Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

A pesar de ser un mercado de más de 18 millones de habitantes, el más importante de Centroamérica, el poder adquisitivo de los guatemaltecos es relativamente reducido. De acuerdo con el Informe de Desarrollo Humano Mundial del año 2020, elaborado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Guatemala ocupa el lugar 127 de 189, registrando un Índice de Desarrollo Humano (IDH) de 0,663, es superior al promedio de los países del grupo de desarrollo humano mediano (0.631) y es inferior al de los países de Latinoamérica y el Caribe (0.766). En Latinoamérica y el Caribe, Guatemala se compara con Nicaragua y Honduras, cuyos IDH ocupan los lugares 128º y 132º, respectivamente.

Adicionalmente, Guatemala presenta un elevado nivel de desigualdad en la distribución de la riqueza. Existe una clase alta con un gran poder adquisitivo, mientras que la clase media está desarrollándose paulatinamente y todavía es escasa. La gran mayoría de la población se encuentra en la clase baja donde su gasto se centra en la subsistencia diaria.

Debido a las circunstancias económicas del país, se trata de un mercado en el que el elemento diferencial y decisorio es el precio, salvo en el reducido segmento de alto poder adquisitivo, en el cual la calidad puede ser un factor diferencial. La principal competencia para los productos europeos viene de los bajos precios de los productos procedentes de China, cuya llegada está creciendo exponencialmente.

Por otra parte, por ser un mercado de la “zona dólar”, ello supone una dificultad añadida para la llegada de los productos europeos. Cabe señalar que es un mercado cercano en gustos al norteamericano debido a la influencia de Estados Unidos, primer socio comercial de Guatemala.

Dado el importante tamaño del mercado y lo reducido del número de clientes, hay un enorme potencial contenido, que se podrá desarrollar cuando se produzca el desarrollo del grueso de la población que actualmente tiene unos ingresos muy reducidos.

Una de las grandes oportunidades reside en la construcción de infraestructuras (transporte, energía, telecomunicaciones, etc.), que conllevará el desarrollo de nuevos centros económicos más allá de la capital. Los puertos de la costa del Pacífico y la costa del Atlántico se sitúan como puertas de entrada al mercado guatemalteco, con potencial aún por desarrollar. En el interior, hay regiones que presentan oportunidades relacionadas con el sector agroindustrial y con el sector turístico. 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

Alrededor de la mitad de las empresas que abordan el mercado guatemalteco utilizan los servicios de un representante, agente o distribuidor guatemalteco. Pero el canal de distribución varía considerablemente si se trata de bienes de consumo o de bienes industriales que requieren de un importante servicio de postventa o de servicios. Así, mientras más se requiera del servicio y soporte post-venta para un producto, más importante es tener un distribuidor local, próximo al cliente final.

Para los bienes de consumo las grandes importadoras locales pueden hacer la función de distribuidores comercializando a través de una red propia de distribución. Esta red suele tener sus puntos de venta en las principales zonas del país. Los distribuidores adquieren y mantienen importantes existencias de productos en consignación, es decir, importan las mercancías pero no las pagan de inmediato. El exportador tiene que esperar para cobrarlas, hasta que el distribuidor haya revendido la totalidad o una parte del pedido. Este es el caso de las grandes empresas de retail.

Pero el importador puede también hacer las veces de mayorista y comercializar los productos a través de distribuidores independientes a la empresa importadora. Estos distribuidores llegan a un acuerdo de distribución con la empresa importadora. Normalmente estos distribuidores suelen ser diferentes según la zona del país en que se localicen, es decir, no es una sociedad distribuidora con almacenes en distintos puntos.

Las dos vías anteriores no son incompatibles. De hecho, la mayoría de los importadores se sirven de ambas modalidades debido a lo costoso que es mantener puntos de distribución propios en toda la geografía nacional.

Una tercera vía de comercialización es la venta directa por medio de los vendedores de la empresa importadora al cliente final. Esta manera de distribución también es compatible con las dos anteriores, llevándose a cabo por la mayoría de empresas importadoras.

Las grandes importadoras suelen tener puntos de distribución en países limítrofes como El Salvador y Honduras. Recordemos que tienen una política arancelaria común y un acuerdo de libre comercio con Guatemala.

Por lo que se refiere a los canales de distribución de los servicios, las empresas que los ofrecen pueden optar por distribuir directamente a su cliente final sobre todo si son empresas locales, o bien utilizar los servicios de un socio local que mantiene el contacto personalizado con sus clientes finales para acercar el servicio al cliente y facilitar los contactos institucionales, cuando se trata de empresas extranjeras.

Los bienes industriales que en muchos casos exigen de un servicio postventa que se incluye en las ofertas presentadas a los clientes, suelen tener canales de distribución que incluyen un importador que a la vez es distribuidor y comercializador, en cuyo caso suelen solicitar exclusividad al exportador extranjero.

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Importancia económica del país en la región

Guatemala es la mayor economía de América Central, suponiendo casi el 39% del PIB regional. Es un mercado de más de 17 millones de habitantes, y presenta el mayor porcentaje de población en edad productiva a nivel centroamericano. Adicionalmente, ofrece acceso a más de 65 millones de personas dentro del mercado mesoamericano. Sin embargo, en el ámbito geográfico de Guatemala, hay potencias de mayor envergadura, fundamentalmente México.

En el informe Doing Business 2020, Guatemala ocupa la posición 96 a nivel mundial de 190 países mejorando dos posiciones y obteniendo un puntaje de 62,6. El mayor avance del país fue en el indicador de manejo de permisos de construcción (0,3) y mejoró en menor medida en empezar un negocio y obtención de electricidad.  

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Perspectivas de desarrollo económico

Las perspectivas de crecimiento a largo plazo se consideran positivas, en términos generales, si bien en el corto plazo se verán afectadas por la reciente crisis sanitaria del Covid-19 y sus repercusiones económicas a nivel mundial.   

Desde el punto de vista económico, 2020 no puede considerarse un mal año para Guatemala, pues la pandemia del Covid-19 y la llegada de los huracanes Eta e Iota se tradujeron en una caída del PIB de apenas el 1,5%, frente al 8,1% de caída media del conjunto de América Latina y el Caribe. A ello contribuyó la solidez macroeconómica de Guatemala, que le otorgó un amplio margen de actuación, el reducido peso del turismo y la gran importancia del sector primario (que representa cerca del 10% del PIB) e incluso la gran incidencia de la economía informal. Además, el consumo privado se vio favorecido por el crecimiento del crédito al sector privado y por el buen comportamiento de las remesas. Según el FMI Guatemala será la economía menos afectada en la región por la crisis sanitaria y a finales de este año ya habrá recuperado los niveles de actividad previos a la pandemia.

Además, Guatemala registra unos déficits públicos de una magnitud razonable y mantiene una política prudente de gasto, el nivel de reservas del Banguat es elevado, y la deuda externa y el servicio de la misma se mantienen en niveles manejables. El tipo de cambio del quetzal, además, ha mostrado una gran estabilidad, lo que permite afirmar la sólida posición externa.Sin embargo, existen algunas dudas sobre capacidad para atraer inversiones externas o locales, dada la desconfianza en general en la seguridad jurídica.

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