El auge del social commerce redefine el consumo digital en Tailandia y ya representa el 28 % del mercado online

Este fenómeno está reconfigurando los modelos de compra, el papel de los creadores de contenido y la estrategia de las plataformas digitales.

La población tailandesa es una de las más activas del mundo en redes sociales —más de 3 horas diarias de media— y esta intensidad digital ha impulsado un ecosistema donde entretenimiento y compra se integran. Las plataformas no solo actúan como vitrinas de productos, sino como escenarios donde se construye confianza, se generan comunidades y se cierran transacciones en tiempo real.

TikTok Shop: líder indiscutible del social commerce

El crecimiento más explosivo proviene de TikTok Shop, que combina contenido corto, retransmisiones en directo y un sistema de afiliación para creadores. Su impacto ha sido especialmente fuerte en:

• belleza y cuidado personal
• moda
• pequeña electrónica

Gran parte de estas ventas se canaliza a través de influencers locales, que actúan como prescriptores en directo durante sesiones de “live commerce”. La plataforma se ha convertido en la puerta de entrada para pequeñas marcas tailandesas y para productos importados de moda.

Shopee Live y LazLive: marketplaces que se vuelven plataformas sociales

Ante esta evolución, los marketplaces tradicionales han ampliado su actividad hacia el comercio social:

• Shopee Live registra miles de sesiones diarias de retransmisiones con vendedores profesionales y creadores. Su fortaleza está en la integración entre contenido y compra inmediata, lo que acelera la conversión.
• LazLive, la herramienta de Lazada, compite reforzando la venta de marcas oficiales y apostando por contenido más cuidado para mejorar la percepción de calidad.

Ambas plataformas integran promociones flash, sistemas de cupones vinculados al directo y mejoras en la experiencia de pago dentro de la retransmisión.

Ecosistema ampliado: Facebook, Instagram, Line y YouTube

Además de TikTok y los marketplaces, Tailandia mantiene un uso muy intenso de:

• Facebook Shops, todavía relevante para microempresas;
• Instagram Shopping, especialmente para moda;
• Line Shopping, clave para fidelización;
• YouTube Live, utilizado para electrónica y demostraciones de producto.

Este mosaico de plataformas contribuye al peso elevado de «otros» en el mercado total, que alcanza el 44 % en 2024.

Cambios en el comportamiento del consumidor

El consumidor tailandés destaca por:

• preferencia por las reseñas en vídeo y demostraciones prácticas;
• alta sensibilidad a la inmediatez (compras impulsivas durante el live);
• fuerte interés por vendedores y prescriptores influyentes;
• búsqueda de promociones flash y ofertas vinculadas al entretenimiento.

La confianza sigue siendo clave: los usuarios prefieren plataformas con sistemas de devolución claros, logística rápida y medios de pago seguros.

Oportunidades para empresas españolas

El social commerce tailandés ofrece una ventana especialmente relevante para sectores donde España tiene ventaja:

• cosmética y dermocosmética
• alimentación premium
• moda y accesorios

El éxito requiere trabajar con distribuidores locales, optimizar formatos de contenido en vídeo y seleccionar Key Opinion Leaders (KOL) que encajen con la imagen de marca. Las marcas españolas ya presentes —ISDIN, Sesderma, HelioCare, Camper o La Española— pueden ampliar su proyección mediante campañas con creadores locales y sesiones de live streaming.

Tailandia seguirá siendo uno de los mercados digitales más dinámicos de Asia, con un consumidor joven, hiperconectado y muy activo en canales sociales.

Fuentes: https://www.nationthailand.com/business/economy/40052525