta que “la caída de los intercambios en España junto con la apertura de nuevos mercados sirvieron, además, para que las ventas internacionales superaran a las locales por primera vez en 2015, gracias al incremento del 11% en la facturación exterior de todo el sector”.

Dentro de esta industria, se incluyen el subsector de moda infantil y el de la puericultura propiamente dicha. Esta última representa cerca del 30% de las ventas totales, cuya facturación en 2016 se estima en más de 1.250 millones de euros (ver infografía) e integra, a su vez, varios segmentos: la puericultura tecnológica, rodante y ligera, que requieren de una mayor inversión en innovación, y la estática y canastilla, en las que priman el diseño y la funcionalidad.

Aunque la participación de sus exportaciones se sitúa ligeramente por debajo de lo marcado por el segmento de la moda infantil, las ventas internacionales de puericultura no han dejado de aumentar en los últimos años. Europa se mantiene como el principal destino de las mismas, aglutinando las tres cuartas partes, y, dentro de ella, sigue destacando el peso de los mercados tradicionales como Francia, Italia o Portugal.

También es reseñable la creciente importancia, tanto por facturación como por presencia, de los países de Extremo Oriente y de América del Norte, así como el surgimiento de otros apenas explorados hasta hace unos años y que en el futuro tendrán un papel más importante en las cuentas de resultados como son Oriente Próximo y África.

Tres botones de muestra

ESTADOS UNIDOS. Se trata de un mercado maduro y muy segmentado en el que los productos están absolutamente aceptados y la demanda crece a un ritmo lento pero constante. La oferta es muy amplia y procede de muchos fabricantes y distribuidores. Esto es, quizá, uno de los elementos más característicos, puesto que no hay grandes dominadores y sí una enorme segmentación. 

La clave del éxito reside, por tanto, en unos costes de producción adecuados, en una distribución eficaz y, principalmente, en el marketing. El desarrollo de este último apartado será decisivo a la hora de incrementar las ventas. Ya que en este país los distintos grupos de consumidores presentan preferencias diferenciadas, es importante además adaptar a las estrategias a dichas preferencias y dedicar un importante esfuerzo a la promoción.

Por ejemplo, los residentes en las principales urbes demandan productos con un diseño especial y calidad, y son la principal oportunidad para el producto español, que es valorado con esos atributos, dentro de una categoría medio-alta.

Asimismo, se aconseja ”la entrada en el mercado a través de agentes o representantes que puedan conseguir contratos de colaboración y ventas en establecimientos más exclusivos”.

CHINA. Con unos 220 millones de niños de 0 a 14 años, este país cuenta con la segunda mayor población infantil del mundo. La política del hijo único ha creado una estructura en la que progenitores y abuelos prestan mucha atención y recursos a los menores, los denominados “pequeños emperadores”. Además, el incremento de una clase media urbana con mayor poder adquisitivo está incentivando el consumo y el desarrollo de hábitos de compra similares a los occidentales.

Tal y como se apunta desde la Ofecomes en Shanghái , “las familias dan mucha importancia a la seguridad del producto y los padres están dispuestos a gastarse más dinero en seguridad y salud, sobre todo cuando muchas marcas locales no cumplen los estándares de seguridad de la industria. Las marcas extranjeras tienen una mayor reputación, que hace que los productos importados estén muy bien valorados”.

Gracias a ello, destaca la trayectoria favorable de algunos productos de firmas europeas como sillas de seguridad, carritos de bebé y también artículos de puericultura ligera como biberones, chupetes y tetinas.

Los cambios en las normativas sobre seguridad, especialmente las relacionadas con el transporte, y la valoración creciente de este atributo suponen para las enseñas españolas especializadas una excelente oportunidad de negocio no solo en este país, sino también en el resto de una región, la del Lejano Oriente, que disfruta además de tasas de natalidad más elevadas y de un aumento en el nivel de vida.

El consumidor chino asocia la marca España con diseño pero no tanto con calidad, por lo que el reconocimiento como producto europeo puede servir para fortalecer su vínculo mental con esa característica.

El canal on-line es cada vez más importante y atrae a un mayor número de compradores por sus precios más bajos y la facilidad del proceso de compra; el comercio electrónico está ganando cuota de mercado frente a los canales tradicionales por el aumento de los costes unitarios en las tiendas. No obstante, los expertos recomiendan una aproximación cautelosa a este canal de distribución y que se utilice Internet como una vía complementaria, pero no única.

REINO UNIDO. Es un buen ejemplo de un mercado maduro que se caracteriza, al igual que otras partes de Europa, por tener una baja tasa de natalidad y contar con una oferta diversificada y un gusto por los productos seguros y de calidad. El Made in Spain sí es un factor reconocido aquí y para los británicos la compra de productos fabricados en España supone un valor añadido.

Una de las características más reseñables del mercado británico es la dificultad para trabajar con los agentes, puesto que no hay una lista muy extensa y, en ocasiones, los resultados no son satisfactorios. Según la Ofecomes en Londres, en el sector de la puericultura la comisión de esta figura se sitúa en torno al 12%.

Valores añadidos

Lores Segura, directora de ASEPRI, asegura que “la calidad, el diseño y la excelente relación entre calidad y precio de los productos infantiles españoles siguen fomentando nuestra entrada en nuevos mercados”. Destaca también “la importancia que tiene en esta industria la marca España, una de nuestras grandes apuestas y un gran valor añadido, que ha permitido un mayor reconocimiento internacional”.

El segmento de la puericultura rodante es el motor del sector debido a su importante inversión en innovación, con firmas como Jané, Casual Play o Babyhome, seguido del de mobiliario y puericultura estática. Las firmas españolas de muebles, como Micuna o Alondra, son líderes europeos con un producto en el que el diseño tiene un importante papel diferenciador.

Por otra parte, “la puericultura ligera disfruta de una presencia destacada en Europa y Asia gracias a algunas de las marcas pioneras en aplicar diseño en el producto como Suavinex o Miniland. La canastilla e iniciación y desarrollo destacan por los valores intrínsecos de las marcas españolas de productos para la infancia y por ofrecer calidad y diseño a un precio óptimo”, subraya Segura.

Primeros pasos

A la hora de afrontar la primera etapa en el proceso de acceso a un nuevo mercado, resulta fundamental diseñar una estrategia de internacionalización por fases, apoyándose en los estudios de facturación del sector y en informes sobre el país de destino, que servirán para conocer en profundidad sus hábitos de consumo, el volumen de la población infantil, las barreras existentes o las normativas sobre etiquetado y productos. 

Lores Segura aconseja crear un departamento de exportación que cuente con un equipo cualificado con suficiente experiencia e idiomas y resalta como imprescindible “disponer de una web de calidad en inglés, como mínimo, y material promocional de la marca y productos en el idioma del país de destino”.

También recomienda apoyarse en instituciones como ASEPRI o el propio ICEX para estar presente en aquellas citas internacionales de interés que dan visibilidad y generan oportunidades de negocio.

Por último, hay que tener en cuenta que las empresas dedican en la actualidad una importante cantidad de recursos a desarrollar tres aspectos: el comercio electrónico, la venta a través de distintos canales y la búsqueda de notoriedad a través de las redes sociales. 

La voz de la experiencia

Un ejemplo de prolongada presencia en los mercados internacionales lo encontramos en Plásticos Zarauz, firma especializada en sistemas de retención y elementos de seguridad infantil para el automóvil. Esta compañía empezó en los años setenta a exportar a Francia y Bélgica material de puericultura, concretamente orinales musicales que se vendían como productos originales a diferentes marcas europeas.

“A partir de 2003 nació Babyauto, nuestra división de seguridad infantil en el automóvil”, explica su director de comunicación, Ibon Maza. “Aprovechando la obligatoriedad de las sillas auto en España, decidimos seguir el modelo de negocio en aquellos países con economías emergentes, como Brasil o China, que estaban dando pasos hacia el uso de estos dispositivos”.

Esta empresa familiar, en manos de la tercera generación, cuenta en la actualidad con oficinas comerciales en Ningbo (China) y Chihuahua (México). Precisamente de ese primer país proceden la mayoría de competidores de esta industria, “aunque tanto el consumidor chino como muchos internacionales demandan productos Made in Europe como garantía de calidad”, apunta Ibon Maza.

“Nuestra voluntad es seguir desarrollando sistemas de retención infantil que se adapten a las diferentes culturas y necesidades de los usuarios de todo el mundo. La seguridad infantil en el automóvil es una necesidad creciente en aquellos lugares con una movilidad y un parque automovilístico en crecimiento”, concluye el directivo de la firma guipuzcoana.

Todo ello les servirá para afrontar con garantías un futuro en el que tanto esta como otras empresas presenciarán la transformación del sector de la puericultura en uno en el que el comercio electrónico cobre aún más protagonismo y convivan distintos canales de distribución en lo que se ha venido a llamar “omnicanalidad”.

Asimismo, Lores Segura subraya los efectos que tendrán “los cambios en los patrones de consumo que ya se están produciendo, la disminución del canal de venta multimarca, el impulso de la segunda mano y la mayor saturación de los mercados”.
JAVIER GARCÍA CUESTA