El poder del e-commerce en China: Sephora reinventa su estrategia

En un momento de grandes transformaciones en el retail de belleza en China, Sephora está flexibilizando su estrategia tradicional de selección de productos para dejar que el ecosistema social influya directamente en lo que llega a sus estanterías físicas. La cadena está optando por presentar marcas que ya han demostrado atractivo y tracción en plataformas sociales antes de su llegada a tiendas físicas.

Un mercado que ya no responde al modelo multicanal clásico

El modelo tradicional de los retailers multimarca ha perdido eficacia en China. Los consumidores descubren y compran productos primero online, casi siempre a través de las redes sociales. Esto ha hecho que grandes cadenas como Watson, Mannings o Sa Sa hayan ido reduciendo o cerrando su presencia en el país ante la menor rentabilidad del modelo multicanal tradicional.

Frente a este contexto, Sephora ha decidido reajustar su modelo de selección y comercialización, alineándolo con unos patrones de consumo cada vez más dominados por las redes sociales y dinámicas digitales.

La influencia de Douyin y Xiaohongshu como filtro de selección de marcas

Aunque Sephora sigue aplicando criterios internos a la hora de seleccionar las marcas que comercializa, también considera plataformas como Douyin o Xiaohongshu, ya que es aquí donde las marcas demuestran tracción real, engagement y ventas impulsadas por creadores de contenido o el usuario final. Asimismo, esto permite que los productos más populares y relevantes se testean de facto en el mercado digital antes de llegar a tienda.

Esto ha llevado a la presencia en tiendas de marcas que son originalmente nativas, es decir, que nacieron en estas plataformas, como Censto, Joocyee o Red Chamber, y el inminente lanzamiento de Florasis en las tiendas físicas tras su exposición en redes.

De “descubridor de marcas” a “validador de tendencias”

Este giro estratégico implica un cambio profundo en el rol que juega Sephora dentro del ecosistema de consumo. Tradicionalmente, Sephora introducía nuevas marcas al mercado y ayudaba a educar al consumidor. Ahora actúa como validador de lo que ya ha sido validado por el mercado, reforzando esa evidencia con su presencia offline.

En otras palabras, la selección de productos deja de ser una decisión editorial propia y pasa a estar anclada en una evidencia digital, donde el consumidor y su comportamiento real marcan la pauta.

Retos y oportunidades de este nuevo enfoque

Este enfoque presenta beneficios claros:

• Reduce el riesgo de inventario al apostar por productos con demanda demostrada.
• Mantiene la relevancia cultural de Sephora en un mercado donde las tendencias cambian rápidamente.
• Conecta mejor con la Generación Z, que compran y descubren productos a través de plataformas como Douyin.

Para las marcas c-beauty (marcas de belleza chinas) y marcas internacionales, esta apuesta de Sephora transmite un mensaje inequívoco: la visibilidad y capacidad de generar tracción en el entorno digital y social se ha convertido en un requisito imprescindible. No obstante, esta lógica no sustituye, sino que complementa, la presencia en tienda física, que continúa desempeñado un papel esencial como canal de validación, construcción de marca y garantía de calidad ante el consumidor.

En definitiva, al apoyarse en plataforma como Douyin o Xiaohongshu para identificar y filtrar los productos con mayor potencial de demanda, la cadena refuerza un enfoque claramente omnicanal, que le permite mantenerse culturalmente relevante y alineada con tendencia volátiles, al tiempo que optimiza su exposición al riesgo asociado al retail tradicional en un contexto de cambios acelerados en la presencia de consumo.

Fuente: As Mannings and Sa Sa exit China, Sephora bets on Douyin brands | Jing Daily