Generaciones, hábitos y canales: así es el consumidor online en Australia

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El comercio electrónico en Australia cerró 2025 con cifras récord. Según el Australia Post eCommerce Report 2026, el gasto en este canal alcanzó los 82.600 millones de dólares australianos, un 14 % más que el año anterior, y ya representa cerca del 24 % del comercio minorista total. Este avance corresponde, en parte, por la mejora en la capacidad de gasto de los hogares y por la creciente integración de la compra por internet en la vida cotidiana. Aun así, este crecimiento viene acompañado de un cambio claro en el comportamiento del consumidor, cada vez más exigente y menos fiel a las marcas.

El estudio revela que 9,8 millones de hogares australianos realizaron compras online durante el año, lo que equivale aproximadamente al 82 % del total en un país con cerca de 12 millones de hogares, con una clara concentración del gasto en áreas metropolitanas. Las grandes ciudades, en especial las situadas en los estados de Nueva Gales del Sur, Victoria y Queensland, concentraron más de 60.000 millones de dólares del total, reflejando el peso de los grandes núcleos urbanos.

Más compras, menos importe… y menos lealtad

Aunque el volumen total sigue al alza, la forma de comprar ha cambiado. Los consumidores realizan pedidos más frecuentes, pero de menor importe medio, y cada vez reparten más su gasto entre distintas marcas. De media, los hogares australianos compran en 16 retailers diferentes al año, una cifra que no ha dejado de crecer en la última década.

Este comportamiento refleja un consumidor más atento al precio y a las oportunidades, que compara más y tiende a esperar a momentos de promoción para realizar sus compras. De hecho, el 73 % de los consumidores afirma que espera a eventos de rebajas antes de comprar. La fragmentación también se refleja al analizar el mercado por generaciones.

Un mercado generacionalmente diverso

Las generaciones más jóvenes, especialmente la Generación Z, destacan por su elevada frecuencia de compra —el 44 % compra por internet semanalmente— y por su clara orientación hacia los canales digitales. Son consumidores nativos que utilizan intensivamente las redes sociales para descubrir productos, muestran una mayor apertura a nuevas tecnologías, incluida la inteligencia artificial, y priorizan experiencias de compra rápidas y flexibles. A su vez, este segmento muestra un interés creciente por modelos de consumo alternativos, como la compra de productos de segunda mano, impulsados tanto por el precio como por una mayor conciencia sobre el consumo.

Los millennials, por su parte, se mantienen como los principales motores del gasto online, con cerca de 30.000 millones de dólares australianos en 2025. Valoran especialmente la comodidad, la rapidez y la flexibilidad, y combinan distintos canales como webs de retailers, marketplaces y aplicaciones móviles, con un uso destacado de herramientas de seguimiento de pedidos.

En una posición intermedia, la Generación X muestra un comportamiento más racional, basado en la practicidad y la búsqueda de fiabilidad. Compra digitalmente de forma regular, pero con mayor sensibilidad al precio y a las promociones. De hecho, un 68 % estaría dispuesto a esperar más tiempo si ello implica reducir el coste del envío, lo que evidencia su preferencia por el equilibrio entre precio y servicio.

Por último, los consumidores de mayor edad —baby boomers y builders— continúan incrementando su presencia en el comercio electrónico, registrando algunos de los mayores crecimientos interanuales. En su caso, factores como la confianza en el retailer, la seguridad y la claridad en la entrega son determinantes, por encima de la velocidad. Además, la simplicidad en la experiencia de compra resulta clave para su fidelización.

¿Dónde compran y cómo descubren productos?

Más allá de la edad, el informe pone de relieve cambios importantes en los canales de compra. Las aplicaciones de marketplaces ganan terreno y se acercan cada vez más al uso de las webs tradicionales de retailers, sobre todo entre los consumidores más jóvenes.

Este cambio responde a la búsqueda de comodidad, variedad y facilidad para comparar. De hecho, el 81 % de los consumidores afirma comparar precios antes de realizar una compra, en un contexto en el que el cliente se mueve cada vez más entre plataformas antes de decidir.

El proceso de descubrimiento también evoluciona: el 60 % de los consumidores australianos utiliza redes sociales para encontrar productos, lo que confirma el creciente peso de estas plataformas en la fase inicial del proceso de compra.

Categorías y dinámicas de crecimiento

Por categorías, libros, papelería y productos multimedia lideraron el crecimiento en 2025, con un aumento superior al 24 %, seguidos de sectores como salud, belleza o electrónica. Este comportamiento confirma que el crecimiento del canal digital se extiende de forma transversal a múltiples categorías.

En conjunto, el comercio online se consolida como una opción habitual para distintos tipos de compra, desde las más cotidianas hasta aquellas que requieren mayor planificación.

Tendencias que atraviesan generaciones

Aunque los hábitos varían según la edad, ciertos comportamientos se repiten entre los consumidores. La entrega fuera del hogar (OOH) gana protagonismo como alternativa a la entrega a domicilio, acercando a Australia a modelos más extendidos en Europa y respondiendo a una mayor demanda de control y conveniencia. Además, este tipo de soluciones empieza a influir directamente en la elección del punto de venta, ya que cada vez más consumidores valoran las opciones de entrega disponibles a la hora de decidir dónde comprar.

Al mismo tiempo, el informe apunta a un futuro en el que el comercio electrónico será cada vez más “agentizado”, con la inteligencia artificial desempeñando un papel creciente como intermediaria en la búsqueda, comparación y compra de productos.

En conjunto, el informe refleja un mercado más maduro y competitivo, marcado por grandes diferencias entre generaciones y por la necesidad de adaptarse a un consumidor cada vez más informado y exigente.

Fuentes:

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