Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

A pesar de ser un mercado de más de 17 millones de habitantes, el más importante de Centroamérica, el poder adquisitivo de los guatemaltecos es limitado. De acuerdo  con el Informe de Desarrollo Humano Mundial del año 2016, elaborado por el Programa de las Naciones Unidas para  el Desarrollo (PNUD), Guatemala ocupa el lugar 128 de 188, registrando un  Índice de Desarrollo Humano (IDH) de 0,640, ubicándolo dentro de la clasificación de países de Desarrollo Humano Medio.

Adicionalmente, Guatemala presenta un elevado nivel de desigualdad en la distribución de la riqueza. Existe una clase alta con un gran poder adquisitivo, mientras que la clase media está desarrollándose paulatinamente y todavía es escasa. La gran mayoría de la población se encuentra en la clase baja donde su gasto se centra en la subsistencia diaria.

Debido a las circunstancias económicas del país, se trata de un mercado en el que el elemento diferencial y decisorio es el precio, salvo en el reducido segmento de alto poder adquisitivo, en el cual la calidad puede ser un factor diferencial. La principal competencia para los productos europeos viene de los bajos precios de los productos procedentes de China, cuya llegada está creciendo exponencialmente.

Por otra parte, al tratarse de un mercado de la “zona dólar”, supone una dificultad añadida para la llegada de los productos europeos. Cabe señalar que es un mercado cercano en gustos al norteamericano debido a la influencia de Estados Unidos, primer socio comercial de Guatemala.

Dado el importante tamaño del mercado y lo reducido del número de clientes, hay un enorme potencial contenido, que se podrá desarrollar cuando se produzca el desarrollo del grueso de la población que actualmente tiene unos ingresos muy reducidos.

Una de las grandes oportunidades reside en la construcción de infraestructuras (transporte, energía, telecomunicaciones, etc.), que conllevará el desarrollo de nuevos centros económicos más allá de la capital. Los puertos de la costa del Pacífico y la costa del Atlántico se sitúan como puertas de entrada al mercado guatemalteco, con potencial aún por desarrollar. En el interior, hay regiones que presentan oportunidades relacionadas con el sector agroindustrial y con el sector turístico.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

Alrededor de la mitad de las empresas que abordan el mercado guatemalteco utilizan los servicios de un representante, agente o distribuidor guatemalteco. Pero el canal de distribución varía considerablemente si se trata de bienes de consumo o de bienes industriales que requieren de un importante servicio de postventa o de servicios. Así, mientras más se requiera del servicio y soporte post-venta para un producto, más importante es tener un distribuidor local, próximo al cliente final.

Para los bienes de consumo las grandes importadoras locales pueden hacer la función de distribuidores comercializando a través de una red propia de distribución. Esta red suele tener sus puntos de venta en las principales zonas del país. Los distribuidores adquieren y mantienen importantes existencias de productos en consignación, es decir importan las mercancías pero no las pagan de inmediato. El exportador tiene que esperar para cobrarlas, hasta que el distribuidor haya revendido la totalidad o una parte del pedido. Este es el caso de las grandes empresas de retail.

Pero el importador puede también hacer las veces de mayorista y comercializar los productos a través de distribuidores independientes a la empresa importadora. Estos distribuidores llegan a un acuerdo de distribución con la empresa importadora. Normalmente estos distribuidores suelen ser diferentes según la zona del país en que se localicen, es decir, no es una sociedad distribuidora con almacenes en distintos puntos.

Las dos vías anteriores no son incompatibles. De hecho, la mayoría de los importadores se sirven de ambas modalidades debido a lo costoso que es mantener puntos de distribución propios en toda la geografía nacional.

Una tercera vía de comercialización es la venta directa por medio de los vendedores de la empresa importadora al cliente final. Esta manera de distribución también es compatible con las dos anteriores, llevándose a cabo por la mayoría de empresas importadoras.

Las grandes importadoras suelen tener puntos de distribución en países limítrofes como El Salvador y Honduras. Recordemos que tienen una política arancelaria común y un acuerdo de libre comercio con Guatemala.

Por lo que se refiere a los canales de distribución de los servicios, las empresas que los ofrecen pueden optar por distribuir directamente a su cliente final sobre todo si son empresas locales, o bien utilizar los servicios de un socio local que mantiene el contacto personalizado con sus clientes finales para acercar el servicio al cliente y facilitar los contactos institucionales, cuando se trata de empresas extranjeras.

Los bienes industriales que en muchos casos exigen de un servicio postventa que se incluye en las ofertas presentadas a los clientes, suelen tener canales de distribución que incluyen un importador que a la vez es distribuidor y comercializador, en cuyo caso suelen solicitar exclusividad al exportador extranjero.

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Importancia económica del país en la región

Guatemala es la mayor economía de América Central, suponiendo casi el 39% del PIB regional. Es un mercado de más de 17 millones de habitantes, y presenta el mayor porcentaje de población en edad productiva a nivel centroamericano. Adicionalmente, ofrece acceso a más de 65 millones de personas dentro del mercado mesoamericano. Sin embargo, en el ámbito geográfico de Guatemala, hay potencias de mayor envergadura, fundamentalmente México.

En el informe Doing Business 2018, Guatemala ocupa la posición 97 a nivel mundial, lo que le coloca como cuarta economía centroamericana con mayor facilidad para hacer negocios por detrás de Costa Rica (puesto 61), El Salvador (73)  y Panamá (79) y seguida por Honduras (115) y Nicaragua (131).

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Perspectivas de desarrollo económico

Las perspectivas, en términos generales, se consideran positivas. El Fondo Monetario Internacional espera que el crecimiento mantenga una senda estable entorno al 3,2% en 2018 y 3,6% en 2019, respaldado por el fuerte crecimiento económico de Estados Unidos, unas condiciones monetarias positivas y un mayor gasto público. La inflación continuará convergiendo hacia el área más baja de la banda pronosticada por el Banco de Guatemala, es decir alrededor del 4,1%. 

La posición externa de Guatemala es más fuerte de lo esperado, fomentada por los bajos precios del petróleo y la llegada de remesas. De seguir esta tendencia, el déficit por cuenta corriente sería moderado en el 2021. Continúa produciéndose una cierta consolidación fiscal, de manera que el déficit público se situó en el 1,3% del PIB en 2017. Se espera un muy lento ascenso en el nivel de deuda pública que llegaría al 24,6% del PIB en 2019.

Estas proyecciones están sujetas a riesgos a la baja a raíz de las incertidumbres mundiales y de las restricciones en la política interna. A corto plazo, un aumento en la aversión mundial al riesgo podría limitar el acceso a los mercados internacionales de capital. Los riesgos internos podrían aumentar como consecuencia de problemas en la implementación de una política fiscal centrada en la consolidación. Así, para soportar el crecimiento a corto plazo es necesario aumentar el presupuesto público destinado a la construcción de infraestructuras y a la cobertura de programas sociales de impacto nacional. A más largo plazo, la persistencia de una insuficiente movilización de recursos podría impedir inversiones en capital físico y humano.

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