Adapta tu comunicación para salvar las barreras culturales en la internacionalización

06/03/2024

Comercio exterior | Campus ICEX  

Llegar a un nuevo mercado es un reto y, en ocasiones, las características propias de cada país pueden ser muros difíciles de superar. La clave está en aclimatarse a las diferencias.

Uno de los hándicaps más importantes para una empresa que está en proceso de internacionalización, es entender el mercado al que se dirige. Comprender el conjunto de valores y normas de la sociedad a la que queremos llegar es vital si deseamos desembarcar con éxito en un nuevo país, y lo es aún más adaptar nuestros productos y nuestro lenguaje a los usos y costumbres locales.

Para ayudarnos a analizar estas cuestiones relacionadas con los valores y las normas de una sociedad, en el curso online gratuito ‘Internacionalizarse Salvando Barreras Culturales y de Género’ de Campus ICEX, Georgina Barquin Rotchford, consultora y formadora en Inteligencia Cultural, recurre al análisis de las dimensiones culturales de Hofstede.

Este psicólogo social creó un modelo de dicotomías basado en la contraposición de dos conceptos en seis dimensiones comunes a todas las sociedades y que ayudan a comprender la forma en que cada país toma decisiones, interactúa y refleja sus valores. 

• Individualismo versus colectivismo: mide el grado de importancia que toman los intereses individuales frente a los grupales.
• Feminidad vs. masculinidad: el nivel de preferencia por el status, las tareas o la eficiencia frente al estado de bienestar.
• Alta vs. baja aversión a la incertidumbre: expresa el umbral donde los miembros de una sociedad se sienten inseguros o ambiguos frente a los cambios.
• Corto vs. largo plazo: si una cultura se apoya más en las tradiciones y el vínculo con el pasado o, en cambio, mira hacia el futuro inmediato.
• Alta vs. baja distancia de poder: así se describe el nivel en que los miembros menos privilegiados aceptan que la autoridad se distribuya de forma desigual.
• Indulgencia vs. restricción: mide el grado en el que las personas muestran sus impulsos por disfrutar la vida.

Para Georgina Barquin Rotchford hay tres de estas dimensiones que tienen un impacto más directo y fuerte en la cultura de las organizaciones que afecta a los procesos de internacionalización: individualismo vs. colectivismo, alta vs. baja aversión a la incertidumbre y alta vs. baja distancia de poder.

Son variables que impactan en cómo gestionamos los tiempos o los cambios, en el número de personas involucradas en la toma de decisiones, en el nivel de datos que se demandan y en el estilo de comunicación . Una de las que más impacta a la hora de internacionalizarse, es la distancia de poder, ya que determina cómo son las relaciones laborales en las empresas del mercado al que nos vamos a dirigir y cómo es el proceso de toma de decisiones.

La importancia de la distancia de poder

Esta dimensión cultural se materializa en el cambio de comportamiento que realizan las personas en función de quién tengan delante. A mayor nivel de variación en la conducta, mayor distancia de poder.

Así, en los mercados con una gran distancia de poder es común que las personas modifiquen su actitud cuando se encuentran ante otras con más autoridad, lo que en las empresas se traduce en una mayor comunicación en cascada y en el respeto a la cadena de mando. De esta manera, las decisiones importantes son tomadas por el jefe, que también lleva el peso de las reuniones. Por el contrario, las empresas ubicadas en zonas con una baja distancia de poder, tienen personal que se comporta de manera natural con miembros de cualquier nivel. Así se consigue que cada empleado adquiera responsabilidades, capacidad de tomar decisiones y que pueda expresar discrepancias con sus superiores.  

Esto se refleja en diferencias en las negociaciones a la hora de internacionalizarse. Por ejemplo, Georgina Barquin explica que, si se quiere exportar a un mercado con alta distancia de poder, el proceso para firmar un contrato puede ser largo, puesto que al inicio se producen reuniones con agentes comerciales sin poder de decisión. Cuando se pasa esa puerta es cuando se pueden producir encuentros con la persona responsable.

En cambio, si hay baja distancia de poder en el mercado, es muy probable que desde el primer contacto hasta la firma del contrato pase poco tiempo. En estos casos, el interlocutor puede ir cerrando acuerdos en cada llamada y, de hecho, no es extraño que la persona con la que se inicia la negociación sea la misma que cierra la firma del contrato.

Por tanto, a la hora de hacer negocios, estar en un nivel u otro de esta dimensión acarrea consecuencias distintas. Por eso es importante saber adaptarse al contexto. Y es que, si nuestra empresa demuestra menos distancia de poder que la del mercado objetivo, los interlocutores pueden pensar que el responsable tiene una autoridad o conocimientos insuficientes o bien que el subordinado es irrespetuoso. Si la compañía muestra una distancia de poder más alta de lo debido, se puede dar la sensación de ser un jefe que no escucha o un trabajador con una actitud pasiva.  

Te ayudamos a salvar las barreras culturales a la internacionalización

El curso online gratuito ‘Internacionalizarse Salvando Barreras Culturales y de Género’ de Campus ICEX ofrece información completa sobre todas las dimensiones, así como herramientas prácticas para superar estos y otros obstáculos que pueden aparecer durante el proceso de internacionalización potenciando en las empresas habilidades relacionadas con la inteligencia cultural.