Foro Icex 2025: Entrevista a Gorka Castrillo de 3INA Cosmetics

José Antonio Bretones:

Bueno, Gorka es Senior KAM Manager para Amazon y marketplaces, y lidera el equipo digital de la empresa, una marca española de maquillaje y cosmética. Una brand global que no existía hace unos pocos años y ya factura más de 20 millones de euros.

Tenemos muchas preguntas para entender cómo lo habéis conseguido. Mina ha sido la primera marca global de cosmética en color en obtener la certificación B Corp. Además, tú eres un profesional del e-commerce con ocho años de experiencia en internacionalización, tanto en B2B como en B2C.

Estás al frente de la presencia en plataformas como Amazon o
Zalando. Una idea clave es que, además de haber sido premiados por la mejor
estrategia de marketing en los Digital Beauty Awards del año pasado, vuestro
enfoque al entrar en el mercado digital ha sido muy claro: hay que estar muy
preparado para competir con gigantes. ¿Cómo estáis y cómo lo habéis hecho?

Gorka Castrillo:

Muy bien, encantado de estar aquí compartiendo espacio con Isabel, Marta y con ICEX, que ha sido un gran aliado en nuestro camino de crecimiento digital.

¿Cómo lo hemos hecho? Cometiendo muchos errores, aprendiendo de ellos y con una gran voluntad de mejora. Algo que compartimos los que estamos hoy aquí es que entendemos que el canal digital debe respirar la misma identidad de marca que el resto de puntos de contacto.

También hay que adaptar la marca al entorno digital: no basta con replicar lo que se hace en punto de venta físico. En Mina apostamos mucho por el vídeo, por campañas propias y, sobre todo, por contar con un equipo creativo interno, que actúa como nuestra agencia de publicidad. Esto nos permite reaccionar rápidamente a las redes sociales, a los challenges de TikTok, y conectar con nuestra audiencia.

Esa agilidad es lo que nos permite competir con gigantes del sector como L’Oréal, NYX o Maybelline.

José Antonio Bretones:

Hablando de tecnología, uno de los temas más actuales es la inteligencia artificial. Vosotros estáis haciendo una apuesta clara por ella. ¿Cómo la estáis utilizando para seguir impactando y adaptándoos a las necesidades de vuestro público?

Gorka Castrillo:

La inteligencia artificial está revolucionando nuestros procesos. Uno de los mayores avances lo hemos experimentado en segmentación de audiencias. Por ejemplo, a través de Amazon Marketing Cloud, usamos IA para crear audiencias lookalike, es decir, audiencias similares a nuestros clientes actuales.

Buscamos perfiles como estudiantes universitarios en zonas metropolitanas o personas que se han mudado recientemente, porque es más probable que necesiten reponer productos de belleza. Antes no podíamos hacer este tipo de segmentación tan precisa.

También estamos invirtiendo en formación y trainings, y colaborando con agencias especializadas para ir más allá en la aplicación de la IA en nuestro día a día.

José Antonio Bretones:

También habéis apostado fuerte por la sostenibilidad. ¿Cómo habéis gestionado la obtención de la certificación B Corp y qué impacto ha tenido?

Gorka Castrillo:

Sí, obtuvimos la certificación B Corp en abril. Fue un proceso que ya venía en marcha desde años atrás y muy alineado con los valores de la marca: diversidad, inclusión, reducción de la huella de carbono y responsabilidad social.

No supuso un cambio radical, porque ya formaba parte del ADN de Mina, pero sí nos dio un impulso de confianza interna y una validación externa muy potente. Ahora, el consumidor sabe que nuestras prácticas tienen un impacto positivo real y están auditadas por una entidad independiente.

Creemos que la belleza no es tal si no estamos todos invitados. Trabajamos con todos los tipos de piel, de cuerpo y niveles de habilidad en el uso de maquillaje. Siempre decimos: aplicarte maquillaje con los dedos también es válido. La autoexpresión debe estar al alcance de todas las personas.

José Antonio Bretones:

Muy interesante. Permíteme una pregunta más. Vosotros nacisteis globales, lo cual os da ciertas ventajas frente a empresas tradicionales que pasan del offline al online. ¿Cómo os ha impactado eso como organización? ¿Cuál es vuestro ambiente interno?

Gorka Castrillo:

El sector belleza ahora favorece la entrada de players pequeños o medianos, frente a grandes corporaciones que luchan por adaptarse a consumidores cada vez más cambiantes.

Antes la recomendación de producto la hacía una dependienta en tienda, ahora son las influencers, los retos virales, las técnicas de skincare que se vuelven tendencia en TikTok. Hay que tener la capacidad de reaccionar a eso.

En Mina, tenemos siempre el radar encendido para detectar tendencias y adaptarnos rápidamente. Esa agilidad es una de nuestras principales ventajas competitivas.

Público 1:

Gracias a todos. Nosotros venimos de una agencia especializada en marketing digital, y al buscar vuestra marca en Google, vemos anuncios de vuestro e-commerce, Amazon y distribuidores como Druni o Arenal. ¿Cómo gestionáis esa convivencia de canales sin canibalizaros?

Gorka Castrillo:

Muy buena pregunta. Como decía Marta antes, la omnicanalidad no es un conflicto externo, sino interno. Nuestro cliente puede estar en TikTok Shop viendo un live, comprando en Amazon o en tienda física.

En nuestro último plan estratégico —que está a punto de renovarse— trabajamos en integrar todos los canales digitales para dejar de operar en silos. Cada plataforma tiene su público: el brand site es para clientes más fieles, Amazon para clientes más ocasionales, y Zalando o Druni aportan visibilidad distinta.

Lo importante es que cada canal responda a su tipo de cliente y que todas nuestras acciones publicitarias estén alineadas. Para eso trabajamos muy de cerca con nuestras agencias y adaptamos nuestras campañas por canal.

José Antonio Bretones:

¿Alguna pregunta más? Si no, simplemente quiero dar las gracias a nuestros tres ponentes y a todo el público. Se merecen un gran aplauso.

Gracias por vuestra generosidad al compartir aprendizajes y errores. Es evidente que una empresa digitalizada tiene más facilidad para exportar que una internacionalizada que aún no ha dado el salto digital.

Como hemos comentado, los silos internos y las culturas arraigadas son barreras reales. Por eso es clave un liderazgo comprometido y la incorporación de talento joven, que trae nuevas ideas sin estar condicionado por estructuras anteriores.

La apuesta por la transformación digital no es opcional; debe ser transversal en toda la organización.

Gracias por acompañarnos y nos vemos en la próxima edición del Foro ICEX el día 2 de Julio 2026. ¡Hasta la próxima!