28/04/2021

China consolida su posición como destino preferente de las firmas de lujo internacionales y los canales digitales han aumentado las opciones de acceso en un sector en el que, sin embargo, sigue primando la experiencia de compra en puntos de venta físicos.

En poco más de 20 años, China se ha convertido en el principal dinamizador del mercado del lujo en el mundo gracias a su impresionante avance económico. En el ámbito concreto del lujo personal -que podemos dividir en dos segmentos, soft luxury (complementos y belleza y cuidado personal super premium), referido a productos de consumo dinámico y efímero sujetos a la moda, y hard luxury (joyería y relojería), que describe bienes más atemporales (ver infografía adjunta)-, las primeras ventas de estos artículos en hoteles internacionales en los noventa dieron paso a partir de la entrada del país en la OMC en la década siguiente al paulatino asentamiento de las grandes marcas.

Después, la expansión fue fulgurante. Desde 2010, China ha liderado el crecimiento del sector hasta acaparar casi el 30% del mercado del lujo personal en 2019, sobrepasando ampliamente los 20.000 millones de euros en ventas en China continental, y apuntalar unas estimaciones que prevén un incremento interanual del consumo per cápita del 5% hasta 2024, lo que implicaría que los clientes chinos podrían suponer el 40% del total global en ese año.

El valor de la marca

La importancia de la marca en China es fundamental, pues nos encontramos ante un sector de especialización, y no solo de volumen, en el que prima la relevancia de la enseña, su reconocimiento y los atributos intangibles. Cada una de ellas compite en una categoría de producto y se dirige hacia nichos específicos de la demanda. El panorama sigue aquí dominado por las grandes empresas multinacionales extranjeras con un gran impacto en el país, como Chanel, que ostenta un 6,7% de la cuota de mercado, Gucci o Cartier.

Muchas de las principales firmas se beneficiaron además de su pronto acceso al mercado y forman parte de conglomerados de marcas de origen europeo con extensas líneas de productos. Estos utilizan amplias campañas de marketing con el objetivo de consolidar su carácter exclusivo en el imaginario colectivo y han contado con jóvenes celebridades locales para ampliar su impacto y añadir un toque de modernidad.

No obstante, el sector también se enfrenta a un nuevo proceso de transformación acelerado por la pandemia del coronavirus, en un momento en el que la competencia empieza a aumentar y se observa una cada vez mayor presencia de compañías de lujo nacionales, que en próximos años podrían además dar el salto más allá de sus fronteras.

Además, tal como se apunta desde la Oficina Económica y Comercial de España en Cantón, “China podría estar experimentando una desaceleración autoinducida a medida que su economía pasa de un crecimiento basado en la inversión a estar impulsado por el consumo”.

De forma paralela, se viene recorriendo un camino hacia una mayor protección de las marcas y hacia una reducción en la brecha de precios entre los productos internacionales y los disponibles en el país asiático. El Gobierno comenzó en 2018 una política de reducción de tarifas a la importación, que ha favorecido la competitividad de marcas como las del Grupo LVMH, que pudo recortar sus precios en una amplia gama de bienes de su tienda digital. A ello se suma la reducción del IVA realizada en 2019, así como otros cambios previstos para fomentar el consumo, como la creación de una Zona de Libre Comercio en la isla de Hainan.

Imagen país

Estos factores se han traducido en un aumento continuado de las importaciones de todas las categorías de productos durante los últimos años, especialmente de joyas y relojes. Estas superaron la barrera de los 20.000 millones de euros en 2019 y muestran una tendencia favorable a la especialización tradicional de cada país.

Así, Suiza es el socio principal en el segmento de relojería, mientras que Italia destaca en los subsectores de marroquinería, al sumar el 57% de las compras, bolsos y joyas, y Francia sobresale en belleza y cuidado personal, con un peso del 60,5%, y ocupa, además, una posición reseñable en las ventas de joyería y bolsos.

La industria española de productos de moda, joyería y belleza de alta gama facturó más de 5.100 millones de euros en 2019 y ha logrado convertirse en un socio relevante en el mercado chino, tras disfrutar de una evolución positiva en sus ventas durante los últimos ejercicios, hasta alcanzar los 430 millones de euros en 2019 en las categorías analizadas, casi un 50% por encima de lo registrado en el año anterior.

Los turistas chinos han representado un papel sustancial, pues además de ser los responsables de casi un 35% de las compras de este tipo en nuestro territorio, también han producido a su regreso un efecto beneficioso en la percepción general sobre los productos españoles en el país asiático.

Calidad y tradición

En concreto, los bienes españoles agrupados bajo la categoría de belleza y cuidado personal presentaron las mejores cifras de crecimiento en 2019: los perfumes y aguas de tocador lograron alcanzar una cuota del 5,4% de las importaciones chinas, mientras que el maquillaje y otras preparaciones sumaron 251 millones de euros, un 2,1% del total.

Las exportaciones de bolsos han supuesto un importante punto de entrada para nuestras marcas y consiguieron superar los 122 millones de euros en 2019, mientras que en marroquinería representaron un 5,3% del total y en joyería ascendieron por encima de los 14 millones de euros.

Con el paso del tiempo, y gracias al trabajo realizado, España ha conseguido labrarse una imagen de calidad y tradición, y empresas como Tous y Loewe están integrando de forma exitosa sus campañas omnicanal, combinando la presencia física con las oportunidades de venta on-line.

Precisamente, esta última ha conseguido realizar algunas acciones de gran impacto, como el lanzamiento de los bolsos de edición limitada “Barcelona” durante el día de San Valentín chino o ser la primera firma de lujo en probar la nueva herramienta Tspace para ventas flash con 24 horas de disponibilidad entre los miembros super VIP del Luxury Pavillion de Tmall.

El caso de ISDIN

La firma cosmética ISDIN logró ingresar en China a través de esa plataforma de comercio electrónico transfronterizo en 2015 y más tarde amplió su presencia física a través de las tiendas de cosméticos y supermercados de importación. Su directora general de marketing en China, Wing Zhang, resalta el dinamismo de uno de los mercados más grandes del mundo y cómo surgen muchas marcas, locales e importadas, cada año.

Los consumidores están dispuestos a gastar más en productos de mayor calidad, pero Wing Zhang señala que en este campo tienden a probar diferentes marcas y apenas son fieles. En este sentido, se ven influidos por las tendencias en belleza, revisan las noticias relacionadas e investigan activamente los nuevos productos.

“ISDIN ha conseguido posicionarse como experto en fotoenvejecimiento, un problema especialmente relevante entre las mujeres jóvenes”, apunta la directiva, que también destaca que su empresa ha logrado además buenos resultados en “cosmocéutica”, pues los clientes locales tienden a buscar tratamientos específicos para solucionar problemas relacionados con las manchas y el brillo de la piel o el acné.

¿Qué deparará el futuro?

A pesar de los efectos de la crisis sanitaria, las expectativas sobre la evolución del mercado del lujo en China a medio plazo son positivas, sobre todo para los productos de belleza y cuidado personal premium, pues se espera un crecimiento estable hasta 2024, asentado en el rápido incremento en el número de los consumidores potenciales, caracterizados por su juventud, su creciente poder adquisitivo y su “digitalización”.

“La esencia de la industria del lujo es la reinvención y el componente aspiracional de sus consumidores”, remarcan en la Ofecomes de Cantón, por lo que la pandemia del coronavirus, además de restringir la movilidad internacional y recortar las importantes compras de los viajeros chinos en el exterior, también ha implicado algunos aspectos positivos como el reforzamiento de la relación de las marcas con sus consumidores y la creación de una comunidad que valora cada vez más aspectos como la solidaridad o la sostenibilidad.

De forma paralela, se espera que el entorno empresarial sea cada vez más competitivo y esté más saturado, con nuevas marcas locales que irán ganando cuota de mercado, aunque probablemente la compañía LVMH seguirá siendo quien guíe la tendencia en cuanto a la determinación de los precios en el futuro próximo.

La captación de clientes dependerá aún más de estrategias integrales y de los canales digitales, vitales para animar las compras y generar la conciencia de marca. Aquí, las plataformas de comercio electrónico continuarán ofreciendo oportunidades de acceso a las marcas de lujo, como los pabellones exclusivos o los lanzamientos de acceso limitado.

Pero, pese a este incremento del consumo on-line, especialmente entre los clientes millennial y de la generación Z, y en las ciudades de menor tamaño que no cuentan con los nuevos centros comerciales especializados, las previsiones apuntan que la compra final seguirá produciéndose mayoritariamente en las tiendas físicas, siguiendo la modalidad ROPO (research on-line, purchase off-line), utilizada actualmente por cerca del 80% de los consumidores y que implica informarse previamente a través de Internet.
JAVIER GARCÍA CUESTA