Comercio agéntico en Canadá: implicaciones para las empresas españolas

¿Qué debe hacer una empresa exportadora española para seguir siendo visible cuando parte de las decisiones de compra pasen a estar mediadas por agentes?

El comercio agéntico está ganando tracción en Canadá. El término inteligencia artificial (IA) agéntica se refiere a programas que pueden planear tareas, ejecutar acciones, interactuar con otros sistemas de software y, además, perseguir objetivos con una mínima supervisión humana. Deloitte estima que hasta el 25% de las ventas de comercio electrónico global podrían ser realizadas por agentes de aquí a 2030, por lo que las empresas deberán empezar a adaptarse para que sus productos sean identificados y recomendados por ellos.

España y Canadá han firmado un memorando de entendimiento para colaboración en materia de sistemas de inteligencia artificial, y empresas españolas como Indra y Multiverse Computing han establecido acuerdos con compañías canadienses como Cohere y Coveo en el ámbito de la IA, reflejando el interés por desarrollar capacidades conjuntas en este campo.

El gobierno de Canadá recientemente publicó una guía para su uso responsable, lo que refleja el creciente interés institucional por esta tecnología y la necesidad de establecer marcos para su desarrollo y utilización. La guía subraya, entre otros, la importancia de la supervisión humana, la transparencia o la protección de datos personales.

En el sector empresarial, Shopify ya ha puesto en marcha “escaparates agénticos” que permiten a sistemas como ChatGPT, Gemini y Copilot descubrir productos, responder preguntas sobre estos y facilitar el proceso de compra. El comercio agéntico asume que estos programas se convertirán en un nuevo canal de compras junto con páginas web, aplicaciones móviles y marketplaces.

En el sector financiero, Visa anunció en mayo la inclusión de Canadá en su programa global Visa Agentic Ready. En el programa participan los grandes bancos canadienses (BMO, CIBC, RBC, Scotiabank y TD). Visa, en colaboración con la fintech con sede en Toronto Wealthsimple pondrán en marcha un proyecto piloto con criptomonedas estables dentro del marco del programa.

Según una encuesta de Visa en Canadá, como características deseables en una inteligencia artificial agéntica, las mencionadas con más frecuencia y, por lo tanto, las más valoradas, son la necesidad de autorización humana para operaciones por encima de cierta cantidad (34%), un “botón de pánico financiero” para parar toda actividad del agente (29%) y la explicación en términos sencillos del historial de transacciones (24%).

En la medida en que estos sistemas participen activamente en la búsqueda, selección y recomendación de productos, también podrían asumir algunas de las funciones tradicionalmente desempeñadas por intermediarios comerciales y plataformas digitales. Además, si los agentes de IA adquieren un papel relevante en el descubrimiento y recomendación de productos, las empresas que desarrollen y controlen dichos sistemas podrían ganar influencia sobre la relación entre vendedores y consumidores, de forma similar a la que actualmente ejercen motores de búsqueda, marketplaces y otras plataformas digitales sobre el descubrimiento de productos, y trasladar parte del poder de intermediación de estas herramientas hacia los operadores de agentes de IA.

Desde la perspectiva del consumidor, estos programas pueden procesar preferencias, comparar productos, realizar recomendaciones y completar partes del viaje de compra. Desde la perspectiva empresarial, pueden responder consultas sobre productos, inventario, estado de pedidos, garantías e interacciones de programas de fidelización. Son especialmente relevantes para automatizar la cadena de suministros al ser capaces de hacer seguimiento del inventario, anticipar la demanda, e incluso participar en procesos de negociación con proveedores. Todos estos rasgos sugieren que el comercio electrónico agéntico podría adoptarse fácilmente por las empresas para operaciones B2B, porque se trata de procesos más estructurados y repetitivos.

Entre los principales desafíos asociados a su despliegue destacan la confianza del consumidor, la protección de datos personales, la prevención de fraude o los mecanismos de supervisión y regulación.

Más allá de sus aplicaciones operativas, el impacto más significativo de estas tecnologías podría producirse en la forma en la que los consumidores descubren y seleccionan productos en entornos digitales. En un contexto de adopción creciente de estas tecnologías, las empresas españolas que intenten vender online en Canadá deberán asegurarse de que el software agéntico encuentre y recomiende sus productos a los consumidores canadienses. SEO, diseño de página y otras características pueden ver reducida su importancia relativa para un programa al que se le pida que filtre un producto en concreto por precio, por ejemplo, pues solo mostrará al consumidor productos acordes con los parámetros de la búsqueda concreta enunciada, y la calidad de los datos estructurados (es decir, la información organizada en formatos fácilmente interpretables por sistemas automatizados), la disponibilidad, el precio y otras variables fácilmente procesables por agentes de IA, como GEO (generative engine optimization), es decir, técnicas orientadas a aumentar la probabilidad de que sistemas de IA incorporen y recomienden un producto en sus respuestas, ganarán peso.

Así, convertir las ventajas competitivas de la empresa (marca, diseño, calidad, tradición) en información estructurada que una IA agéntica pueda entender, valorar y utilizar para recomendar productos puede convertirse en un factor clave de competitividad. A medida que crezcan las decisiones de compra delegadas en agentes de IA, las empresas no solo deberán captar la atención de los consumidores, sino también asegurarse de que los sistemas de IA puedan identificar e interpretar adecuadamente sus ventajas competitivas. Por ejemplo, si un consumidor canadiense solicita a su agente de IA que le recomiende un aceite de oliva español por debajo de un determinado precio y con determinadas certificaciones de calidad, los productos que dispongan de información estructurada sobre sus atributos tendrán más probabilidades de aparecer entre las recomendaciones iniciales.

Diversos actores del sector consideran que el desarrollo de estándares comunes de intercambio de datos e interoperabilidad entre plataformas será un factor determinante para evitar ecosistemas cerrados y facilitar que los distintos agentes de IA puedan interactuar entre sí para ejecutar las operaciones encomendadas. Según Deloitte, a largo plazo, el comercio agéntico podría integrarse de tal manera en los procesos de compra que dejaría de percibirse como un canal diferenciado.

En Canadá, la implicación del gobierno federal, las principales entidades financieras y las grandes plataformas tecnológicas sugieren que el país aspira a desarrollar este modelo en el futuro cercano. Aunque el comercio agéntico se encuentra en una fase incipiente, para las empresas españolas con presencia o interés en el mercado canadiense, prepararse con antelación a estos cambios adaptando sus canales digitales a las necesidades de los nuevos intermediarios puede convertirse en un factor relevante de competitividad. La visibilidad de los productos dependerá menos exclusivamente de la publicidad digital y más de la capacidad de los datos sobre estos productos para ser interpretados y recomendados por sistemas de IA. Esto exigirá mayor calidad de la información de los productos y una gestión estratégica de los datos.

Fuentes:

• https://www.ey.com/en_ca/insights/consumer-products/five-ways-canadas-grocers-must-lay-the-groundwork-for-agentic-commerce
• https://www.ey.com/en_ca/insights/consumer-products/agentic-ai-in-grocery
• https://www.deloitte.com/ca/en/Industries/consumer/perspectives/agentic-ai-fraud-retail.html?utm=
• https://www.deloitte.com/ca/en/Industries/consumer/perspectives/retail-reimagined-agentic-commerce.html
• https://www.deloitte.com/us/en/what-we-do/capabilities/applied-artificial-intelligence/articles/b2b-agentic-commerce.html
• https://www.ey.com/en_ca/insights/consumer-products/agentic-ai-in-grocery
• https://corp.narvar.com/blog/the-rise-of-agentic-commerce-when-ai-stops-assisting-and-starts-acting?utm_source=google&utm_medium=paid-search&utm_term=&utm_content=demo&utm_campaign=PMax-Returns-US-CN-EN-Mar-2025&gad_source=1&gad_campaignid=22005950096&gbraid=0AAAAAC8pQgw5q3W2dPsuKAQKNg_-ARqX1&gclid=EAIaIQobChMI0pLppIzulAMVMVtHAR1n2h0zEAAYBCAAEgJSk_D_BwE
• https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-agentic-commerce-opportunity-how-ai-agents-are-ushering-in-a-new-era-for-consumers-and-merchants
• https://usa.visa.com/partner-with-us/visa-consulting-analytics/economic-insights/agentic-ai-rise-in-canada.html
• https://www.visa.ca/en_CA/about-visa/newsroom/press-releases/agentic-ready.html

Autora: Marta García Lorenzo