09/07/2021

Las prohibiciones y restricciones a la importación de numerosos productos gourmet en Rusia trastocó la evolución de un mercado que acelera ahora su transformación, en la que todavía hay hueco y potencial de desarrollo para muchas de nuestras empresas del sector.

Asentado en la fortaleza del rublo, en el gusto de los rusos por las pautas de consumo ligadas a un poder adquisitivo alto (un segmento que, en cualquier caso, no superaría los dos millones de individuos en una población de más de 140 millones) y en la buena imagen de los productos alimenticios gourmet europeos, este mercado se convirtió, con el cambio de siglo, en un destino relevante para muchos productores especializados.

Las firmas agroalimentarias españolas ya habían conseguido una sólida presencia desde la década de los noventa y este hecho, junto al notable conocimiento, y aprecio, que la población local tiene de España (pues es un destino turístico preferente), había servido para impulsar la creciente presencia de nuestros alimentos considerados premium, que disfrutó en 2012 de sus mejores cifras.

Sanciones y restricciones

Pero la decisión del Servicio Federal de Vigilancia Veterinaria y Fitosanitaria ruso (Rosseljoznadzor) en 2013 de retirar su confianza a los servicios españoles de supervisión veterinaria, que afectó a los productos de origen animal, y, sobre todo, la devaluación de la moneda local y la aplicación en 2014 de sanciones a los productos de la UE -como respuesta a las establecidas por Europa tras la anexión de Crimea- significaron una fuerte caída para nuestras exportaciones.

De esta manera, las importaciones de frutas y hortalizas, carne, pescado y lácteos de la UE quedaron prohibidas y se solaparon con las superables sanciones sanitarias que afectan a las conservas de pescado y marisco y a la categoría de “otras preparaciones de carne”, correspondiente al grupo arancelario 1602.

Como resultado, nos hallamos ante un mercado en el que los productos gourmet exportables por nuestras empresas se circunscriben a los segmentos premium del aceite de oliva, las aceitunas de mesa, las conservas vegetales, la confitería y galletería, las especias y condimentos, el agua y las conservas de pescado (ver la infografía adjunta y la entrevista realizada al consejero económico y comercial de la Embajada española en Moscú, Pablo Martínez Segrelles).

La percepción de España y de sus productos es muy positiva, y existe un reconocimiento de nuestra gastronomía que ayuda a posicionar esta amplia gama de productos, aunque se encuentra, en términos generales, por detrás de nuestro principal competidor, Italia.

Así, por ejemplo, el aceite de oliva y las aceitunas de mesa españolas dominan las ventas en la gama media, pero no en el sector premium, en el que destacan los italianos y griegos gracias al efecto arrastre del sector de la restauración. Mientras, el pimentón de la Vera, el azafrán español, los pimientos del piquillo e, incluso, los turrones han ido adquiriendo un mayor prestigio y presencia, pero no son tan conocidos por el gran público y, al igual que otros productos más minoritarios, como nuestras marcas de agua mineral, las conservas de pescado o los espárragos, tienen aún mucho potencial no explotado.

El caso de Castillo de Canena

Isabel Alameda, gerente de área de Castillo de Canena, subraya unos inicios difíciles en un mercado, el del aceite de oliva premium, dominado por los italianos. Tras varios viajes de prospección, agendas individuales realizadas con el ICEX y la identificación de los canales en los que su firma podría tener un hueco, consiguió cerrar un acuerdo de colaboración con un socio local que suministra al canal foodservice, al retail y al cliente final.

La directiva de esta firma jienense describe este mercado como complejo y con una idiosincrasia propia que hay que comprender, y también remarca la gran transformación que ha experimentado en los últimos años. “Hace más de una década, los clientes rusos buscaban el lujo europeo, el prestigio de una marca con un fuerte posicionamiento internacional, una buena imagen... Podría decirse que se valoraba más el continente que el contenido”, apunta.

Sin embargo, Alameda considera que, tras las crisis, los vetos o la profesionalización de todos los eslabones de la cadena del sector, “el cliente ruso actual no solo se deja llevar por el prestigio y el lujo, sino que busca también la calidad a buen precio, la trazabilidad y la innovación”.

Además, destaca el potencial de un mercado muy grande, que no es solo Moscú, en el que la imagen de España está bien valorada, por lo que apuesta por pensar en positivo. “El carácter ruso es de superación y estamos seguros de que en un futuro seguirá esta tendencia de adquirir productos españoles de calidad e innovadores que aporten un componente aspiracional, pero, al mismo tiempo, de seguridad alimentaria, saludable y sostenible”, concluye Isabel Alameda.

Un lujo dulce

Productos La Higuera tuvo su primera relación con el mercado ruso en 2009, gracias a una misión comercial inversa en la que contactó con una empresa rusa con socio español especializada en la importación y distribución de productos premium españoles. 

Su directora de Marketing y Ventas, Mónica Arjona, explica que, en un principio, fue sencillo introducir los bombones Rabitos Royale en el mercado ruso por dos motivos. Por un lado, iban de la mano de una empresa española especializada que conocía toda la burocracia para realizar los trámites de importación. Por el otro, se trataba de un producto único, bombones de higo, muy diferente de otros presentes en Rusia, lo que facilitó su acceso.

Desde entonces, la firma ha atravesado varias etapas con diferentes clientes, aunque siempre ha trabajado con expertos en la importación, ya que el proceso es complejo y considera fundamental contar un socio comercial que conozca además a la perfección la venta y distribución del alimento gourmet. “Por nuestra parte”, comenta Arjona, “nos hemos adaptado a las necesidades del mercado y hemos cambiado lo necesario para cumplir los requerimientos”.

Aunque las restricciones rusas no han afectado directamente a su actividad, sí han repercutido en la reducción de los envíos de otros exportadores españoles, lo que ha complicado la logística. Este hecho, junto al valor de la moneda y la inestabilidad del mercado, tiene un peso importante en las importaciones, pero Mónica Arjona matiza que “el segmento gourmet es posiblemente uno de los que menos sufre, ya que el cliente con alto poder adquisitivo es menos sensible a estas fluctuaciones y valora mucho el producto de calidad importado”.

Por ello, confía en que se mantenga su etapa actual de crecimiento en este mercado en un momento en el que los esfuerzos de esta empresa están centrados en la consolidación de su marca.

Transformación en la distribución

El cierre del mercado ruso a algunos productos de la UE también tuvo un efecto devastador en el canal de distribución y muchas empresas especializadas en bienes europeos tuvieron que cerrar, lo que mermó las posibilidades de acceso.

La situación actual se caracteriza por la existencia de tres grandes tipos de canales: las cadenas especializadas en las grandes ciudades; los de restauración de gama alta, que pueden vender en ocasiones productos al detalle; y la creciente venta on-line para pedidos dentro del país, puesto que la entrada desde el exterior a través de plataformas digitales no está permitida.

La obligatoria figura del distribuidor-importador sigue desempeñando aquí un papel fundamental y su adecuada selección, normalmente tras un primer contacto en ferias internacionales como Anuga o PRODEXPO, resulta crucial. En este punto, hay que tener en cuenta igualmente que, tal como se señala desde la Ofecomes en Moscú, “la debilidad de la demanda y una elevada sensibilidad al precio se traducen en una escasa rotación de los productos gourmet, hecho que, unido a canales de comercialización estrechos y con pocos operadores, hacen de estas importaciones un negocio poco rentable para muchas empresas”.

Su perfil es el de un distribuidor que cuenta con capacidad financiera y logística para importar productos de diferentes países y proveedores, y que puede asumir su comercialización en cadenas de distribución y en el canal HORECA. Una vez conseguido el socio comercial, la actividad exportadora es relativamente sencilla puesto que será este quien se ocupará de los trámites más relevantes.

Los productos importados deben pagar el arancel y el IVA (que varía del 10% al 20%) en la aduana y estar certificados según las normas de la Unión Económica Euroasiática. “Por regla general”, explican en la Ofecomes de Moscú, “el coste del producto aumenta entre un 30% y un 40% respecto al valor EXW o FOB facturado por el exportador”.

Cambios estructurales

El consejero de la Ofecomes en Moscú, Pablo Martínez Segrelles, considera que la pandemia ha afectado severamente al canal HORECA, aunque espera una recuperación gradual a medida que se retorne a la normalidad, por lo que no debería suponer grandes cambios a largo plazo. Las restricciones de viaje también han repercutido negativamente, “ya que el consumidor de este tipo de productos muy habitualmente conoce España y, en muchos casos, una visita a nuestro país es la manera más eficaz de que conozca nuestros productos y luego los demande”, explica el consejero, que también espera que, a medio plazo, se pueda volver a la normalidad y esto no se convierta en un problema estructural.

“Lo que sí está suponiendo un cambio estructural son las prohibiciones de importación, combinadas con una cada vez más intensa política de apoyo público a la localización de la producción agroalimentaria en Rusia”, subraya Martínez Segrelles. Así, la elaboración local de productos está aumentando y ofrece interesantes tasas de rentabilidad, lo que atrae a nuevos productores. Por razones obvias, esto es especialmente relevante en los productos cuya importación desde la UE está prohibida, ya que tienen el mercado cautivo sin exposición a competencia.

Concretamente, se ha incrementado de forma notable la producción rusa de alimentos como quesos italianos o franceses, embutidos típicos españoles como jamón, fuet y chorizo, o italianos como prosciutto, salami o mortadela. Es más, no solo la cantidad, sino también la calidad, ha aumentado considerablemente.

Opciones de futuro

En este sentido, Pablo Martínez Segrelles no cree que a corto plazo se vaya a reabrir el mercado para estos bienes pero, si lo hiciera a largo plazo, las firmas españolas deberían centrarse en el gourmet o el segmento de alta calidad, ya que estos productores rusos tienen cada vez más consolidada su presencia en el mercado y una relación calidad-precio suficiente para defender su posición en el segmento medio-bajo.

Lo que sí ofrece esta situación, negativa para nuestras exportaciones, es perspectivas positivas para la inversión, puesto que varias empresas españolas y europeas están aportando su conocimiento y equipamiento para el desarrollo de esta industria local, y están obteniendo una considerable rentabilidad al hacerlo. “Por ello, desde la Ofecomes organizamos jornadas técnicas de agroindustria y otras actividades diseñadas para aprovechar esta ventana que se abre tras cerrarse la puerta de la exportación”, concluye el consejero.

A ello se une el creciente interés por los productos ecológicos y sin aditivos, en un ámbito en el que en ocasiones este término y lo gourmet se yuxtaponen y se benefician igualmente de una imagen de calidad y de salud que incentiva su compra más que el precio.
JAVIER GARCÍA CUESTA