Foro Icex 2025: Entrevista a Marta Grau, Retail & E-commerce Manager de Emuca

José Antonio Bretones, Consejero Económico y Comercial de España en Estocolmo, entrevista a Marta Grau con más de 10 años de experiencia internacional en comercio electrónico y desarrollo de negocio omnicanal. Actualmente lidera la estrategia de crecimiento en el canal retail, así como la distribución digital en Europa, gestionando equipos y negociando con grandes cadenas. es una apasionada de la innovación y de la experiencia del cliente, combinando visión estratégica con ejecución operativa para maximizar el rendimiento tanto en tienda física como en el canal online.

Y como idea fuerza, para abrir el debate, destacaría que habéis integrado la tecnología de forma estratégica, desarrollando múltiples canales de venta digital —tanto para clientes B2B como B2C— y ampliando vuestra presencia en Amazon y en otros 28 marketplaces. Actualmente, sois la compañía más omnicanal de vuestro sector en Europa.

José Antonio Bretones:

Marta, ¿cómo estás? ¿Cómo lo habéis conseguido?

Marta Grau: 

Bueno, la verdad es que la presentación me abruma, pero refleja el trabajo de todos estos años formando parte de la estrategia de transformación digital y apertura de nuevos canales.

Estoy muy bien y muy contenta de participar en este foro, y también de aprender de otros grandes profesionales que siguen haciendo lo que nosotros intentamos hacer muy bien.

José Antonio Bretones: 

Quisiera empezar preguntándote sobre el conflicto de canal, algo recurrente en el B2B. ¿Cómo lo habéis abordado para lograr una integración real con vuestros distribuidores?

Marta Grau: 

Lo primero es entender que nosotros somos un B2B puro: fabricamos componentes que forman parte de productos terminados. Nuestro cliente principal son fabricantes de muebles, pequeños industriales, arquitectos o instaladores. El conflicto de canales, en realidad, es interno. Al cliente no le importa por qué canal vendes, le importa recibir el producto cuando lo necesita. Por eso, lo resolvemos internamente.

Como marca, buscamos generar cada vez más puntos de contacto con el cliente final, que en realidad no es una empresa, sino una persona dentro de ella. Cuantas más interacciones generemos con esa persona, más fácil será que, cuando toquemos a su puerta, nos la abra.

Hace unos 10 años, en Emuca se planteó abrirse más allá del B2B puro, explorando nuevos segmentos de venta. Se valoró la gran distribución y la transformación digital para facilitar la compra desde cualquier punto de Europa a través del canal online. Optamos por el e-commerce, utilizando diferentes plataformas, y comenzamos a desarrollar una estrategia con distribuidores digitales, tanto puros como híbridos.

Al principio, esto se percibió como una amenaza para nuestros distribuidores tradicionales. Implementamos una logística muy disruptiva para el B2B, como el dropshipping, que nos permitía vender una bolsa con dos bisagras y enviarla a cualquier código postal de Europa. Eso, evidentemente, generó tensiones.

Sin embargo, mediante una buena segmentación, conseguimos adaptar las condiciones de pricing, logística y aprovisionamiento a cada tipo de cliente. En vez de ser una amenaza, esta estrategia ha terminado por reforzar nuestros canales de venta tradicionales.

José Antonio Bretones: 

Me ha gustado lo que decías sobre los puntos de contacto. Leí un informe de McKinsey que decía que, antes de la pandemia, un modelo omnicanal tenía unas cinco ventanas de acceso; ahora ya son diez u once. Vosotros implementasteis el canal digital como base para entrar en nuevos mercados. ¿Cómo lo habéis hecho?

Marta Grau: 

Empezamos reflexionando sobre cómo entrar en múltiples mercados donde no tenemos presencia física. Nuestra sede está en Valencia, con un equipo internacional de 12 a 15 nacionalidades, pero todo se gestiona desde allí. Entonces, ¿cómo parecer locales en mercados donde no hay personal in situ?

Desarrollamos herramientas digitales para que nuestros equipos de inside sales pudieran acompañar el día a día de esos carpinteros o pequeños profesionales incluso en zonas remotas, como el último rincón de Suecia. Con mensajería directa y atención personalizada, conseguimos que se nos perciba como actores locales.

También integramos un CRM, que fue fundamental. Antes trabajábamos de forma muy rudimentaria a nivel comercial. Pero vimos la necesidad de contar con una herramienta que diera soporte real al equipo, permitiendo visualizar todas las interacciones con cada cliente, incidencias, visitas, etc.

José Antonio Bretones:

Y en cuanto a los marketplaces, ¿cómo los seleccionáis? ¿Cómo conviven con vuestro e-commerce propio?

Marta Grau: 

Los marketplaces fueron para nosotros, ante todo, una herramienta de visibilidad. Nuestra marca no es muy conocida por el cliente final, así que necesitábamos “evangelizar” sobre nuestros productos.

A partir de ahí, entendimos que también debíamos facilitar la compra directa al consumidor. Así que, además de vender a través de distribuidores digitales, empezamos a operar directamente en algunos canales, como Amazon.

La selección fue bastante natural: como marca especializada en bricolaje, nos enfocamos en marketplaces del sector como ManoMano o Leroy Merlin (que también ha abierto su propio marketplace en varios países). También estamos en generalistas como Amazon, Cdiscount en Francia o Allegro en Polonia, porque aportan visibilidad local clave.

Público 1:

Hola, quería preguntarte sobre el CRM. ¿Cómo tomasteis esa decisión? ¿Lo teníais claro? ¿Dudasteis? ¿Habéis cambiado de proveedor?

Marta Grau:

Hace años se intentó implementar un CRM desarrollado ad hoc, pero no funcionó bien. Venimos de una empresa con más de 40 años de historia y equipos comerciales con mucha experiencia y costumbres muy arraigadas.

Ese primer proyecto fracasó, pero al arrancar la distribución digital, sabíamos que era imprescindible tener un buen CRM. Empezamos con una prueba piloto usando HubSpot y funcionó muy bien. Poco a poco se ha ido integrando en toda la empresa, incluso en áreas como calidad, que lo usan para gestionar incidencias vía ticketing.

El cambio de mentalidad ha sido duro, porque muchos llevaban años trabajando de forma tradicional. Pero hemos querido ser ambiciosos, abriendo el CRM a todos los comerciales, incluso externos. En algunos mercados ha sido más fácil que en otros, pero seguimos trabajando en ello.

José Antonio Bretones:

Muchísimas gracias, Marta. Ha sido muy inspirador conocer vuestra apuesta por la tecnología y la digitalización. El CRM, como bien dices, es el “ojo que todo lo ve”, y todos los procesos terminan pasando por él. Me impresionó especialmente el bajísimo porcentaje de errores en vuestros pedidos. Eso habla de un gran compromiso y alineación de todos los departamentos.

Mis más sinceras felicitaciones, especialmente siendo una empresa valenciana que ha superado tantos retos, como la DANA. Enhorabuena

¡Y no te olvides que te esperamos el 2 de julio de 2026, en la tercera edición del FORO ICEX!