Manual para directivas interesadas en el ¿imposible? mercado de Japón

Algunas experiencias de directivas españolas

La cuestión de género aparece ahí como una variable práctica, no solo reputacional. En Japón, las mujeres pueden estar presentes en la sala de negociación y, aun así, quedar fuera de los espacios informales donde se consolida la confianza. La experiencia de Mónica Arjona, responsable de exportación de Productos La Higuera, lo ilustraba bien cuando la entrevistamos para Mujer e Internacionalización. Nos contaba que, en ferias japonesas, donde siempre ha tenido un trato impecable y cordial con potenciales clientes locales, se daba cuenta de que a ella no la invitaban “a los sitios” a los que sí llevaban a su marido, también responsable de desarrollo de negocio y ventas en otros mercados. La barrera no era legal ni explícita; era relacional, informal, más difícil de detectar.

Tanto Rosa Vañó como Isabel Alameda coinciden, además, en que no han tenido una experiencia negativa por el hecho de ser mujeres en sus negociaciones con socios japoneses. La CEO y la International Area Manager de Castillo de Canena, empresa española especializada en aceite de oliva virgen extra premium, nos dejan sus impresiones de lo que ha sido el proceso de internacionalización de su marca allí.  Isabel Alameda describe Japón como “un mercado muy maduro y con una cadena de distribución compleja”, donde existen múltiples fórmulas para llegar al consumidor final y el canal retail presenta más dificultades que en otros países. Por eso, insiste, resulta fundamental elegir bien al socio desde el inicio: el cliente japonés es “sumamente fiel a su agente o distribuidor de confianza” y evita saltarse eslabones en la cadena. Cambiar de distribuidor o combinar varios, advierte, puede ser “sumamente difícil”.

Por su parte, Rosa Vañó, CEO de Castillo de Canena, añade otras variables a la ecuación de saltar a las estanterías niponas que coinciden con el diagnóstico de la Oficina Comercial de España en Tokio: la barrera del idioma, la necesidad de traductores y la importancia de comprender códigos culturales que van desde el saludo hasta la forma de entregar una tarjeta de visita. También subraya el perfeccionismo del mercado japonés: los departamentos de calidad y logística deben revisar una y otra vez que todo esté impecable, porque no se puede perder la confianza del importador japonés por no responder a lo que allí se considera un estándar normal de excelencia.

Ana Lozano, arquitecta y CEO de Nidus Lab, tiene otro punto de vista. Tal y como nos comentó en la entrevista que mantuvimos con ella en Mujer e Internacionalización, su experiencia en Japón comenzó en 2016, con pequeños proyectos y con una invitación a participar en un concurso internacional para la remodelación integral de las oficinas centrales del aeropuerto de Osaka. Su estudio lo ganó frente a equipos japoneses. Aquello abrió una relación intensa con un mercado que define como “nada sencillo”, pero también “apasionante” y lleno de oportunidades para quien llega con una propuesta sólida.

De todas formas, Lozano reconoce que Japón es uno de los países más machistas del mundo y que los sectores en los que ha trabajado, como construcción, inversión inmobiliaria, grandes proyectos, son eminentemente masculinos. Pero también subraya que, en su caso, esas barreras no la frenaron. “Que yo no lo haya vivido como una barrera no significa que las barreras no estén ahí”, afirma. Su trayectoria demuestra que una profesional extranjera puede ganar espacio incluso en industrias duras si combina conocimiento técnico, posicionamiento, carácter y capacidad de adaptación.

A esta lectura se suma la evolución del acceso comercial. El Acuerdo de Asociación Económica entre la Unión Europea y Japón, en vigor desde 2019, ha reducido barreras, abierto mercados de servicios y contratación pública y reforzado la protección de productos europeos de calidad. Para sectores como la alimentación premium, la arquitectura, la tecnología o los servicios especializados, esto supone un marco más previsible. Pero, como matiza Asa Kanaseki, la mejora legal no elimina los obstáculos informales: el japonés sigue siendo predominante, las relaciones previas importan mucho y las especificaciones técnicas pueden favorecer de facto a proveedores locales.

El mensaje, por tanto, no es que Japón se haya vuelto fácil. Es que hoy puede abordarse con más información, la que por ejemplo brinda la Oficina Comercial en Tokio. También la que se puede conseguir a través del ICEX nipón, JETRO , que ofrece apoyo a empresas extranjeras, consultas online y oficinas temporales gratuitas durante un periodo limitado. Al mismo tiempo, las nuevas exigencias de publicación de datos de igualdad permiten analizar mejor la cultura corporativa de una posible contraparte japonesa, ver su compromiso real con la diversidad y las posibilidades comerciales que eso ofrece.

Hay, sin embargo, un elemento que endurece el aterrizaje para pymes y startups: desde octubre de 2025, Japón ha elevado los requisitos del visado de negocios y gestión para extranjeros. Según Kanaseki, el capital mínimo exigido ha pasado de 5 a 30 millones de yenes, unos 185.000 euros, y ahora es obligatorio contratar al menos a un empleado a jornada completa. También se exige acreditar experiencia en gestión o formación específica. La medida busca evitar empresas ficticias creadas solo para obtener residencia, pero puede dejar fuera a proyectos pequeños que no puedan asumir ese nivel de inversión inicial.

Cinco recomendaciones para aquellas que quieran entrar en Japón

Internacionalizarse en Japón siendo mujer directiva exige una estrategia en dos niveles, empresarial y cultural, que la Oficina económica y Comercial de España en Tokio resume en estos consejos: 

1. Trabajo previo del idioma 
La barrera lingüística sigue siendo uno de los primeros filtros de entrada. En Japón, buena parte de la documentación, los procedimientos administrativos y la relación comercial se desarrollan en japonés. Por eso, no basta con traducir una presentación al inglés: conviene adaptar materiales, fichas técnicas, contratos y argumentos comerciales a la lengua local, con apoyo profesional cuando sea necesario.

2. Pensar a largo plazo 
Hacer negocios en Japón exige tiempo. La confianza se construye de forma progresiva y los procesos de decisión suelen ser más lentos y están marcados por el nemawashi, el trabajo previo de consulta y construcción de consenso antes de adoptar una decisión formal. Mantener el seguimiento, cuidar cada interacción y entender que una primera reunión rara vez se traduce en resultados inmediatos es clave para introducirse.

3. Adaptarse a una economía exigente 
Este país valora la calidad, la precisión, la fiabilidad y el cumplimiento de los compromisos. Las especificaciones técnicas y normativas suelen estar muy adaptadas al mercado local, lo que puede implicar costes adicionales de adaptación. Antes de entrar, conviene analizar si el producto, el servicio, los plazos, la documentación y la atención posventa responden realmente a las expectativas japonesas.

4. Buscar apoyo local 
Contar con un socio, distribuidor, agente o asesor en Japón puede facilitar significativamente la entrada. Ese acompañamiento ayuda a interpretar códigos culturales, entender la estructura de decisión de las empresas, anticipar requisitos técnicos y evitar errores de protocolo. En un mercado donde la confianza y las relaciones previas tienen tanto peso, entrar acompañada puede ser una ventaja decisiva.

5. Incorporar la perspectiva de género a la estrategia 
Aunque el mercado nipón ha avanzado en la promoción de la participación femenina, siguen existiendo desigualdades en el entorno empresarial. Las directivas extranjeras deben estar preparadas para gestionar diferencias culturales e institucionales, reforzar los canales formales de relación y no depender únicamente de espacios informales de networking donde las mujeres pueden quedar en desventaja. 

De esta forma, podemos decir que Japón no es un territorio inaccesible para mujeres que quieran internacionalizar su empresa allí: hay cambios en marcha, pero todavía es pronto para ver sus efectos y no está claro que favorezcan la igualdad y la diversidad. Pero está claro que la oportunidad existe para quienes sepan entrar con método, distinguir entre apertura formal y resistencia cultural, y convertir la diferencia en ventaja. En ese equilibrio se juega hoy buena parte del éxito: no en negar las barreras, sino en llegar suficientemente preparadas para que no decidan el resultado.