Hungría consolida el comercio electrónico con un récord de facturación en 2025 y un mercado en transformación

El mercado húngaro de comercio electrónico ha dejado atrás la etapa de crecimiento basada en captar nuevos compradores. La actividad se concentra ahora en usuarios que compran con más frecuencia, recurren cada vez más a los marketplaces internacionales y exigen soluciones logísticas más flexibles.

El comercio electrónico en Hungría ha entrado en una fase de madurez en la que el crecimiento ya no depende de la incorporación de nuevos usuarios, sino de la intensificación de la actividad de los compradores habituales. Según el último análisis de PwC Hungría, el volumen de facturación del comercio electrónico nacional alcanzó en 2025 una cifra cercana a los 5.900 millones de euros, frente a los 4.850 millones de euros registrados el año anterior. Este avance se produce en un contexto europeo en el que, según el European E commerce Report 2025, el comercio electrónico creció un 7 % en 2024 y alcanzó un E-GDP del 3,66 %. Además, el repunte del tráfico online en el primer trimestre de 2026, con un aumento de más del 14 %, indica una recuperación tras el periodo de estancamiento previo.

En Hungría, alrededor de 4,4 millones de personas realizan compras online, lo que representa casi la mitad de la población total. Este resultado se produce en un entorno digital caracterizado por una penetración de internet del 94 % y una tasa de e-shoppers del 74 %. De acuerdo con DataReportal, Hungría registra 6,84 millones de usuarios activos en redes sociales y un uso predominante del móvil como dispositivo de acceso, indicadores que apuntalan la consolidación del ecosistema digital del país. Asimismo, los usuarios húngaros dedican una media de 6 horas y 16 minutos diarios a internet, un nivel de uso que sitúa al país por encima de la media de Europa Central. Sin embargo, solo una cuarta parte de estos consumidores compra de forma habitual. Este grupo concentra aproximadamente el 80 % del tráfico de paquetes, lo que revela una fuerte dependencia del segmento de compradores recurrentes. La cuota del canal online dentro del comercio minorista total se mantiene estable entre el 9 % y el 10 %, reflejando un mercado que crece por la mayor frecuencia de compra, el incremento del valor medio de los pedidos y la ampliación de categorías adquiridas por internet.

El peso de las compras transfronterizas continúa aumentando. Los pedidos procedentes del extranjero representan ya cerca del 18 % de la facturación y casi el 24 % de las transacciones. En 2025, el número de paquetes importados alcanzó los 29 millones, frente a los 94 millones de pedidos nacionales. Los consumidores muestran poca sensibilidad respecto al origen del vendedor y priorizan factores como el precio, la variedad y la rapidez de entrega. La presencia de plataformas internacionales, especialmente asiáticas, ha introducido una nueva lógica competitiva en la que el rendimiento logístico y la disponibilidad de producto adquieren un papel central. Temu representa entre el 9 % y el 10 % del mercado húngaro y es el operador con mayor reconocimiento entre los consumidores, seguido por Alza, eMAG, Allegro, AliExpress, Notino, Zooplus, Shein y Vinted.

El auge de los marketplaces está impulsando modelos híbridos entre los minoristas locales, que combinan sus tiendas online propias con presencia en plataformas externas. Estos entornos integran venta, pago, entrega y devoluciones, ofreciendo una experiencia completa que atrae tanto a consumidores como a comerciantes. La logística se ha convertido en un factor competitivo independiente, con un impacto directo en las decisiones de compra y en la fidelización. En este contexto, las taquillas de paquetería han adquirido un protagonismo notable. En 2026, casi la mitad de los compradores húngaros prefirió recoger sus pedidos en estas máquinas, superando por primera vez a la entrega a domicilio.

Este fenómeno también está modificando el mercado inmobiliario. Según expertos de Colliers citados por el diario local Népszava, la rápida expansión de los puntos de recogida está generando una nueva demanda de microubicaciones accesibles en tiendas, locales secundarios y proyectos inmobiliarios en desarrollo. Las taquillas se instalan cada vez más en espacios infrautilizados, lo que permite a los propietarios dar nuevo uso a superficies disponibles y mejorar la ocupación. La demanda de locales comerciales tradicionales disminuye en segmentos donde el producto puede ser fácilmente sustituido por compras online, mientras que los centros comerciales premium mantienen su atractivo. Paralelamente, el comercio electrónico continúa impulsando la demanda de espacios logísticos y de almacenamiento

Los comerciantes nacionales cuentan con presencia. La clasificación E top 2025 de PwC muestra que los 17 minoristas online de capital 100 % húngaro generaron 678 millones de euros y 6 millones de pedidos, un 23 % más que en 2024. Euronics, Pepita e iPon encabezan la lista, mientras que otras empresas como BestByte, Libri Bookline, BioTech USA, Praktiker, Homelux y Pelenka.hu completan el grupo de principales actores. Cada una de estas compañías superó los 5.000 millones de HUF, equivalentes a aproximadamente 12,8 millones de euros.

El segmento de alimentación online también muestra dinamismo. El principal operador del país, kifli.hu, incrementó sus pedidos alrededor de un 30 % entre 2025 y 2026, alcanzando un récord en el cuarto trimestre del año pasado. El crecimiento se apoya en compras recurrentes, compromiso de entrega en periodo muy corto, infraestructura logística avanzada y una mayor aceptación del canal online para productos frescos.

La internacionalización del mercado es ya un rasgo estructural. El reconocimiento de marca entre los consumidores húngaros está dominado por actores extranjeros, lo que refleja la creciente influencia de plataformas internacionales. En este contexto, los operadores locales se enfrentan al reto de reforzar su competitividad mediante innovación logística, diversificación de categorías y presencia en marketplaces, en un entorno donde la experiencia de compra, la eficiencia operativa y la capacidad de adaptación se han convertido en elementos clave.

En conjunto, el mercado avanza hacia una mayor madurez, respaldado por el aumento sostenido del número de tiendas online señalado por PwC, lo que refuerza la transición hacia un ecosistema digital más competitivo y orientado a la eficiencia.

Fuentes:

• PwC Hungría: https://www.pwc.com/hu
• European E‑commerce Report 2025 (Ecommerce Europe): CMI2025_LIGHT_CORRIGENDUM.pdf
• DataReportal – Digital 2026: Hungary: https://datareportal.com/reports/digital-2026-hungary
• Colliers International: https://www.colliers.com/en-hu
• Népszava: https://nepszava.hu/3327526_e-kereskedelem-magyarorszag-2025-korkep

Autora:

Nerea Cobo García