El comercio electrónico alcanza un récord histórico en Austria

La 17.ª edición del estudio E-Commerce-Studie Österreich revela que el comercio electrónico en Austria ha alcanzado un récord histórico de 12.300 millones de euros, impulsado por el imparable crecimiento de las compras a través del smartphone. Sin embargo, el sector local afronta una preocupante fuga del 47% del gasto hacia plataformas extranjeras y marcas chinas de bajo coste. Ante este escenario y la persistente problemática de las devoluciones, el comercio busca en la digitalización nuevas ventajas competitivas, mientras la adopción de la inteligencia artificial avanza condicionada a las estrictas exigencias de transparencia y privacidad de los consumidores.

El comercio electrónico en Austria registró un nuevo récord en 2026, alcanzando un volumen de negocio de 12.300 millones de euros, un 3 % más que el año anterior. Según la 17.ª edición del estudio E-Commerce-Studie Österreich, elaborado por el Handelsverband Österreich (Asociación de Comercio de Austria) y KMU Forschung Austria, las compras online representan ya el 13 % del gasto total de los consumidores, mientras que la base de usuarios se mantiene estable en 5,8 millones de compradores. Sin embargo, a pesar de estas cifras históricas sin precedentes, el comercio minorista local lamenta una pérdida masiva y preocupante de poder adquisitivo que se desvía hacia otros mercados internacionales.

Uno de los principales motores del crecimiento ha sido el comercio móvil (m-commerce). Las compras realizadas a través de smartphones alcanzaron los 5.400 millones de euros, lo que supone el 44 % de todo el gasto en comercio electrónico y un incremento interanual del 32 %, consolidando este dispositivo como el principal canal de compra online. Este impresionante repunte demuestra que el teléfono móvil se ha transformado de forma definitiva en el escaparate y la herramienta de compra predilecta de los consumidores austriacos.

Las categorías con mayor volumen de ventas continúan siendo la moda, la electrónica y el mobiliario. No obstante, el estudio destaca el crecimiento progresivo de otras categorías como alimentación, herramientas y medicamentos, reflejando una diversificación de los hábitos de compra online. La ropa, la electrónica y los muebles combinan una demanda muy elevada con cestas de compra que poseen valores monetarios sustanciales.

El informe también pone de manifiesto el peso creciente de los operadores internacionales. El 47 % del gasto en comercio electrónico, equivalente a 5.800 millones de euros, se destina a plataformas extranjeras. De esta cifra, aproximadamente 1.300 millones de euros corresponden a plataformas chinas como Temu, Shein o AliExpress, impulsadas principalmente por sus bajos precios, pese a las reservas de los consumidores en aspectos como la calidad de los productos, los plazos de entrega o la gestión de devoluciones.

Las devoluciones continúan siendo un reto para el sector. Más de la mitad de los compradores online devolvió al menos un pedido durante el último año. El segmento de moda y textil concentra el mayor porcentaje de devoluciones, con un 62 %, seguido del calzado (19 %) y la electrónica (12 %). El estudio señala que la mejora de las descripciones de producto, el asesoramiento sobre tallas y la incorporación de herramientas basadas en inteligencia artificial pueden contribuir a reducir estos porcentajes.

Por primera vez, el estudio analiza el papel de la inteligencia artificial en el comercio electrónico. Los resultados muestran un escenario marcadamente diferenciado. Aunque tres de cada cuatro consumidores menores de 24 años ya han utilizado herramientas de IA, su implantación en el proceso de compra sigue siendo limitada. El 63 % de los compradores afirma no utilizar funciones como chatbots o recomendaciones automatizadas, una tasa de rechazo que aumenta de forma proporcional con la edad de los usuarios.

Wolfgang Ziniel, director del estudio e investigador sénior en KMU Forschung Austria, detalla que, a nivel funcional, la IA se ha asentado en el comercio electrónico austriaco principalmente como un asistente auxiliar orientado a acelerar las búsquedas de productos y a proveer una orientación básica. Sin embargo, aclara que la inteligencia artificial todavía no ha logrado consolidarse como un generador de valor real y directo.

FUENTES:

• Stiefel, S. (2026, 23 de junio). Handelsverband: Onlinehandel wächst auf Rekordwert. CASH - Das Handelsmagazin. https://www.cash.at/handel/news/handelsverband-onlinehandel-waechster-auf-rekordwert