¿Tienda online o marketplace para tu estrategia de venta internacional?

13/09/2023 INÉS RAMÍREZ

eMarket Services | Comercio electrónico

Si estás dudando si es mejor montar tu propio comercio virtual o acceder a los mercados electrónicos para vender fuera de España, en este artículo te exponemos algunos motivos por los que escoger una u otra opción.

Hoy en día, nadie pone en duda la importancia de tener en cuenta el canal digital dentro de la estrategia de internacionalización de cualquier empresa. En la mayoría de los mercados internacionales, es más fácil el descubrimiento de un nuevo producto para nuestros potenciales clientes gracias a los buscadores, las redes sociales o los formatos publicitarios digitales que por los medios tradicionales. Pero a la hora de dar un paso más y querer poner a la venta esos artículos o servicios en la web surge la pregunta: ¿debería abrir mi propia tienda online o sería mejor utilizar marketplaces?

Beneficios y contras de montar una tienda online internacional

A tenor de los datos recabados en la encuesta de marzo de 2023 "Radiografía de intereses de la pyme frente a las soluciones del Programa Kit Digital" sobre las peticiones de ayudas del Kit Digital, la opción de crear un eCommerce propio es preferida por las empresas españolas (21% de las peticiones de ayuda) frente al acceso a los marketplaces (10%).

Crear una boutique virtual supone abrir un espacio digital para la venta de tus productos exclusivamente, sin tener que competir por la atención del cliente. Y es tu tienda, con tus reglas. Puedes decidir de principio a fin el diseño de ese espacio, el customer journey del cliente dentro de él, haciéndole descubrir también otros productos relacionados para incrementar el ticket de compra, convenciéndole con ofertas y promociones y buscando su fidelidad con programas de puntos o descuentos en  compras futuras.

Puedes crear una experiencia de cliente diferente que le haga recordarte, con herramientas como probadores virtuales u otras opciones de realidad aumentada para mostrar el producto interactuando con el mundo físico, o hacerle entrar en el metaverso para descubrir las versiones de los artículos sobre su avatar. El límite está en tu imaginación (y tu presupuesto).

Una de las ventajas de un comercio online propio es ese contacto directo con el cliente, sin intermediarios, que te permite conocerlo mejor y adaptarte mejor a sus gustos y necesidades.

Pero todo esto tiene un coste, y no es exclusivamente el de creación y mantenimiento de esta tienda online, que puede requerir de un diseño a medida en función de lo compleja que hayas proyectado que sea. El principal gasto y el más continuado será el de atraer al cliente a tu web. De entre los millones de páginas que hay en Internet, tenemos que hacer que el cliente encuentre la nuestra en los espacios donde esté: en los buscadores más relevantes de su país, en las redes sociales más usadas, en los blogs o medios de comunicación que lea, e incluso en los marketplaces donde habitualmente pueda comprar productos o servicios similares al nuestro. Y eso supone inversión.

Además, tendrás que adaptar esa tienda a los diversos mercados en los que quieras vender, lo que implica no solo traducir a diversos idiomas el espacio, sino adecuar la comunicación e incluso el diseño a las tendencias y particularidades culturales y sociales para conectar con el consumidor. Y la atención al cliente de esas tiendas también debe poder resolver las consultas, preferiblemente en el idioma de los compradores.

Otra de las cuestiones a tener en cuenta es la logística, ya que tenemos que ser capaces de situar el producto en la dirección que nos facilite el comprador, y mejor en el plazo más corto posible, por lo que es recomendable contar con almacenamiento en el país al que queramos dirigirnos.

Entonces, ¿cuándo es interesante crear un comercio virtual propio? Sobre todo, es interesante cuando tu producto o servicio ya es conocido en el mercado de destino y la gente lo busca de forma proactiva, ya que puede implicar un menor coste de esa partida para marketing. También funciona muy bien en aquellos casos en los que nuestro producto sea muy de nicho, porque la tendencia actual es hacia la hiperespecialización.

Ventajas e inconvenientes de los marketplaces para la internacionalización

En caso de decidirte por entrar en mercados electrónicos para vender en Internet, la principal ventaja es que el cliente objetivo ya está accediendo a este espacio virtual a buscar bienes y servicios similares. El coste de llevar al cliente hasta allí corre de cuenta de la plataforma online, y normalmente, al aglutinar mucha oferta, las cifras de visitantes se cuentan por millones y tienen un excelente posicionamiento. Así, no partes de cero como con una tienda propia.

De hecho, es cada vez más frecuente que los compradores tecleen directamente en estas plataformas los productos que necesitan, sin acceder previamente a los buscadores. En España, nueve de cada 10 compradores buscan información en Internet antes de la compra, y seis de cada diez utilizan los mercados electrónicos como lugar preferido para esas pesquisas, según el estudio "E-commerce 2023" de IAB Spain.

En cualquier caso, es importante seleccionar bien en qué marketplaces estar presentes, para asegurarte de que tu producto o servicio encaja con lo que se vende allí, que tu cliente objetivo se encuentra entre los compradores de esa plataforma y que hay suficiente actividad como para generar negocio. Puedes hacer una búsqueda inicial a través del directorio de mercados electrónicos de ICEX eMarketServices, programa para el apoyo a las empresas en sus procesos de venta online, para ver los disponibles en función del mercado y comparar sus características y precios.

Aunque no podrás controlar el diseño general del marketplace, sí suelen admitir una personalización de los espacios de venta particulares, permitiendo habitualmente al menos incluir el logo para mantener la imagen de marca, y en ocasiones montar un pequeño espacio a modo de tienda con cabecera y otros elementos personalizados.

En muchos casos también aportan servicios adicionales, como la atención al cliente en el idioma local, centralizando las consultas, o la gestión logística de los envíos y devoluciones de los compradores. Esto permite contener los costes de estas partidas.

Además, no solo sirven para la venta directamente a particulares, sino que hay plataformas orientadas al abastecimiento de organizaciones gubernamentales (B2G) o a la comercialización entre empresas (B2B), como Alibaba, de la que desde ICEX tenemos un programa para facilitar el acceso a las empresas españolas.

La parte negativa es que estamos codo con codo con la competencia, así que, si tu producto no puede destacar por calidad o diseño, se suele terminar combatiendo en precio, ajustando los márgenes de beneficio. Y es importante recordar que en ese importe ya deben estar reflejadas las comisiones de venta que aplica la mayoría de los mercados electrónicos. 

Sin embargo, también nos permite conocer mejor las estrategias de venta de nuestros rivales: a qué precios están vendiendo, cómo presentan sus productos a los clientes… Hay que aprender de lo que hacen bien y buscar en qué pueden estar fallando para poder mejorarlo.

Por otro lado, aunque limitemos la publicidad necesaria para atraer a los clientes a la plataforma, en casos en los que el marketplace es muy extenso como Amazon, se hace necesaria la publicidad dentro de ellos para destacarte de la multitud, con la inclusión de banners, pujando por los productos destacados, etc.

Tampoco tendrás una relación muy directa con tus compradores, así que no tendrás el conocimiento tan extenso y cercano que te aporta una tienda virtual.

¿En qué casos puede ser interesante optar por los marketplaces? Sobre todo, cuando una empresa está empezando su actividad en un país y quiere darse a conocer, ya que tiene un menor coste de acceso, y te permite testar el mercado sin realizar grandes inversiones. Además, para el cliente supone una garantía comprar a través de una web conocida, así que evitas los posibles recelos del desconocimiento de tu marca o producto.

Otra alternativa es buscar distribuidores online que tengan presencia en tu mercado objetivo, ya que venderán tu producto dentro de su catálogo, y todos los gastos de promoción recaerán en él. Como con cualquier otro distribuidor, tu parte termina cuando le has vendido el producto, así que en este caso no podrás controlar mucho más del proceso de venta, pero es la opción con menores riesgos e inversión para acceder a nuevos mercados online.

Tienda online y marketplace, estrategias complementarias

En realidad, no hace falta escoger entre montar tu comercio virtual o entrar en los mercados electrónicos, ya que ambas vías son perfectamente compatibles, y, combinándolas, puedes aprovechar lo mejor de cada una.

Se puede comenzar a medir la temperatura del mercado accediendo mediante los marketplaces más usados por nuestro cliente objetivo, y mientras vamos recabando información sobre el país y los compradores, para poder crear una tienda online realmente adaptada a las tendencias y gustos locales. Una vez que ya estemos presentes y comience a sonar nuestra marca, es más fácil atraer visitas hacia esa boutique virtual.

Esta estrategia combinada también generará una mayor presencia digital y una mayor visibilidad para la empresa. Cuantos más espacios ocupes, más fácil resultará al comprador llegar hasta tus productos o servicios, además de aumentar su confianza.

Por otro lado, también se puede decidir tener un enfoque diferente para cada una de esas vías, ampliando el target al que te diriges y las posibilidades de venta. Por ejemplo, utilizar marketplaces enfocados en público joven con una selección adaptada de productos (un 77% de los millennial compran directamente en estas plataformas según datos de Statista de 2022), mientras la tienda online se dirige a un público más adulto con el catálogo completo. O vender a otras empresas en marketplaces mientras se opta por llegar al consumidor final en el eCommerce propio. Las posibilidades son múltiples, y dependerán de la estrategia que quiera adoptar la empresa y de su capacidad de gestión.

Te ayudamos con tu estrategia de venta online

Si necesitas ayuda en tu proceso de decisión o no sabes qué marketplaces son los más interesantes para tu empresa, desde ICEX contamos con eMarketServices, un programa encaminado a acompañarte en tu proceso de internacionalización online en cada una de las etapas mediante información, formación y consultoría. ¡No dudes en contactarnos! .