Cómo aplicar la Inteligencia Artificial en la empresa internacionalizada

18/09/2023  XAVI VALLBONA/CRISTINA PÉREZ

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Aunque es una tecnología con décadas de desarrollo, la mayoría no ha descubierto su potencial hasta hace poco, con la explosión de las herramientas generativas. Pero es una interesante aliada también para hacer crecer a las empresas en el exterior.

Si pedimos una definición de inteligencia artificial (IA) a una de las aplicaciones conversacionales más populares, ChatGPT, nos dice que “es un campo de estudio que se centra en la creación de sistemas informáticos capaces de realizar tareas que normalmente requerirían de la inteligencia humana. Estos sistemas pueden aprender, razonar, percibir, planificar y tomar decisiones, entre otras habilidades. La inteligencia artificial busca simular la inteligencia humana en máquinas para que sean capaces de realizar tareas de manera autónoma y eficiente”. 

Tal y como explica el director de Inteligencia Artificial de Adigital, Justo Hidalgo, la aplicación de esta tecnología es transversal a todos los sectores productivos y puede mejorar el rendimiento y la competividad de las empresas de diferentes maneras: “Puede automatizar tareas  repetitivas, liberando a los empleados para que puedan realizar labores más complejas o sofisticadas. También puede analizar grandes cantidades de datos y proporcionar información para una mejor toma de decisiones y puede mejorar las experiencias de los clientes a través de chatbots o recomendaciones personalizadas. Y, gracias a la llegada de la IA generativa, ayudar a artistas, diseñadores, programadores, creadores de contenido o marketing a generar obras elaboradas de manera más rápida o segura”, afirma.

Es decir, hablamos de una tecnología destinada a asistirnos, a hacernos la vida más fácil en cualquiera de sus ámbitos, uno de ellos el empresarial. Cualquier compañía puede servirse de las aplicaciones de inteligencia artificial), gratuitas o de pago, que cada día desarrollan startups u organizaciones consolidadas para distintas áreas de su negocio o ayudarlas en su proceso de internacionalización.

Usos de la inteligencia artificial en las empresas españolas y mundiales

El último informe publicado por el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) señala que el 11,8% de las empresas españolas de más de 10 empleados ya usa la IA, creciendo un 3,5% respecto al año anterior. Son sobre todo compañías del sector de información y comunicaciones (42%) o TIC (41%), con alto potencial de internacionalización. 

Pero ¿para qué la emplean?: principalmente para automatizar flujos de trabajo o ayudar en la toma de decisiones (el 46% de las compañías lo hace así) y para identificar objetos o personas en función de imágenes (39,7%). El resto de las funciones tiene que ver con generación de lenguaje, traducción o transcripciones del habla para ser leídos por máquinas.

Estos usos son muy similares a los que realizan organizaciones de todo el mundo, según refleja el informe AI Index 2023” de la universidad de Stanford: optimización de operaciones de servicios, segmentación de clientes a partir del análisis de datos o la creación de nuevos productos basados en inteligencia artificial. Y efectivamente son esas tres funcionalidades, optimización, análisis de datos o creatividad las que más se están desarrollando en forma de aplicaciones para negocios.

¿Cómo puede ayudar la IA a las empresas internacionalizadas?

Según describe María J. Alonso, CEO de Qaleon, dedicada al desarrollo de soluciones de inteligencia artificial para empresas, la importancia de aplicar esta tecnología “para una empresa internacionalizada, o que quiera crecer en otros mercados, es, entre otras muchas, poder analizar la información de sus mercados actuales y en los países destino”.  Alonso habla no solo de buscar información de interés entre lo que ya ha evaluado la empresa, sino de capturar datos en las diferentes fuentes y examinarlos adaptados a sus intereses, con su propio enfoque y propuesta de valor.  “Eso es lo que podemos conseguir con un buen business intelligence (BI) e ir recopilando datos para luego emplear inteligencia artificial en aquellos aspectos que nos interesen”, explica.  

Precisamente, una empresa española internacionalizada que valora nuevos mercados usando IA es Linked Wine, una plataforma dedicada a conectar productores y bodegas de siete mercados internacionales, entre ellos España, con distribuidores de todo el mundo. Ellos recogen y analizan datos oficiales de aduanas, a través de una empresa que desarrolla inteligencia artificial, para conocer cómo se trabaja en otros países, con el fin de posicionar los productos vitivinícolas de sus clientes en los puntos de venta finales. 

“¿Cómo se está trabajando en otros países? ¿Quién importa qué? ¿En qué supermercados se vende? ¿A qué precios?… Esto puede ayudar a nuestros suscriptores a conocer el posicionamiento de productos similares al suyo en otros mercados, como el mexicano, por ejemplo, y ver hacia dónde tienen que ir”, subraya Laura Fuentes, CEO de Linked Wine.

Aparte del análisis de datos para registrar patrones o tendencias de los mercados exteriores, la IA también puede usarse en otras áreas de la empresa internacionalizada, como finanzas, marketing o logística, con aplicaciones específicas, tal y como hablamos en el siguiente apartado.

Guía de aplicaciones de inteligencia artificial para empresas internacionalizadas

Existen aplicaciones de inteligencia artificial que pueden emplearse en el proceso de internacionalización de una empresa y que hemos querido recoger en la siguiente guía. Para ello, nos hemos apoyado en expertos como el CEO de Internacionalmente.com, Zack Alami, a partir del cual hemos elaborado un listado de usos.      

1.- Atención al cliente

La atención al cliente es un aspecto diferencial para las empresas con intereses fuera nuestras fronteras que quieran fidelizar a su público ya que, en ocasiones, existen barreras como el idioma o la cultura. Para ello, tienen varias herramientas basadas en la inteligencia artificial que les pueden resultar muy útiles para este cometido.

Traducción automática: la IA se puede emplear para la traducción instantánea de textos, documentos, webs o correos electrónicos, entre otros contenidos, lo que representa un paso adelante en la comunicación con los clientes y los socios internacionales. Habitualmente son herramientas de las llamadas conversacionales, de las cuales Chat GPT es la más conocida. Algunas de las herramientas que utilizamos en nuestro día a día como Google Translate o Microsoft Translator emplean la inteligencia artificial para responder preguntas comunes de los clientes. DeepL también es una de las más utilizadas para traducir hasta 31 idiomas. También las hay más avanzadas, centradas en el reconocimiento de voz, como Nuance Communications o Google Cloud Speeche-to-Text, que permiten a los clientes interactuar en varios idiomas.

Chatbots y asistentes virtuales para atender al cliente: probablemente la atención al cliente sea uno de los procesos que más recursos humanos y económicos requiere. Por este motivo, la incorporación de chatbots y asistentes virtuales es una buena alternativa para optimizar estos procedimientos, mejorar la eficiencia y reducir costes. La IA permite la programación de la atención al cliente para comunicarse en varios idiomas, facilitando así la resolución de dudas y consultas de los clientes internacionales. Algunas empresas como Chatfuel, LivePerson o IBM Watson ofrecen plataformas  para responder preguntas comunes de los clientes y brindar soporte en varios idiomas.          

2.- Automatización de procesos

Las tareas más tediosas y repetitivas pueden automatizarse mediante la IA, liberando a los empleados para labores más complejas y sofisticadas. Este es un paso clave para mejorar la eficiencia y reducir los costes operativos de las empresas en su expansión hacia nuevos mercados.

Automatización de tareas administrativas y de logística: la IA se puede utilizar para generar informes e inventarios. Además, esta tecnología ayuda a optimizar la planificación, la programación de rutas de entrega y colabora en el análisis de datos históricos y en tiempo real para tomar decisiones informadas y predecir problemas o retrasos. La automatización de tareas administrativas y logísticas mediante inteligencia artificial puede mejorar la precisión y la calidad de los procesos. Alguna de las aplicaciones más utilizadas son Robotic Process Automation (RPA), que permite realizar acciones como copiar y pegar información, completar formularios o extraer datos de documentos.

Sistemas de gestión de flotas: estos sistemas usan datos en tiempo real de los vehículos, como la ubicación, el estado del motor y otros sensores, para tomar decisiones informadas y mejorar la eficiencia de la flota. Algunas de las funcionalidades que ofrecen estos sistemas son la planificación de rutas, el mantenimiento predictivo, la gestión de combustible, la gestión de conductores o el análisis de datos. Valerann es un buen ejemplo.

3.- Análisis y gestión de datos

Cómo hemos comentado anteriormente, otro de los usos que nos puede aportar la inteligencia artificial tiene que ver con la capacidad de analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real para identificar patrones y tendencias en los mercados internacionales. Esto representa una información muy valiosa para que las compañías puedan tomar las mejores decisiones en los mercados en los que quieren implantarse. 

Aplicaciones de análisis de datos en tiempo real: hay numerosas herramientas para atender a las necesidades de cada compañía y sector industrial. Quizás el monitoreo de redes sociales como el que realizan Brandwatch o Netbase puede ser de las más interesantes para empresas internacionalizadas: permiten obtener información sobre la percepción de los consumidores de una marca, producto o servicio concreto; o el análisis de riesgos en tiempo real, como SEON, que sirve para identificar riesgos potenciales como el riesgo de crédito, de fraude o el riesgo operativo. Estos son solo algunos ejemplos de las aplicaciones de análisis de datos derivados de la IA.

Plataformas de gestión de datos internacionales: también conocidas como DMP, utilizan técnicas de procesamiento del lenguaje natural, aprendizaje automático y análisis de datos para ayudar a las organizaciones a gestionar y analizar grandes volúmenes de datos internacionales. Estas tienen algunas características comunes, como la extracción y clasificación de datos, la traducción automática, el análisis de sentimiento, la detección de tendencias o el cumplimiento normativo. Salesforce DMP o Adobe Audience Manager son algunas de las más utilizadas.

Herramientas de procesamiento de lenguaje natural para análisis de mercado: la también llamada NLP (por sus siglas en inglés) es una tecnología de machine learning que brinda a las computadoras la capacidad de interpretar, tratar y comprender el lenguaje humano. Gigantes como Amazon desarrollan este tipo de soluciones.

4.- Marketing y ventas

La inteligencia artificial en el marketing digital es una tendencia en crecimiento que está revolucionando la forma en que las empresas conectan con sus audiencias y toman decisiones estratégicas. La investigación del mercado, la localización de contenidos, el establecimiento de alianzas estratégicas o la participación en ferias y congresos internacionales son algunas de las claves para aquellas agencias de marketing que quieren traspasar fronteras.

Herramientas de optimización de campañas publicitarias: hay numerosas posibilidades basadas en la IA que pueden ayudar a las agencias de marketing a optimizar o automatizar sus campañas en tiempo real o en diferentes canales, a optimizar la compra de medios, o a maximizar el rendimiento de sus anuncios. Quizá las más conocidas sean las de plataformas como Google, Facebook o Adobe Ads, pero existen otras como Kenshoo, Acquisio o Albert. Para conseguir la optimización de estas campañas, existen herramientas para el análisis de datos demográficos, comportamiento en línea, historial de compras y otras variables para identificar grupos de usuarios con características similares. Esto permite a los especialistas segmentar su audiencia para dirigir sus campañas de una manera más efectiva y anticiparse a las necesidades y preferencias de los consumidores. La aplicación Node es una buena alternativa para las compañías con vocación internacional porque está enfocada a la generación de clientes potenciales.

Personalización de la experiencia del cliente: en línea con el punto anterior, adaptar la experiencia del cliente a su cultura y preferencias es algo que también puede llevar a cabo la IA. Esto incluye recomendaciones de productos, contenidos y promociones específicas para cada mercado. Zoho Zia es una de las herramientas más empleadas para este cometido.

Herramientas de creación de contenido: las recomendaciones personalizadas incrementan un 60% la probabilidad de que el usuario consuma más contenido, tal y como indica el informe de experiencia de contenido. Pues bien, para ello hay aplicaciones de todo tipo basadas en la inteligencia artificial: Uberflip, que ofrece recomendaciones de contenido en el momento y formato correctos dirigidos a la audiencia correcta; Articoolo, cuyo algoritmo inteligente crea contenido único y de calidad simulando la manera en que lo haría un cerebro humano; Jasper, que  tiene funcionalidades de SEO y copywriting que ayudan a los usuarios a escribir artículos atractivos que generan conversión. Esta app es capaz de adaptarse al tono de una marca y crear títulos y descripciones que llamen la atención del público.

5.- Seguridad y cumplimiento

La IA puede ser una herramienta poderosa para mejorar la seguridad y el cumplimiento de las organizaciones internacionales, como la detección de amenazas, la prevención de fraudes, la protección de datos o el cumplimiento normativo en un entorno global. Las herramientas y aplicaciones no varían demasiado por área geográfica porque los ciberdelincuentes siguen los mismos patrones de actuación, independientemente del área geográfica.   

Detección de amenazas: esta se consigue mediante el análisis de grandes cantidades de datos y la detección de patrones o comportamientos sospechosos sea cual sea el área geográfica. Esto puede incluir la detección de intrusiones, el análisis de actividades anómalas en la red o la identificación de posibles ataques. Un ejemplo es Darktrace.

Prevención de fraudes: esta es una técnica que utiliza algoritmos para identificar patrones de comportamiento fraudulentos en transacciones financieras o actividades comerciales. A partir del análisis de grandes cantidades de datos, la IA puede detectar anomalías o desviaciones de patrones normales y alertar sobre posibles fraudes, tal y como realizan SEON, Signifyd o Shift.

Herramientas de ciberseguridad avanzadas: Los expertos recomiendan combinar diferentes sistemas, como los de detección y respuesta de amenazas, porque estas herramientas son muy potentes, pero no infalibles. Las principales son las relativas a detección de anomalías, el análisis de comportamiento, la autenticación biométrica, el análisis de texto y detección de fraude en línea o el modelado predictivo. Algunas soluciones como Fortinet realizan todo tipo de funciones.

Estas son solo algunas de las principales utilidades que han desarrollado las empresas y profesionales de la IA aplicables a los procesos por los que pasa una compañía que se implanta y crece en otros mercados internacionales, pero casi cada día se generan nuevas aplicaciones y todo apunta a que aún estamos muy lejos de tocar techo en sus posibilidades.

Como toda tecnología en pleno proceso de creación y que puede emplearse para tantas partes de la cadena de valor de una empresa, cabe pensar si la forma más acertada de acercarse a la inteligencia artificial sea a través de aplicaciones ya consolidadas como las que hemos detallado o bien lanzarnos a desarrollar una solución propia para nuestra empresa. En ese sentido, María J. Alonso, CEO de Qaleon, se posiciona a favor de aprovechar las que van surgiendo: “Una IA desarrollada para varias empresas siempre dispondrá de más datos para “aprender” y la rentabilidad del proyecto se obtendrá por escalabilidad. Así que dejemos que los especialistas desarrollen y utilicemos sus funcionalidades para enfocarnos en nuestro propio negocio y hacerlo crecer más y más rápidamente”, concluye.

Parte de esas nuevas aplicaciones que están por crear podrán ser desarrolladas por startups como las que participan en el programa de introducción en el ecosistema de Sillicon Valley ICEX Desafía San Francisco, cuya convocatoria está abierta hasta el próximo 20 de septiembre.

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