Una imagen de un pequeño cohete despegando delante de un portátil más grande

Consejos para tu estrategia de marketing digital internacional: esto es lo que debes tener en cuenta

14/04/2023

Asesoramiento | Marketing Digital | Estudios de mercado


Antes de comenzar una estrategia de marketing digital orientada a la internacionalización de una empresa, es muy importante analizar bien el mercado al que dirigimos la compañía y sopesar nuestras capacidades, para elegir correctamente las herramientas necesarias para promocionarnos. 

El marketing digital es aquel que se basa en el uso intensivo de las TIC y en las nuevas posibilidades que han surgido a partir de la irrupción de Internet en el mundo empresarial. 

Se trata de una disciplina indispensable a la hora de internacionalizar una empresa, sin importar que el producto o servicio se venda físicamente u on-line. La forma de darse a conocer en cualquier mercado pasa por estar presente en los espacios digitales locales, para ser encontrado cuando busquen soluciones similares a las que ofrece nuestra compañía. 

La estrategia digital cada vez cobra más importancia dentro del plan integral de marketing de una empresa. Y debe quedar bien reflejado dentro de una hoja de ruta bien estructurada y documentada, siguiendo los parámetros básicos y habituales, de análisis de mercado, objetivos, estrategias, métricas y presupuesto que recogen escuelas de negocio como IEBS

Hay que tener en cuenta que el marketing digital “cambia muy rápidamente y de manera constante, generando la dificultad de tener que ir adaptándote continuamente”, explica Ignacio Somalo, director de Estrategia e Innovación de vdSHOP, con una larga trayectoria en la materia. Además, este experto hace hincapié en el hecho de que “las estimaciones iniciales de un plan suelen equivocarse, por lo que solo sirven para tener un punto de partida que hay que optimizar día a día”. 

 

Primeros pasos en el marketing para acceder a nuevos mercados



Para llevar a cabo una buena estrategia de marketing internacional, siempre hay que hacer un importante trabajo previo de aproximación al mercado donde se quiere implantar. Organismos como IPEX establecen algunos de los puntos fundamentales en los que debemos hacer hincapié, como la investigación de cada nuevo mercado donde queremos estar presentes, el análisis de nuestro público objetivo para conocer cuáles son sus necesidades y si nuestra empresa puede dar respuesta a las mismas, hacia dónde van las tendencias comerciales en el país o el análisis de los competidores, locales o internacionales, para conocer nuestras fortalezas y nuestras debilidades. 

Para ese punto inicial de recabar datos sobre nuevos mercados, puedes obtener mucha información en la documentación especializada por país o sector que realiza ICEX junto con las Oficinas Económicas y Comerciales de España repartidas por todo el mundo. También se pueden obtener detalles sobre la normativa que puede afectar a la venta o importación de los productos o servicios que ofrezca tu empresa. 

El punto central del análisis de un nuevo mercado es conocer a nuestro cliente potencial elaborando lo que se denomina como buyer persona. El fundador de TEKDI Institute, Juan Merodio, elegido en 2019 y 2020 entre las 5 personas más influyentes en Negocios por la Revista Forbes, recomienda realizar un estudio en dos fases: una inicial, con aspectos básicos como el sexo, la edad o la localización y a partir de ahí, desarrollar un perfil más a fondo en una segunda etapa, con datos extraídos a través de inteligencia artificial que ya detallen aspectos como aficiones, gustos, etc. hasta llegar a ese “retrato robot” de nuestro cliente. 

“En el pasado podíamos hacer un buyer persona muy detallado, pero ahora cada vez es más complicado, ya que disponemos de menos datos por la eliminación de cookies de terceros”, explica Merodio. Por ello, considera que lo mejor en estos momentos es realizar un análisis básico y apoyarse en la publicidad digital: “dejar que la inteligencia artificial de estas herramientas encuentre a tu comprador ideal y poco a poco ir captando datos para rellenar tu plantilla con datos reales”, argumenta. 

 

Adaptarse a la cultura del país

Una vez realizado el análisis del mercado exterior al que queremos dirigirnos, lo siguiente es adaptar nuestro plan de marketing digital al país de destino. Para Juan Merodio es muy importante adaptarse a la cultura y el idioma del mercado al que se va a dirigir. Y con esto no sólo se refiere a la traducción del contenido a otros idiomas, sino a que hay que pensar en cuestiones como que el castellano “peninsular” posee diferencias con el que se puede hablar en Latinoamérica, no solo formales, sino de contenido y mensaje, por lo que debe adecuarse a cada país. 

Juan Merodio, tras más 20 años de experiencia con empresas y personajes públicos de España, Estados Unidos, Canadá y buena parte de Latinoamérica, señala que las mayores dificultades que ha encontrado a la hora de internacionalizar una organización tienen que ver con “el desconocimiento del contexto o de parte de la cultura local, que son elementos muy importantes en el marketing”. Si no se conocen los usos y costumbres habituales de nuestros compradores, qué referencias culturales se emplean, cómo dirigirse a esos nuevos clientes, estos factores pueden provocar que no funcione el plan que hemos diseñado y, por tanto, no conseguir resultados.  

Para ser más eficaces, Merodio recomienda contar con una persona del país o del entorno al que queremos dirigirnos dentro del equipo de marketing “para entender esa parte más cultural y poder personalizar el plan”, adaptando los contenidos a las necesidades e intereses concretos de ese mercado. 

En cuanto a la parte táctica, Carles Gili, docente universitario y fundador y CMO de Metacom Inbound Marketing, considera que hay cuestiones como la gestión de contenidos y redes sociales, que pueden cubrirse con proveedores locales. Pero el grueso de la estrategia digital se puede centralizar desde el país de origen: “Los líderes tecnológicos en distribución y comunicación son comunes en ‘casi’ todos los países”. Eso sí, “es necesario investigar aquellos players digitales locales que puedan intervenir en la cadena de exportación”, puntualiza.  

 

Lo básico: una página web



Hablamos de marketing digital, y la base de la presencia on-line de una compañía, es una página web. Este site corporativo puede incluir o no una tienda virtual en función de los objetivos que se quieran conseguir y del tipo de productos o servicios que se vendan, pero en cualquier caso necesitaremos un sitio que será nuestra tarjeta de visita digital en cualquier mercado. La web puede atraer tráfico cualificado, generar leads (visitantes que rellenan un cuestionario con sus datos, por ejemplo), aumentar la visibilidad de la marca y convertir a los visitantes en clientes

La guía del Instituto Valenciano de la Competitividad Empresarial para adaptar la web a un mercado internacional define este elemento como la carta de presentación de la marca y también su principal centro de conversión. 

El primer paso antes de crear o adaptar una página web a un mercado internacionalizado es, de nuevo, analizar dónde se va a dirigir para que esté adaptada tanto al idioma como a la cultura del país. Una simple traducción no siempre será suficiente, porque tanto el idioma como los temas abordados se deben adecuar a las inquietudes e intereses del nuevo público objetivo.  

Las preferencias de diseño también pueden cambiar de un mercado a otro. No es lo mismo un sitio web para un mercado occidental que uno dirigido a China, donde suelen ser más sobrecargados. Basta con echar un vistazo a algunos de sus portales más visitados, como Tmall o Taobao.  

Pero una página web bien adaptada al mercado no es el único elemento que se debe tener en cuenta, puesto que también hay que pensar en cómo darle visibilidad. El posicionamiento en buscadores, la presencia en redes sociales, el marketing de contenidos o el e-mail marketing son otras herramientas a tener en cuenta. 

 

La estrategia SEO y SEM o cómo posicionarse en buscadores

Tenemos una web, nuestro primer escaparate virtual, adaptada a la cultura del mercado que queremos abordar. Pero ¿cómo atraer nuevo público local para que vea o pruebe lo que ofrecemos? La opción ya clásica en Internet es conseguir que nuestra empresa aparezca en las primeras posiciones cuando nuestro cliente potencial realice una búsqueda en los buscadores locales. Existen dos posibilidades para hacerlo, el SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento orgánico y el SEM (Search Engine Monetization), campañas pagadas en buscadores para que nuestra web aparezca destacada en los primeros puestos de pago. ¿Cuál sería la opción más adecuada? 

La recomendación de Carles Gili es valorar que “si el objetivo es conseguir visibilidad en buscadores, una buena estrategia consiste en empezar los primeros meses con campañas de publicidad SEM y, en función de los resultados, saltar al SEO”. No obstante, considera que se puede empezar combinando las dos estrategias simultáneamente “si se confía mucho”.  

Tanto Juan Merodio como Ignacio Somalo coinciden en destacar la importancia del SEO, que supone un posicionamiento más estable y económico, aunque los frutos suelen retrasarse. “Tener resultados sólo con SEO puede tardar meses o incluso años, es a largo plazo igual que el marketing de contenidos”, afirma Merodio. Para ser visible en buscadores a corto plazo, recomienda campañas pay per click en Google Ads o publicidad digital en redes sociales, para ser reconocible y realizar estrategias SEO con el fin de conseguir resultados a medio y largo plazo. 

En cualquier caso, habrá que analizar cuáles son las reglas del juego en cada buscador. Aunque en España y en la mayoría de los países el motor de búsqueda principal sea Google, hay países que tienen soluciones alternativas. Por ejemplo, en China, Baidu es el buscador más popular, mientras que en Corea del Sur ocurre lo propio con Naver.   

A partir de ahí, habrá que realizar todo un trabajo de encontrar las palabras clave locales y cuáles son las tendencias de búsqueda en cada mercado exterior para adaptar nuestra estrategia SEO. Carles Gili detalla con más detalle los pilares sobre los que sustentar nuestras acciones de posicionamiento orgánico internacional en este artículo

 

Marketing de Contenidos para llegar a nuestros nuevos clientes

Una herramienta muy útil para llegar a nuestro cliente exterior a través de Internet es el marketing de contenidos, que consiste en la creación y distribución de artículos o posts de calidad sobre temas de interés relacionados con nuestros productos o servicios. Se trata de una estrategia enfocada al largo plazo, como afirma Juan Merodio. 

En cuanto a los temas a tratar, hay que intentar conocer qué preguntan los usuarios de nuestro mercado local en buscadores, partiendo de herramientas básicas como Google Trends, o saber de qué se habla en conversaciones de redes sociales, aplicando técnicas de Big Data. A partir de ahí y sabiendo cuáles son los temas tendencia, podemos crear una estrategia de marketing de contenidos.  

Y muy importante: no se trata de adaptar los contenidos de nuestro mercado natural a otro país.  Ignacio Somalo advierte sobre el uso del lenguaje, tanto de forma como de fondo, en este tipo de marketing. “No basta con la transcripción literal de nuestro contenido, ya que la traducción puede ser técnicamente correcta, pero quizás se estén usando expresiones artificiales o poco naturales para el público del mercado al que nos dirigimos y se pierda visibilidad”, remarca el experto. En su opinión, hay que analizar bien cada mercado en cuanto a sus intereses y a sus peculiaridades. Y hay temas más relevantes por las circunstancias económicas, sociales, medioambientales, etc. que atraviese un país concreto en ese momento. A esto se le llama ‘localización de los contenidos’. 

 

Las redes sociales, visibilidad al alcance de todos

En muchos países, las redes sociales más utilizadas coinciden con las que conocemos en España (TikTok, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc…), pero debemos tener en cuenta que hay salvedades según el mercado al que nos dirijamos, ya que hay lugares donde las plataformas predominantes son diferentes a las comentadas anteriormente. Por ejemplo, según los datos analizados por Similar Web, en Rusia la red social más visitada es VK, mientras que en España tiene escasa relevancia. En China, por su parte, WeChat es la más demandada. 

En función de a qué cliente nos vamos a dirigir, esto determinará qué redes sociales se deben utilizar. No es lo mismo apuntar a consumidor final para lo que podríamos priorizar contenidos en Instagram, Tiktok o Twitter, que dirigirse a otras empresas, para lo que Linkedln puede ser la mejor opción. Y también influirá nuestro objetivo y el tipo de contenidos que vamos a compartir por ejemplo si vamos a utilizar vídeos para ganar visibilidad, YouTube, Instagram o TikTok destacan por encima del resto. Y lo mismo ocurre con las franjas de edad de ese público, porque en función de esto también hay redes más o menos interesante. Por tanto, es importante hacer un buen análisis previo de las redes sociales del país para optimizar la estrategia. 

Otra opción que puede potenciar nuestra visibilidad es el uso de influencers, personas relevantes que reúnen un gran número de seguidores y que varían en cada mercado objetivo. Juan Merodio considera que en muchos casos pueden suponer una manera económica para llegar con confianza a un nuevo público, ya que se trata de personas que ya tienen una audiencia definida y pueden ser el puente que necesitamos para llegar hasta ella y darnos a conocer. 

Encontrar la persona idónea para presentarnos en redes en un nuevo mercado también requiere de una búsqueda en redes sociales dentro del nicho al que te diriges en la que te puedes ayudar de los hashtags relacionados o fijarte en quiénes han sido utilizados por la competencia. Pero una gran opción es ayudarte de agencias o plataformas de búsqueda especializadas como buzzsumo, Upfluence o HypeAuditor para localizar a esas personas relevantes que pueden ayudarte con la promoción. 

Por último, una vez se identifique a los candidatos idóneos, se debe revisar su engagement y alcance para confirmar que la campaña sea efectiva.

 

Email Marketing, otra estrategia interesante

 



Los expertos consultados también coinciden en señalar al email marketing, el envío masivo de correos electrónicos a una base de datos de contactos como una estrategia muy eficiente y asequible, ya que con un listado de emails cualificados ya podemos empezar una estrategia internacional.

El problema lo podemos encontrar a la hora de conseguir ese listado de mails cualificados cuando se parte de cero. Un ejemplo de cómo se podrían conseguir direcciones para las bases de datos sería utilizar contenido de calidad para solicitar esos correos electrónicos a usuarios interesados, de tal manera que pidamos este dato a la hora de descargar el contenido que hayamos generado previamente. Así se estaría consiguiendo una base de datos con un perfil interesado en nuestra empresa. De igual manera podemos pedirles los datos a cambio de muestras de producto, a través de sorteos en redes sociales, etc. Lo importante es comenzar a contar con personas potencialmente interesadas en el producto o servicio. 

También se puede recurrir a bases de datos locales si nuestros clientes son empresas, aunque hay que tener en cuenta que no se pueden usar en el caso de personas particulares, ya que las leyes de protección de datos impedirían enviar correos no solicitados. 

 

La publicidad, una buena forma de darte a conocer

Promocionar tus contenidos en redes sociales, pagar por posicionar tu página web más arriba en los buscadores o hacer campañas de venta directa si contamos con una página de eCommerce son algunas de las opciones que nos permite la publicidad digital. Y en un primer momento, cuando eres nuevo en un mercado, es una manera efectiva de comenzar a darte a conocer

Busca las alternativas locales para publicitarte, pero no solo en buscadores o social media, sino también a través de redes de afiliación que te permitan hacerte presente en los espacios donde se encuentre tu audiencia. 

En cuanto a la decisión de acudir también a la publicidad tradicional (televisión, radio, vallas publicitarias, etc.) tendrá que ver con un análisis interno de la capacidad que tenga cada negocio. Hay que tener en cuenta que este tipo de promoción requiere de más inversión y es más difícil de medir, pese a la gran visibilidad que puede aportar. 

 

Medir los resultados, el último paso que hace que todo vuelva a empezar



Como ya hemos comentado, el marketing digital está en un entorno en constante cambio, lo que exige una continua adaptación del plan diseñado. De esta manera, la medición de resultados adquiere una especial importancia y permite saber qué herramientas funcionan mejor y en cuáles se deben centrar los esfuerzos para optimizar la estrategia. Una manera de hacerlo es a través del cuadro de mandos o dashboard que nos permita revisar de un vistazo cómo se encuentra nuestra estrategia. Juan Merodio lo aclara de forma gráfica en este vídeo. 

Este cuadro de mandos debe reflejar los objetivos específicos que se quieren lograr con la estrategia de marketing y que estarán previamente definidos en el plan (aumentar el tráfico web, ganar visibilidad en redes sociales, etc…). Posteriormente, se deben establecer los KPIs  (Indicador Clave de Actuación) más relevantes asociados a dichos objetivos, para que esos datos permitan medir el rendimiento y tomar decisiones rápidamente. 

Juan Merodio lo tiene claro: “El marketing es datos y si lo que hacemos no está basado en ellos, perderemos muchas oportunidades”. Y para analizar la información del cuadro de mandos, el experto recomienda el uso de herramientas digitales comoGoogle Analytics, que es gratuita. 

El dashboard se puede diseñar a través de Google Data Studioo creando un Excel personalizado que permita monitorizar las estadísticas clave que hemos seleccionado previamente con el fin de ir optimizando constantemente el plan de marketing. Pese a que cada negocio tiene métricas distintas, su consejo es limitarse a cuadros de mandos sencillos para poder analizarlos correctamente y cruzar datos de manera eficiente. 

Por tanto, si estamos valorando la opción de entrar en un mercado exterior, gracias al marketing digital, tenemos todo un mundo de posibilidades para darnos a conocer y conseguir resultados. Pero es necesario tener claros los objetivos, estructurarlos en un buen plan, desarrollar las herramientas y medir nuestros resultados, así como focalizar muchos esfuerzos en analizar y trabajar todos los datos. De esta forma, ajustaremos nuestra estrategia digital continuamente para que sea eficaz y que nos ayude en nuestro proceso de internacionalización. 



ICEX, el mejor acompañamiento en tu plan de internacionalización

En ICEX contamos con los mayores expertos en internacionalización. En colaboración con la red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior, ICEX elabora estudios de mercado que pueden ayudarte a entender mejor tu país de destino, y optimizar tu estrategia de marketing y comercial. ¿Necesitas más información? Contacta con nuestro equipo de consultores en Ventana Global.









Contáctanos, te daremos el servicio que necesitas

 

 

Entra y rellena el formulario de contacto para empresas. Encuentra el servicio que buscas.