Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Con más de 80 millones de habitantes y una elevada renta per cápita Alemania es uno de los principales mercados del mundo. Con un alto grado de apertura es el tercer importador del mundo – tras EEUU y China- y absorbe el 8% del comercio mundial. El mercado alemán es muy competitivo y segmentado, en él prima la calidad y la garantía de servicio. Alemania marca tendencias en estándares y normativas.

Berlín es la capital administrativa. Frankfurt es una de las principales plazas financieras europeas, sede de los principales bancos alemanes, el Bundesbank y el Banco Central europeo. También cuenta con el principal aeropuerto del continente. Otras ciudades muy importantes son Hamburgo, Munich, Stuttgart y Düsseldorf. Una característica muy significativa de la estructura industrial alemana es la gran dispersión de los centros productivos. Administrativamente, Alemania es un país federal y económicamente está muy descentralizado.

Los organismos públicos en general están muy repartidos; la capital está en Berlín, pero una parte de la administración central continúa en la anterior capital, Bonn. El Tribunal Constitucional y la Corte Federal, análoga al Tribunal Supremo, se encuentran en Karlsruhe, la Agencia Federal de Trabajo, análoga al INEM, en Nuremberg, el Instituto Federal de Estadística, análogo al INE, en Wiesbaden.  

Es uno de los países a escala mundial con mayor número de ferias internacionales. Pueden consultarse las principales ferias que tienen lugar en Alemania en: https://www.messen.de/ 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

El esquema típico de los canales de distribución alemanes pasa por un primer nivel de distribución en el que se puede optar por diversas alternativas:

  • Importadores: especializados en productos específicos o en grupos de productos. Son conocedores del mercado y de los reglamentos que afectan a los productos. Generalmente pueden distribuir a todo el país y juegan a menudo un papel estratégico en el éxito del producto.
  • Mayoristas: Hipermercados, supermercados y pequeño comercio adquieren ciertos productos con la intermediación de los mayoristas, aunque la mayoría de estos han creado sus propios centros de compras para asegurarse un mejor aprovisionamiento y controlar los costes.
  • Agentes y distribuidores: la mayor parte de los productos importados dependen de los agentes de importación y distribución para acceder al mercado alemán. Los agentes efectúan los pedidos de mercancías y firman los documentos de los exportadores que representan, pero no suelen tomar posesión de los productos de sus representados.

En un segundo nivel aparece el comercio minorista organizado, estructurado en centrales de compra. En algunos casos con delegaciones de compra a nivel regional repartidas por toda la geografía alemana. Frecuentemente estas centrales consisten simplemente en plataformas logísticas, almacenes de productos desde los que se redistribuye la mercancía.

En tercer y último nivel aparece el comercio minorista más tradicional, un tipo de establecimientos mucho más especializado y en ocasiones orientado al sector “gourmet”, con productos de una gama superior.

El panorama de la distribución alemana está dominado, al igual que en España y resto de Europa, por los grandes grupos de distribución.

Estos grupos cuentan con sus propias subcadenas formando una estructura piramidal en la que se incluyen establecimientos en prácticamente todo espectro de canales (hipermercados, supermercados, discounter, etc.). Dentro de esta filosofía comercial se encuadran cadenas de hard-discount (Lidl, Aldi), de soft-discount (Penny, Plus), cadenas de supermercados e hipermercados (Metro, Edeka, Rewe).

De esta forma si un productor pretende acceder al mercado alemán a través de hipermercados, la vía será a través de de las centrales de compra de los grandes grupos. En cambio si se decanta hacia pequeñas tiendas especializadas, deberá dirigirse a mayoristas especializados, sean nacionales o regionales.

Teniendo en cuenta todo lo anterior hay que tener en cuenta que el panorama de la distribución comercial en Alemania está sufriendo una notable transformación en los últimos años como consecuencia de la aparición de los canales de venta online en general y la de Amazon en particular. Los efectos han sido especialmente notorios en el comercio minorista tradicional, que ha sufrido diversas quiebras de alguna consideración en los últimos años, como han sido el caso de Karstadt, Neckermann, Schlecker o Praktiker. . Los distribuidores tradicionales se han adaptado  a los nuevos tiempos  con sus propios canales de venta online pero siguen perdiendo cuota de mercado frente a los nuevos oferentes. Por esta misma razón se está registrando un proceso de concentración, especialmente en el sector alimentario, cuyo último exponente ha sido la partición de la cadena Kaiser's entre dos de sus principales competidores, Edeka y Rewe

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Importancia económica del país en la región

Alemania es, según el FMI y por paridad del poder adquisitvo, el quinto PIB más grande del mundo (datos de 2017), el tercer exportador mundial y equivale a aproximadamente al 20% del PIB total de la Unión Europea. La salida prevista del Reino Unido de la Unión Europea incrementaría la importancia relativa de Alemania en este área económica.

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Perspectivas de desarrollo económico

La crisis financiera mundial a finales de la década pasada provocó una intensa pero corta recesión en el año 2009. Sin embargo desde entonces la coyuntura ha mejorado notablemente, especialmente en lo relativo al mercado de trabajo con una tasa de paro alrededor del 5%.Le economía alemana se ha beneficiado de los moderados precios de la energía y en particular de un bajo coste de financiación, debido tanto a la política de tipos bajos del BCE como a la elevada demanda de los títulos de deuda alemana. Desde finales de 2018 la mala coyuntura internacional, provocada por el riesgo de una espiral proteccionista y diversos riesgos geopolíticos - Bréxit, crisis en Italia, Rusia, Irán, Turquí y otros ...- ha ralentizado igualmente el crecimiento en Alemania pero hasta ahora sin efectos en la tasa de empleo.   

A largo plazo, la principal fortaleza de Alemania reside en su elevada productividad industrial, la competitividad de su sector exportador y su implantación más o menos uniforme en los cinco continentes, lo que le puede permitir sacar partido del crecimiento en los BRIC y otras economías emergentes. En la zona euro dispone además de un espacio económico en el que los competidores no pueden recurrir a devaluaciones. No obstante su mayor competitividad se desarrolla en sectores relativamente tradicionales, como el automóvil, el sector químico, el farmacéutico y el de maquinaria. En los sectores más innovadores, como la informática, digitalización, la nanotecnología, la biología sintética y otras tecnologías emergentes Alemania parece estar algo más atrasada. El gobierno alemán ha señalado como ejes fundamentales para el mantenimiento de su liderazgo industrial la digitalización de la economía y, en concreto, el desarrollo de la Industria 4.0.

Alemania ha establecido el control del gasto público y la consecución de un presupuesto equilibrado como dos elementos fundamentales en su modelo económico. Algunos analistas señalan que las restricciones en el gasto público han llevado a una situación preocupante de falta de inversión en infraestructuras, lo que puede generar problemas en el crecimiento futuro de Alemania. El gobierno alemán ha establecido un programa de inversiones públicas relativamente moderado y centrado fundamentalmente en la actualización de ciertas infraestructuras de transporte (fundamentalmente las redes viarias de carreteras y ferrocarril) y en el desarrollo de las infraestructuras necesarias para la digitalización. El cambio en el modelo energético (Energiewende), relegando la energía nuclear e incrementando el peso de las renovables, es una apuesta de futuro que está generando cuellos de botella y problemas de adaptación.

Hasta hace poco la la demanda interna por el contrario era crónicamente débil, debido sobre todo a la contención en el consumo privado. Ello ha sido ocasionado por  condiciones estructurales que fomentaban el ahorro, como el apoyo a planes privados de pensiones y la relativa contención salarial. No obstante el panorama ha cambiado en los últimos 5 años hasta el punto de que actualmente el crecimiento económico alemán se basa sobre todo en la demanda interna, con particular protagonismo para el consumo privado. La razón reside probablemente  en la política monetaria expansiva del BCE y en la excelente coyuntura del mercado de trabajo, que se ha traducido en importantes aumentos salariales en las negociaciones colectivas.      

Otro importante problema de largo plazo de la economía alemana es el envejecimiento de la población, con el consiguiente aumento de las cargas sociales y falta de personal cualificado. Se está intentando combatir este problema mejorando la dotación de escuelas y guardería y faciiitando la inmigración de personal cualificado.  

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