Comercio electrónico en Bulgaria

Según la Asociación Búlgara de Comercio Electrónico (BEA) y el sondeo Pulse of eCommerce in Bulgaria 2025, realizado por Market Links y divulgado en mayo de 2025 por la agencia nacional de noticias BTA, el 64 % de los usuarios de internet hicieron compras online entre la segunda mitad de 2024 y principios de 2025, lo que supone unos 3,1 millones de compradores digitalmente activos. Los ingresos del comercio electrónico alcanzaron en el país los 1.115 millones de euros en 2024.

A su vez, según el informe Passport 2024 de la BEA, el volumen del comercio electrónico B2C en Bulgaria representó en 2024 el 2,43 % del PIB nacional. El país es hoy un mercado en crecimiento, con una tasa anual compuesta proyectada del 12.32 % entre 2023 y 2027.

Del boom a la estrategia: el comercio electrónico en Bulgaria se reinventa.

Durante los últimos años, el ecommerce en Bulgaria vivió un auténtico boom. La pandemia impulsó a miles de emprendedores y pequeñas tiendas a lanzarse al mundo online (muchas sin preparación tecnológica ni estrategia definida) generando un ecosistema fragmentado y dominado por la cantidad sobre la calidad.

Pero ese escenario está cambiando: el mercado ha pasado de una etapa de “sobreabundancia” a una de transformación y consolidación.

Los signos del cambio: menos volumen, más calidad.

En esta nueva etapa del comercio electrónico en Bulgaria, la cantidad ya no define al mercado. Lo que empieza a importar es quién tiene capacidad real para competir, escalar y fidelizar. El consumidor actual compara precios (69 %) y marcas (47 %) antes de comprar; reclama transparencia, confianza y una experiencia sin fricciones; y deja claro que, en este nuevo contexto, solo aquellos vendedores que profesionalicen su operación (especialmente logística, diseño y atención) resistirán.

Las 10 tiendas online más grandes del país crecieron un 27 % en 2023, alcanzando una facturación conjunta de 255 millones de euros. Esta tendencia apunta a una concentración progresiva: los grandes crecen, los pequeños deben especializarse… o desaparecen. Los principales actores del mercado son:  eMag.bg  y Ozone.bg, seguidos de otros como Technopolis.bg o olx.bg.

Este proceso también tiene una dimensión territorial: el ecommerce sigue siendo un fenómeno urbano. Ciudades como Sofía, Plovdiv o Varna concentran la mayoría de las operaciones. Las zonas rurales, con menor infraestructura logística y digital, se quedan atrás. En 2024, el acceso general a internet alcanzó el 92,1 % en ciudades, pero solo el 84,3 % en zonas rurales, lo que explica en parte la menor penetración del ecommerce fuera de los núcleos urbanos.

Elaboración priopia

¿Qué significa esto para las empresas españolas que quieran vender online en Bulgaria?

Que ya no es suficiente con “estar online”. El entorno está madurando, los consumidores son más exigentes, y los competidores, más profesionales. Para tener éxito, hay que ofrecer una propuesta clara, diferenciada y confiable.

Las empresas que están resistiendo mejor la “depuración” del mercado son aquellas que han invertido en:

• Logística: El sector logístico en Bulgaria está profesionalizándose rápidamente: varias empresas locales, miembros de la BEA, han integrado soluciones de automatización logística, incluyendo: integraciones con tiendas online, servicios de e-fulfillment, recogida, devolución y atención personalizada 24/7. Esto eleva la eficiencia en las entregas y mejora la satisfacción del cliente.
• Inteligencia artificial y analítica de datos, para personalizar ofertas, optimizar campañas y anticipar tendencias de consumo.
• Plataformas de pago seguras y rápidas: El contrareembolso sigue dominando el ecommerce búlgaro. En 2023 representó aproximadamente el 55,14 % de los pedidos online. Las tarjetas de crédito o débito ya tienen una adopción significativa, alcanzando el 33,67 %. Los pagos bancarios o a través de medios móviles conformaron cerca del 7,11 %, mientras que opciones como Buy Now, Pay Later están empezando a ganar presencia con un 4.08%.
• Enfoque “mobile-first”: el entorno ecommerce exige plataformas web optimizadas para móviles. Los pagos con mobile wallets representaron ya el 41 % del mercado en 2024 y los smartphones generaron el 56 % de las transacciones ecommerce.

Qué y cómo compran los búlgaros online .

En 2024, las categorías con mayor crecimiento fueron:

• Electrónica y electrodomésticos (+14 % interanual), impulsados por promociones en marketplaces como eMAG y Technopolis.
• Moda y accesorios (+9 %), con fuerte empuje de plataformas internacionales con presencia local como AboutYou.
• Belleza y cuidado personal (+8 %), favorecidos por la compra repetitiva y envíos rápidos.

En cambio, categorías como libros, música y entretenimiento físico cayeron, desplazadas por las suscripciones digitales y el streaming.

Entonces, ¿cuáles son las claves para vender online en Bulgaria?

Las palancas clave que marcarán la diferencia:

• Entrar por las grandes plataformas: marketplaces como Emag.bg, líder del mercado online local o Ozone.bg.
• Apuesta por categorías con impulso: electrónica, moda y belleza son las más dinámicas.
• Ofrece pagos flexibles y seguros: el pago contra reembolso sigue fuerte, pero cada vez ganan más popularidad otras opciones.
• Diseño “mobile-first”: más de la mitad de las transacciones se genera desde móviles (56 %).
• Activa entregas eficientes y devoluciones claras: la logística es clave para competir.
• Aprovecha la posición estratégica de Bulgaria: el mercado crece rápido y ofrece costes operativos competitivos.

Elaboración propia a partir de datos de Mordor Intelligence, 2024.

¿Quieres saber más? Para obtener más información sobre el comercio electrónico búlgaro puedes consultar nuestro Informe e-País de Comercio Electrónico en Bulgaria y si necesitas información adaptada a las necesidades concretas de tu empresa, no dudes en en contactar con nuestra Oficina Económica y Comercial de España en Sofía.