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Cada vez más compradores preguntan a un asistente de inteligencia artificial antes de elegir un proveedor. Para quien exporta, la cuestión es si el asistente incluye su empresa entre los proveedores que propone, sean del país del comprador o de otros países, y qué puede hacer para mejorar su posición. Lo hemos comprobado con Cosentino (se ha seleccionado a esta empresa únicamente como ejemplo de empresa española con presencia internacional y que la metodología es aplicable a cualquier empresa exportadora), empresa española de superficies para cocinas, baños y arquitectura, haciendo las mismas preguntas en alemán, italiano e inglés: la empresa aparece en todas las respuestas obtenidas sobre marcas y fabricantes, y de una lengua a otra cambian los competidores y las fuentes que citan los asistentes. Esas fuentes son el punto de partida para mejorar.
Por qué la respuesta cambia con la lengua de la pregunta
ChatGPT de OpenAI, Claude de Anthropic, Gemini de Google y Perplexity, de la empresa del mismo nombre, pueden responder de dos maneras. Pueden buscar en la web y resumir lo que encuentran: cuando la pregunta llega en alemán, italiano o inglés, es probable que busquen sobre todo en páginas escritas en esa lengua. Y pueden responder con lo que aprendieron durante su entrenamiento, a partir de grandes cantidades de textos publicados hasta una fecha determinada, sin buscar nada en el momento.
En nuestra prueba, cuando los asistentes citaron fuentes, estas fueron sobre todo páginas escritas en la lengua de la pregunta: portales del sector, revistas y tiendas de los países donde se habla. Varias respuestas sin fuentes citadas nombraron igualmente a Cosentino. La ausencia de fuentes en una respuesta no dice si el asistente buscó o no; en todo caso, es probable que una marca de la que se ha escrito mucho durante años aparezca en los dos casos.
En cualquier lengua, el sitio web de la empresa es una fuente más entre muchas. Por eso quién aparece en la respuesta se decide de una manera solo en parte distinta de la que conocemos para Google: cuentan las páginas propias, como en el buscador, y, también como en Google, puede contar mucho lo que otros escriben sobre la empresa en cada lengua.
También puede influir el lugar desde el que se pregunta. En nuestra prueba lo mantuvimos fijo, siempre desde Italia, para reducir la influencia de la ubicación y explorar las diferencias entre lenguas. Quien quiera comprobar un mercado concreto puede pedir a un colega o a un cliente de ese país que haga las mismas preguntas, o conectarse a través de una VPN situada en ese país.
Tres tipos de pregunta en tres lenguas
Para la prueba elegimos a Cosentino, que, como adelantábamos, es una empresa familiar española con sede en Cantoria (Andalucía) y produce y distribuye en todo el mundo superficies para cocinas, baños y arquitectura. Entre sus marcas están Silestone, la que los compradores buscan como «cuarzo», y Dekton, la que buscan como «piedra sinterizada». Cosentino se utiliza como caso ilustrativo de una empresa con amplia presencia internacional; los resultados no son extrapolables a otras empresas ni al conjunto del sector.
Preparamos tres preguntas en alemán, italiano e inglés, sin el nombre de la empresa. Cada una corresponde a un momento distinto de la decisión de compra:
1. Comparativa entre marcas y fabricantes. Quien la hace ya ha elegido el material y compara empresas: «Welche Marken für Quarz-Arbeitsplatten in der Küche sind empfehlenswert?» (¿Qué marcas de encimeras de cuarzo para la cocina son recomendables?), «Quali sono le migliori marche di piani cucina in quarzo?» (¿Cuáles son las mejores marcas de encimeras de cocina de cuarzo?), «What are the best quartz worktop brands?» (¿Cuáles son las mejores marcas de encimeras de cuarzo?).
2. Análisis de los productos. Quien la hace todavía está eligiendo el material: «Arbeitsplatte aus Quarz oder Keramik: Was ist besser?», «Meglio un piano cucina in quarzo o in gres?», «Quartz or porcelain worktop: which is better?» (las tres preguntan si es mejor una encimera de cuarzo o una de cerámica o porcelánico).
3. Existencia de marcas y fabricantes. Quien la hace ya ha elegido el material y quiere saber qué fabricantes existen, sin una intención comparativa explícita: «Wer stellt Arbeitsplatten aus Sinterstein her?» (¿Quién fabrica encimeras de piedra sinterizada?), «Quali aziende producono superfici in pietra sinterizzata per la cucina?» (¿Qué empresas producen superficies de piedra sinterizada para la cocina?), «Who makes sintered stone worktops?» (¿Quién fabrica encimeras de piedra sinterizada?).
Cuatro asistentes, tres lenguas y tres preguntas dan 36 preguntas en total.
La prueba que hemos hecho
Las 36 preguntas previstas se hicieron desde Italia, cambiando solo la lengua: las tres de existencia de fabricantes, en alemán, italiano e inglés, y las comparativas en alemán e italiano el 30 de septiembre de 2026; las de análisis de los productos el 1 de octubre, y la comparativa en inglés el 2 de octubre, en las mismas condiciones. Cada pregunta se hizo en una conversación nueva. Con Gemini repetimos dos preguntas: la comparativa en alemán, a la que respondió al tercer intento tras dos negativas, y la de análisis en inglés, que quedó sin respuesta tras tres intentos. Las tres de existencia de fabricantes, que rechazó el 30 de septiembre, no se repitieron. Las respuestas obtenidas son, por tanto, 32.
ChatGPT se usó en la versión gratuita sin iniciar sesión, que no indica el modelo. Claude se usó con el modelo Opus 5.5, con esfuerzo máximo y en modo incógnito. Perplexity se usó con una cuenta personal gratuita en modo Búsqueda, porque tras las dos primeras preguntas pidió iniciar sesión. Gemini se usó con el modelo Flash y una cuenta de trabajo. No cambiamos la configuración de búsqueda de ningún asistente. En Claude estaba activada la opción de búsqueda web; Perplexity se usó en modo Búsqueda, que busca siempre; en ChatGPT no activamos la opción «Búsqueda web», que obliga a buscar, y Gemini no ofrece una opción equivalente. Perplexity mostró fuentes en todas las respuestas, y ChatGPT, Claude y Gemini solo en algunas.
Como las condiciones de acceso fueron distintas (con o sin cuenta, distintos modelos), la prueba sirve para ver qué empresas nombra cada asistente y hacerse una idea de las fuentes que utiliza, y las diferencias entre un asistente y otro se leen con prudencia. Es una fotografía de tres días, y con más repeticiones el resultado sería más sólido. Además, no pudimos seguir en todos los casos los consejos del apartado siguiente: Gemini y Perplexity se usaron con cuenta, y no repetimos cada pregunta tres veces.
Cómo hacer la prueba en tu empresa
Basta con un navegador. Abre una conversación nueva para cada pregunta, en modo incógnito o sin iniciar sesión, para que el asistente no use lo que sabe de ti. Copia cada respuesta en una tabla con la fecha, el asistente, la lengua, las marcas nombradas en orden y las fuentes citadas. La misma pregunta puede dar respuestas distintas, por eso conviene repetir cada una al menos tres veces, siempre en una conversación nueva, y anotar en cuántas aparece tu empresa.
Mike King, consultor SEO de la agencia iPullRank, lo explica así: una sola respuesta es una muestra, y solo varias repeticiones permiten saber cuánto cambia. También recomienda guardar el texto completo de las respuestas, porque con el tiempo cambia lo que queremos contar en ellas. Anota también cuando el asistente no responde.
Las herramientas automáticas. Existen herramientas que hacen este seguimiento de forma automática, como el AI Visibility Toolkit de Semrush, la conocida herramienta de SEO, o Peec AI y Profound, dos plataformas recientes, creadas para medir cómo aparecen las marcas en las respuestas de los asistentes.
Estas herramientas repiten las mismas preguntas con regularidad y cuentan cuántas veces aparece la marca y qué fuentes se citan. Pueden servir para seguir muchas preguntas en el tiempo, y conviene probarlas sabiendo sus límites. Cubren solo algunos asistentes (el seguimiento de preguntas de Semrush, por ejemplo, incluye ChatGPT, Gemini y AI Mode de Google, y deja fuera Claude); sus preguntas y las condiciones en que las hacen pueden ser distintas de las de tus compradores; y la propia Semrush reconoce que ninguna plataforma puede dar cifras exactas de visibilidad y que sus datos son indicaciones de tendencia.
Mike King añade que dos herramientas pueden dar números distintos para la misma marca. Por eso la prueba manual con las preguntas de tus clientes sigue siendo el punto de partida, y la herramienta puede acompañarla.
Qué dijeron los cuatro asistentes sobre Cosentino
La tabla indica en qué posición aparece Cosentino en cada respuesta y con qué marca, Silestone o Dekton. Cuando no es la primera, indica quién la precede. La última columna cuenta las respuestas obtenidas en las que aparece la empresa.
| Pregunta | Lengua | ChatGPT | Perplexity | Gemini | Claude | Respuestas con Consentino |
|---|---|---|---|---|---|---|
Comparativa entre marcas | Alemán | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 4 de 4 |
Comparativa entre marcas | Italiano | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 4 de 4 |
Comparativa entre marcas | Inglés | 2.ª (Silestone de Cosentino, detrás de Caesarstone) | 2.ª (Silestone de Cosentino, detrás de Caesarstone) | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 4 de 4 |
Análisis de los productos | Alemán | Ninguna marca | Ninguna marca | 1.ª (Silestone de Cosentino) | Ninguna marca | 1 de 4 |
Análisis de los productos | Italiano | Ninguna marca | Ninguna marca | 1.ª (Silestone de Cosentino) | 1.ª (Dekton de Cosentino) | 2 de 4 |
Análisis de los productos | Inglés | Ninguna marca | Ninguna marca | No responde | 1.ª (Dekton de Cosentino) | 1 de 3 |
Existencia de fabricantes | Alemán | 1.ª (Dekton de Cosentino) | 1.ª (Dekton de Cosentino) | No responde | 1.ª (Dekton de Cosentino) | 3 de 3 |
Existencia de fabricantes | Italiano | 1.ª (Dekton de Cosentino) | 3.ª (Dekton de Cosentino, detrás de Neolith y Lapitec) | No responde | 1.ª (Dekton de Cosentino) | 3 de 3 |
Existencia de fabricantes | Inglés | 1.ª (Dekton de Cosentino) | 1.ª (Dekton de Cosentino) | No responde | 1.ª (Dekton de Cosentino) | 3 de 3
|
Un ejemplo de respuesta para cada tipo de pregunta:
- Comparativa entre marcas, ChatGPT en alemán: nombró Silestone de Cosentino, Caesarstone, Compac, Technistone y Santamargherita, con enlaces a las webs de Cosentino y Caesarstone y a los portales de cocina Küchenfinder y Küchenliebhaber.
- Análisis de los productos, ChatGPT en italiano: comparó cuarzo y porcelánico según arañazos, calor, manchas, golpes en los bordes, limpieza y precio, entre otros criterios, y terminó preguntando por el color, las medidas y el presupuesto, sin nombrar ninguna marca.
- Existencia de fabricantes, Perplexity en italiano: empezó por Neolith y siguió con Lapitec, Dekton de Cosentino, Laminam, Porcelanosa e Inalco, con fuentes italianas como el portal de arquitectura Edilportale.
Se leen tres cosas.
En las preguntas comparativas y en las de existencia de fabricantes, Cosentino aparece en las 21 respuestas obtenidas, en primer lugar en 18.
En el análisis de los productos las marcas aparecen menos: 4 respuestas de 11 nombran alguna, y en las cuatro la primera es de Cosentino, como ejemplo de cuarzo (Silestone) o de piedra sinterizada (Dekton).
Por último, los competidores cambian de una lengua a otra: en inglés ChatGPT y Perplexity ponen por delante a Caesarstone, en italiano Perplexity empieza por Neolith, y marcas italianas como Okite o Stone Italiana aparecen solo en las respuestas en italiano.
Leer y anotar las fuentes citadas
Las fuentes citadas son la parte de la prueba que más ayuda a decidir qué hacer. Para Cosentino, cambian de una lengua a otra.
En alemán los asistentes citaron sobre todo tiendas de cocinas y marmolistas con guías propias, como la comparativa entre cerámica, cuarzo y laminado de Küchenwerk Limburg o la guía de Grama Natursteine sobre las encimeras de cerámica, además de portales de cocina como Küchenfinder y Küchenliebhaber y el directorio de empresas Wer liefert was.
En italiano, guías de grandes tiendas y revistas de casa, como la guía de Leroy Merlin para elegir la encimera o el artículo de idealista sobre el cambio de encimera, portales de arquitectura como Edilportale, con la ficha de Lapitec, y portales de decoración como Houzz o Arredamento.it.
En inglés, sobre todo marmolistas y tiendas británicas de encimeras, con artículos que comparan materiales y marcas, como el blog de Stone One sobre porcelánico y cuarzo o la guía de Worktop Library sobre las marcas de cuarzo, y pocas revistas, como la edición británica de Good Housekeeping. Las preguntas no nombraban ningún país: probablemente influye la palabra «worktop», que es la que se usa en el Reino Unido (en Estados Unidos se dice «countertop»).
El caso más llamativo fue el de ChatGPT en italiano, que usó una web estadounidense, además de la de Cosentino, e incluyó marcas estadounidenses como Cambria, MSI Q y Viatera. Lily Ray, consultora SEO que estudia cómo busca ChatGPT, ha observado que el asistente se concentra en pocos tipos de sitio: páginas oficiales de los fabricantes, plataformas de reseñas, grandes tiendas, sitios públicos y foros.
Aparece además una diferencia de vocabulario. Los compradores preguntan por «cuarzo» y «piedra sinterizada», mientras que Cosentino describe Silestone como una «superficie mineral de baja sílice» y Dekton como una «superficie ultracompacta». Los asistentes relacionan igualmente las dos cosas, y es probable que esa relación llegue de las fuentes externas, que usan las palabras de quien compra.
El consejo práctico es anotar, mercado por mercado, las fuentes que citan los asistentes y ordenarlas según cuántas veces aparecen. Con esa lista se prepara el plan de trabajo: conviene poner en el calendario una acción para cada una, empezando por las que vuelven en más respuestas.
Qué hacer cuando no te nombran o te nombran detrás de otros
Las acciones salen de la lista de fuentes y se dividen según el lugar:
- En tu sitio web: una versión del sitio para cada mercado, escrita en su lengua y adaptada a sus compradores, con una página para cada línea de producto que use también las palabras con las que se busca en ese país. Un estudio de WTS Knowledge sobre unas 1.800 sedes de diez empresas encontró que, ante una pregunta específica, la página dedicada a ese servicio recibía el 86 % de las citas. El estudio se refiere a páginas de servicios de negocios con sedes locales. Aunque no analiza líneas de producto, ofrece una orientación útil sobre el valor de disponer de páginas específicas para responder a consultas concretas.
- Fuera de tu sitio: conseguir que hablen de tu empresa las fuentes de la lista. Es el trabajo que se llama relaciones públicas digitales: artículos y fichas en las revistas y los portales del sector, presencia en directorios y marketplaces de calidad, como Wer liefert was o Houzz, que aparecieron entre las fuentes de las respuestas en alemán y en italiano, y participación en las asociaciones y las ferias de cada país. Para esta parte puede ayudar la red de Oficinas Económicas y Comerciales de ICEX, con 108 centros en todos los continentes: ofrece información sobre cada mercado, organiza encuentros con contactos internacionales y acompaña a las empresas en ferias y misiones comerciales, que son también ocasiones para darse a conocer a las revistas, los portales y las asociaciones del sector.
- Lo que dicen tus clientes: pide a los clientes de cada país que dejen una reseña en las plataformas que se usan allí, como el perfil de Google de tu empresa o los portales del sector, y sigue los foros donde se habla de tus productos. Según Lily Ray, cuando la pregunta pide opiniones, ChatGPT recurre mucho a foros como Reddit.
Los datos de la empresa (productos, certificaciones, países atendidos) conviene que sean coherentes en todos estos lugares, aunque se escriban con palabras distintas.
Un plan de 30 días
- Semana 1: prepara las preguntas de los tres tipos en la lengua principal de cada mercado que te interesa, haz la prueba, completa la lista de las fuentes citadas y revisa las páginas de tu sitio para los mercados en los que tu empresa no aparece o aparece detrás de los competidores.
- Semanas 2 a 4: contacta con las fuentes de la lista (revistas, portales, directorios, asociaciones), empezando por las que vuelven en más respuestas.
Después, repite la prueba con regularidad, con las mismas preguntas y la misma tabla: cada pocos meses y, sobre todo, cada vez que un asistente cambia de versión. Los asistentes se actualizan a menudo, y con ellos pueden cambiar las fuentes que eligen y las marcas que nombran. La tabla permite ver si tu empresa aparece más o menos a menudo, y en qué lenguas y mercados se mueven primero las respuestas. Para repetir muchas preguntas de forma periódica pueden ayudar las herramientas automáticas citadas más arriba, como el AI Visibility Toolkit de Semrush, Peec AI o Profound, teniendo en cuenta sus límites.
La tabla no permite confirmar si un cambio se debe a tus acciones o a una actualización del asistente. Las fuentes dan una pista: si las nuevas respuestas citan una fuente en la que has trabajado, puede ser un indicio de que esa actuación ha contribuido, aunque no permite confirmar por sí solo la causa del cambio. Ayuda también anotar en la misma tabla la fecha de cada acción y de cada nueva versión del asistente, y comparar las preguntas sobre las que has trabajado con las demás.
Fuentes:
- Cosentino, «Silestone, superficie mineral de baja sílice»: https://www.cosentino.com/es/silestone/
- Cosentino, «Dekton, la superficie ultracompacta»: https://www.cosentino.com/es/dekton/
- Mike King (iPullRank), «There Is No 'Accuracy' in AI Search Tracking – Only Precision», 17/09/2026: https://ipullrank.com/accuracy-vs-precision
- Lily Ray, «What We Can Learn from Evolving ChatGPT Fan-Out Queries», 17/08/2026: https://lilyraynyc.substack.com/p/what-we-can-learn-from-evolving-chatgpt
- WTS Knowledge (Women in Tech SEO), «How AI search chooses what to cite», 18/09/2026: https://www.womenintechseo.com/knowledge/how-ai-search-chooses-what-to-cite/
- Prueba propia con ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity, 30/09/2026, 01/10/2026 y 02/10/2026 (36 preguntas en alemán, italiano e inglés).
Autora:
- Tatiana Schirinzi
Tatiana Schirinzi es consultora SEO y de marketing digital, profesora en la Universidad IULM de Milán.
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