Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Aunque a Ghana se la considera como un país de renta media, hay que recordar que se trata de renta media-baja (unos 1.696  USD de PIB per cápita), que el PIB no es buen indicador en este país y que hay mucha desigualdad en la distribución de la renta, tanto personal como regional, de modo que la media (el PIB per cápita) es poco interesante. La mayoría de los ghaneses no alcanza esa cifra de los 1.696 USD al año y sobrevive con mucho menos. Renta y desigualdad son la primera variable clave: para la mayor parte de la población y muchos negocios, solo importa el precio. Además de la renta, otro factor que impulsa al precio como variable principal es la poca curiosidad del ghanés medio, al que no le gusta probar productos nuevos: como todo el mundo acaba pidiendo lo mismo, la oferta de ese producto es amplia, así que hay que bajar los precios.

¿Cómo escapar de la tiranía del precio? Es difícil, pero en ciertos productos se puede conseguir. Las vías principales son: las clases pudientes, que quieren exclusividad y diferenciarse del consumidor medio (incluso se puede conseguir la idea de exclusividad en ciertos casos con meras estrategias de precios: "Este producto es caro; debe de ser bueno"); las garantías o los servicios post-venta (muy importantes debido a la falta de repuestos o al escaso capital humano); y los intangibles como la marca país (producto europeo o, en determinados casos como los azulejos, producto español).

Tanto consumidores como empresas, aunque en general se guíen por el precio, dan muestras de hastío por la mala calidad de algunos productos asiáticos, especialmente chinos.

Otra variable competitiva interesante para determinados productos son los tiempos de respuesta y, en consecuencia, los inventarios: por un lado, lo ideal sería poder exportar y satisfacer la demanda con producción nueva; sin embargo, los tiempos de transporte y de despacho en aduanas pueden aconsejar almacenar inventario para evitar la ruptura de existencias. El problema es que la financiación en Ghana es prohibitiva, así que mantener existencias que no roten es un lujo. Y a eso hay que añadir que, a pesar de la importancia del precio, ciertos consumidores quieren ver, tocar, comprobar y llevarse producto sobre la marcha, lo cual apunta hacia los inventarios frente a la venta por catálogo o bajo pedido, aunque el precio sea más caro.

La última clave es que para la mayor parte de los operadores, Ghana significará Accra. En Accra está el Gobierno y el poder económico. En Accra se establecen la mayoría de las grandes empresas locales y todas las multinacionales (aunque su origen o su centro de interés económico estén en otro lugar). En Accra es donde se concentran los ricos, los ghaneses retornados y los expatriados. Y Accra es la ciudad donde hay más población (más de 4 millones de habitantes si se incluye su área metropolitana, el Greater Accra), más densidad de población y más renta. La relevancia del resto de lugares depende de factores singulares. Un ejemplo sería Tema, al lado de Accra está el puerto de (a escasos 30 kilómetros), área industrial donde se concentran las empresas manufactureras y que cuenta con una zona franca donde se han instalado varias empresas extranjeras. Otro es Takoradi, ciudad costera frente a la que se ha descubierto el petróleo y donde se están desarrollando importantes proyectos de inversión, vinculados a la generación eléctrica y a los sectores del petróleo y el gas, razón por la cual varias empresas del sector han elegido esta ciudad como base de su actividad. Además de proyectos de infraestructuras portuarias y servicios asociados a la industria del petróleo y del gas.

Las minas están sobre todo en la Región Ashanti, cuya capital es Kumasi (la segunda ciudad del país y aún un relativamente importante centro comercial, pero probablemente no para un exportador español). Tamale domina la actividad del norte del país, que es menos poblado y de difícil acceso.

Finalmente, recuerde las proporciones: grosso modo la economía de Ghana tiene el tamaño de Aragón, pero con algo más de 28 millones de personas en lugar de menos de un millón y medio, y se acaba en sus fronteras, porque no está integrada regionalmente.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

El canal de distribución en Ghana suele ser largo: un importador habitualmente mayorista, que vende a otro distribuidor mayorista, que a su vez revende a minoristas; la cadena puede alargarse aún más fuera de Accra, porque aunque algunos de los grandes importadores mayoristas tienen almacenes en varios puntos del país, muchas otras veces las mercancías vuelven a cambiar de manos antes de llegar al distribuidor minorista final. Así que, siendo en general largo, la longitud del canal dependerá de numerosos factores tales como la ciudad, el producto o el propio cliente (así, por ejemplo, algún supermercado solo compra a través de distribuidores especializados, mientras que otros sí se animan a comprar directamente al exportador; y en algunos sectores, como el del vino, son numerosos los distribuidores minoristas que actúan también como importadores mayoristas): cada caso es diferente. Casi todos los principales grupos distribuidores poseen supermercados, aunque todos reconocen que la actividad mayorista es la principal: el supermercado les permite probar los productos. Cabe destacar que no es infrecuente que los grupos se vendan productos entre sí, a pesar de su integración vertical.

Buena parte de la importación mayorista y casi toda la distribución minorista moderna están controladas por libaneses o por indios, al igual que en otros países de la región. Esto es especialmente cierto si se trata de productos agroalimentarios o química de consumo. Poco a poco los grandes importadores van acaparando un mayor número de productos, lo cual está afectando a los puntos de distribución mayorista, pero los principales centros siguen siendo los mercados informales de Makola y Kaneshie, en Accra. Salvo en contadas ocasiones, el rango de productos con el que trabajan los distribuidores es tan amplio que su grado de conocimiento individual puede ser bajo. Se calcula que la distribución mayorista está creciendo en torno al 10- 15% anual.

En cuanto a la distribución minorista, en Ghana predomina claramente el tipo tradicional: pequeño comercio casi de subsistencia, en locales minúsculos (si los hay, porque la venta ambulante es muy común), sin redes de compras o gestión modernas. Cerca del 95% del comercio minorista es de este tipo (99% cuando hablamos de alimentos). Estos distribuidores minoristas informales son los que fundamentalmente se abastecen en Makola y Kaneshie. La distribución moderna abarca muchos productos, pero con poco volumen (ya que el público al que atienden no es muy numeroso), mientras que la distribución tradicional opera con pocos productos y mucho volumen.

La tendencia y estrategia de los principales grupos distribuidores del país, que al mismo tiempo tienen la propiedad de los supermercados, se está centrando en un futuro en la apertura de tiendas de conveniencia y cash & carry con el objetivo de reducir la proporción en el mercado de la venta ambulante y de las tiendas de conveniencia locales. En los últimos años han aparecido algunos supermercados en Accra (como el "Delight Supermarket", de capital parcialmente español; los únicos con marca conocida internacionalmente son los sudafricanos Game y Shoprite) y centros comerciales que están dinamizando el sector, sin que eso signifique que estemos hablando de un Walmart o un Mercadona: la mayoría de ellos son negocios de familias libanesas que lidian con la complicada logística, ponen un establecimiento en una localización relevante y cargan márgenes acordes, pues su nicho es la clase alta y los expatriados.

En Ghana hay construidos en la actualidad siete centros comercialesen Accra o sus alrededores. Estos son: Achimota Mall, Accra Mall, A&C Square, Marina Mall, Oxford Street Mall, The Junction Mall y el West Hills Mall. Y uno en Kumasi: Kumasi City Mall. A estos se irán sumando otros tres que están en fase de construcción: Garden City Mall (en Kumasi), The Exchange y The Gallery.

El comercio electrónico se ha visto incrementado en los últimos años con la creación de portales de venta online tales como Tonaton.com, Zoobashop o Jumia. La penetración de la telefonía móvil con acceso a internet ha sido un factor decisivo en el desarrollo de esta canal de distribución. No obstante, las características socioculturales del consumidor ghanés, acostumbrado a ver y tocar la mercancía que compra, unido a la desconfianza en los medios de pago electrónicos ralentizan el crecimiento de las ventas online.

Cabe también destacar el papel que desempeña el canal HORECA. La práctica totalidad de las empresas de distribución cuentan con su propia red de restaurantes y hoteles.

Por lo demás, como se explica en otros lugares, hay diversos problemas regulatorios en el sector de la distribución; fundamentalmente, los requisitos de capital social. La OFECOMES ha publicado una nota sobre el sector de la distribución comercial.

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Importancia económica del país en la región

África occidental se compone de 16 países tremendamente variados en términos étnicos, geográficos, políticos y económicos.

 

Ghana es el segundo país más rico y más poblado de África occidental (tras Nigeria) según las estadísticas publicadas por el Banco Mundial. Su importancia, sin embargo, no está tanto en lo cuantitativo: lo que diferencia y da importancia a Ghana es lo cualitativo. Su relativa seguridad, transparencia y estabilidad democrática; la calidad de sus instituciones; la formación de parte de sus clases dirigentes. Ghana, a pesar de sus defectos, es un modelo a seguir en la región. Además, si es capaz de manejar adecuadamente los ingresos del petróleo, sentará un importante ejemplo en una región muy necesitada de buenas prácticas.

Según el Banco Mundial será una de las economías que más crezca en 2018, con una tasa de crecimiento del 8%, lo que la sitúa en una situación privilegiada dentro de su contexto regional;  unido a las características descritas anteriormente.

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Perspectivas de desarrollo económico

Echando la vista atrás 20 años no se puede negar que la evolución ghanesa, especialmente la última década, ha sido muy exitosa: el país no ha hecho sino subir en el Índice de Desarrollo Humano del PNUD.  

El crecimiento y las políticas sitúan a la economía ghanesa en una buena posición para alcanzar el primero de los Objetivos de Desarrollo del Milenio –erradicar la pobreza extrema y el hambre- en el 2015. Sin embargo, no alcanzará todos los objetivos; probablemente falle en los números 4, 5 y 6 (mortalidad infantil; salud materna; lucha contra el SIDA, la malaria y otras enfermedades).

Pero, ¿qué pasa si echamos la vista aún más atrás? ¿Qué pasa si en lugar de fijarnos en los exitosos últimos veinte años nos fijamos en los últimos cincuenta? Es ahí donde el análisis se vuelve apasionante y complicado, y merece la pena hacer una breve digresión histórica, porque aunque en los últimos años su comportamiento haya sido destacable, Ghana en realidad es un paradigma de fracaso económico a largo plazo. Se convirtió en la primera colonia del África negra en ser independiente por unas virtudes que hoy también se pregonan: un país estable; dotado de abundantes recursos naturales; con una Administración y un sistema judicial de los mejores de África; y con élites formadas. Sin embargo, su fracaso ha sido épico: en 1957 (el año de la independencia) Ghana tenía más renta per cápita que Corea del Sur y que China (en concreto, su renta per cápita era más de tres veces superior a la china); hoy, como sabemos, Corea es un país desarrollado con impresionantes empresas, como Samsung o LG, y con una renta per cápita en paridad de poder adquisitivo superior a la europea, y China ha logrado desde 1979 la mayor reducción de pobreza de la historia de la Humanidad. Ghana, por el contrario, apenas ha mejorado y millones de ghaneses siguen viviendo prácticamente como lo hacían sus abuelos. El porqué de este fracaso trasciende este informe, aunque es interesantísimo; lo podemos resumir en mala suerte (malos precios internacionales de sus principales productos de exportación en unos años cruciales) y, sobre todo, muy malas políticas que no supieron enderezar el rumbo. Su historia es importante porque Ghana está de nuevo en la misma encrucijada que en los 60. Lo tiene todo a su favor. Han hecho algunas buenas políticas; aunque haya habido ciertas correcciones, los precios del cacao y sobre todo del oro no han ayudado pero tampoco pueden ser los únicos culpables. Exporta petróleo, si bien a un precio menor de lo esperado; los donantes internacionales la bañan en millones de dólares y el país se está poniendo de moda gracias a su estabilidad y seguridad. El momento actual es crucial: si el Gobierno actual, de nuevo bajo la batuta del FMI, no puede permitirse de nuevo hacer malas políticas, aunque los retos son realmente abrumadores, si llevan a cabo las políticas adecuadas, entonces Ghana podrá emprender el camino del desarrollo, de la misma manera que hicieron los coreanos a mediados de los 60 y los chinos en los años 80. La clave, no obstante, estará en el compromiso político-social con dicho desarrollo, porque, al final, y esta lección es muy importante, se necesitan décadas para sacar a la población de la miseria y no sólo quince años de buenos resultados, y Ghana necesita profundísimos cambios políticos y sociales (desde políticas que favorezcan el correcto desarrollo de los mercados hasta la mejora de la ética profesional).

Ghana deparará alegrías en los próximos años, pero aún es pronto para afirmar que estemos asistiendo a un proceso de transformación estructural duradero y sostenible a medio y largo plazo.

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