Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

El PIB per cápita de Rumanía es el segundo más modesto entre los países de la Unión Europea (12.800 euros por habitante en 2020 de acuerdo con datos del FMI), solo superando a Bulgaria. En los últimos años, está manteniendo tasas de crecimiento claramente por encima de las medias en la Unión Europea. Sin embargo, para consolidar un verdadero proceso de convergencia con el resto de los países socios, necesita superar importantes problemas estructurales, como los de sus infraestructuras, sanidad pública y capacidad de innovación, entre otros. Aunque dispone de fuentes de financiación muy ventajosas para lograrlo, la parálisis que experimenta la Administración Pública supone un importante lastre para el país, que avanza casi exclusivamente gracias a la capacidad de iniciativa de parte del sector privado.

Rumanía es el tercer mayor mercado de los nuevos países integrados a la UE, tras Polonia y República Checa. Es, además, el segundo mayor por extensión y población, con aproximadamente 20 millones de habitantes (7º de la UE) y 238.000 Km2 (9º). Lo anterior lo convierte en un mercado especialmente atractivo, teniendo en cuenta que además se sitúa en un punto geográfico estratégico que combina potencialmente un fácil acceso al mercado UE y buenas conexiones tanto con los Balcanes como con Ucrania, Rusia y los antiguos países de la Comunidad de Estados Independientes. Para aprovechar plenamente todo este potencial, es necesario que mejore su eficacia en la ejecución de sus planes de modernización de infraestructuras de transportes, en las que por diversos problemas no se logra avanzar.

El principal centro de negocios del país se encuentra en Bucarest, que también es el principal mercado, al ser la ciudad más poblada del país, con 2 millones de habitantes, y que cuenta con una renta media superior al resto. Otros centros importantes para la industria se encuentran en la zona centro y noroeste del país, donde se concentra buena parte de la industria rumana, destacando ciudades como Brasov, Sibiu, Cluj-Napoca, Craiova o Timisoara.

Volver a índice de Información del mercado

Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

El paso de economía centralizada a libre mercado se inicia con la caída del comunismo en 1989 pero no es hasta que entramos en el nuevo milenio cuando empiezan a establecerse las grandes empresas extranjeras. Más adelante, la entrada del país en la UE en 2007 aceleró aún más el proceso de implantación de empresas extranjeras que han modernizado los canales, entre otros con la introducción de centros de comercio moderno (cash&carry, hipermercados, supermercados) que continúan su expansión, desplazando al tradicional ultramarino o quiosco.

En concreto, el origen de la distribución comercial en Rumanía se remonta al año 1995 con la apertura en Bucarest de la primera tienda MEGA IMAGE (red de supermercados de capital belga en la actualidad) en un momento donde solo existían tiendas de proximidad. Actualmente toda la cadena de distribución está controlada mayoritariamente por capital extranjero salvo raras excepciones. Este es el caso del sector del bricolaje dominado por una empresa de capital local, DEDEMAN. Así, de acuerdo con datos de la consultora GfK publicados en el año 2019, más del 50% de la distribución comercial en Rumanía está en manos extranjeras. En concreto, las 10 principales cadenas de distribución comercial extranjeras tienen en conjunto una cuota de mercado del 62% a nivel nacional, si bien a nivel regional la participación varía desde un máximo del 80% registrado en Bucarest hasta un valor mínimo del 54% alcanzado en la región de Moldavia. 

 Por lo que respecta al marco legal existente al ser Rumanía miembro de pleno derecho de la UE desde 2007, se han adoptado internamente todos los estándares de calidad y protección del consumidor. En cuanto a los horarios comerciales existe una gran libertad, por lo que los grandes distribuidores abren prácticamente todos los días del año. 

 Nuevos canales de venta

  • Canales de venta offline

- Los hipermercados, que son cada vez más habituales a las afueras de las ciudades o en complejos comerciales, concentrándose principalmente en Bucarest y en las ciudades de más de 200.000 habitantes. En las ciudades de menos de 100.000 habitantes frecuentemente se puede encontrar algún centro "hard discount" dado el escaso poder adquisitivo de los ciudadanos de esas localidades. No obstante, la nueva apuesta del comercio moderno son estas mismas ciudades con menos de 100.000 habitantes y en el medio rural. 

- Las tiendas discount (Lidl o Penny Market), que han abierto unidades en muchas ciudades de tamaño medio en Rumanía, así como en ciudades pequeñas donde no existen otras formas de comercio moderno. Se introdujeron en el mercado en el año 2005.

Este protagonismo de las grandes cadenas internacionales ha provocado diversos cambios:

-pérdida de protagonismo de los mayoristas: en las ciudades han ido desapareciendo los mercados que agrupaban cientos de puestos de pequeños mayoristas que suministraban a comercio de barrio; han sido substituidos por modernos centros comerciales, más orientados a productos de marcas multinacionales; también se han visto perjudicados por esta desaparición del pequeño comercio los mayoristas de tipo cash&carry, que han visto reducida su cifra de ventas en más de un 30% en los últimos 5 años; los únicos mayoristas que parecen gozar de buena salud son los depósitos de bricolaje, cerca de 130 en la actualidad.

-condiciones más duras a los proveedores: Las cadenas cada vez tienen más peso en las negociaciones con los productores e importadores, lo que se traduce, por un lado, en un aumento de las ventas de marcas blancas (que representan ya más del 20% del mercado y que en muchos productos ya son las líderes en ventas) y, por otro, en imposición de condiciones más duras a sus  proveedores (cobro aplazado, obligación de participar en promociones, obligación de no aplicar precios más bajos a otros minoristas), a los que extraordinariamente llegan a financiar (como en el caso de los productos hortofrutícolas).

-maximización de beneficios a través de la expansión y la concentración:

Todos estos cambios no redundan en un menor precio de venta en comparación con otros mercados europeos, puesto que estas cadenas practican importantes márgenes para cubrir sus elevados costes logísticos (debido a la mala infraestructura de transporte) y el escaso nivel de competencia no genera presiones a la baja importantes sobre los precios.Impulsado por las mismas cadenas, pero también como reacción a las mismas, aparecen nuevas formas de comercio más directo (venta directa/ internet): son muy adecuadas a las ventas poco concentradas geográficamente en el entorno rural, donde todavía vive casi la mitad de la población del país pero,  debido a la escasa capacidad adquisitiva de este mercado rural y a los obstáculos de transporte y financieros, aún representa un porcentaje inferior al 5% de las ventas de bienes de consumo.

  • Canal de venta online

La irrupción de esta forma de comercio más directa responde tanto a un impulso por parte de las cadenas comerciales como a una reacción a las mismas. Es un canal que está adquiriendo cada vez mayor importancia, si bien, todavía presenta retos su acceso al entorno rural del país por una menor capacidad de compra y por el deficiente estado de las infraestructuras de transporte. No obstante, en el año 2020 aún más debido a la pandemia. Así las medidas de confinamiento propiciaron un cambio en los hábitos de compra de los consumidores, decantándose por el canal online. Los expertos sectoriales auguran, como resultado, que la tendencia del sector va a ser la de combinar la compra online con la offline y que, por tanto, las tiendas físicas seguirán generando negocio si bien convivirán con mayor intensidad con el comercio online.

 

Eslabones de la cadena de distribución comercial en Rumanía

Los centros logísticos, al comienzo de la cadena, están controlados mayoritariamente por empresas extranjeras especializadas y fondos de inversión. No obstante, las autoridades locales están comenzando a descubrir los beneficios de los parques industriales para atraer inversiones y crear empleos. El siguiente eslabón, la distribución y el transporte, no está excesivamente concentrado y el capital sí es mayoritariamente rumano.  Finalmente, a nivel detallista, hay características muy concretas, sobre todo en el sector de consumo, que conviene analizar por separado. En el segmento de detallistas de bienes de gran consumo especializados en alimentación (FMCG), las grandes cadenas internacionales controlan ya totalmente el mercado en la capital y gran parte de las ciudades importantes; tan solo en pequeñas ciudades podemos encontrar cadenas de capital local líderes de ventas.

Por lo que respecta a los detallistas de bienes de consumo en general, después de unos años de crisis, en 2015 se ha vuelto a la inversión en centros comerciales, principalmente en la capital. Debido a las duras condiciones climatológicas en buena parte del año y a la escasez de calles adaptadas al comercio, el centro comercial sigue siendo una apuesta segura para los detallistas. Pero aunque Rumanía todavía está por detrás de Polonia en cuanto a superficie de centro comercial por habitante, parece que en la capital el mercado está cerca de su saturación y en el entorno rural sigue siendo poco rentable. Las expectativas están puestas en el crecimiento de ciudades que no sean Bucarest. Así, en el año 2019 se esperaba el nivel de entregas más alto de centros comerciales en Bucarest desde el año 2011, mientras que en el resto del país se espera que se aproxime a los máximos alcanzados en el periodo post crisis 2008.

La distribución de bienes industriales ha optado por la concentración: substitución de las antiguas empresas estatales de comercio exterior por distribuidores privados y, en muchos casos, por agentes y representantes de los fabricantes, reduciendo los depósitos de almacenaje al mínimo, que se trasladan en la mayoría de los casos a parques logísticos e industriales, creados al efecto.

 

Volver a índice de Información del mercado

Importancia económica del país en la región

Por superficie y tamaño del mercado, Rumanía es uno de los principales países de Europa del Este. Es el segundo por superficie y población y el tercero en PIB dentro de los nuevos miembros de la Unión Europea. Es uno de los principales productores y exportadores de productos agrícolas de Europa. Tiene yacimientos de gas natural, petróleo y otros recursos minerales. Se están realizando descubrimientos importantes de yacimientos de gas en sus aguas territoriales en el Mar Negro, por lo que se prevé que Rumanía se convierta en un exportador neto de este recurso al resto de la región. En cambio, probablemente, seguirá siendo importador neto de petróleo. Adicionalmente, su estratégica posición lo hace lugar de paso obligado de algunos de los posibles proyectos para la diversificación de suministros energéticos a la UE (proyecto AGRI) y posible, , lugar de paso de otros (South Stream).

La importancia de Rumanía ha crecido desde su entrada como miembro de pleno derecho  en la UE. En estos años, se ha convertido en un importante centro de producción para la exportación de sectores como el de automoción (Renault o Ford) y sus componentes, que abastecen mayoritariamente a fabricantes de automóviles establecidos en otros países europeos, así como empresas de la industria auxiliar, electrónica o TICs.

Es previsible que en los próximos años su importancia aumente, dados los recursos disponibles, una mano de obra cualificada y relativamente barata y su posición estratégica para el comercio, dado que por Rumanía pasan 3 de los corredores europeos de transporte y dispone de acceso a más de 200 millones de consumidores en un radio de 1.000 Km., con salida al Mar Negro y privilegiada posición para abastecer a los mercados de Europa Central y del Este. No obstante, algunas zonas con tradición industrial ya experimentan escasez de mano de obra, especialmente la cualificada, lo que ha presionado al alza los salarios. Por otra parte  las actuales deficiencias de las infraestructuras de transporte impiden aprovechar todo el potencial de este país.

Volver a índice de Información del mercado

Perspectivas de desarrollo económico

Pese a que en las últimas décadas Rumanía ha avanzado en el proceso de convergencia y desarrollo industrial con la UE -como se aprecia en el tejido empresarial local, pero no tanto en los niveles de renta per cápita-  y pese a que la crisis COVID no parece haber afectado notablemente al ritmo de crecimiento económico reciente de la economía rumana (entre el 3 y el 4% del PIB antes de la pandemia, y en 2021 cercano a esos valores gracias al menor peso económico de sectores como el del turismo, de gran vulnerabilidad ante la COVID,  y gracias al buen comportamiento del consumo, la producción industrial especialmente la automovilística y la construcción), todavía queda espacio de mejora por medio de la ejecución de una agenda de reformas. 

Para ello, Rumanía cuenta con apoyo de las IFIs (Instituciones Financieras Internacionales) y, sobre todo, de la Comisión Europea, si bien persisten una serie de factores que pueden retrasar el proceso de convergencia económica con la UE y dificultar la ejecución de reformas en el país. En concreto, se trataría del retraso en la recuperación económica del resto de la UE y la existencia de inestabilidad política rumana por la corta duración de los gobiernos, además de una alta rotación  de personal en los empleos públicos responsables de convocar concursos, que impacta negativamente sobre la contratación pública. Otros problemas más recientes a los que tiene que hacer frente el país y que pueden lastrar la implementación de un necesario programa de reformas, son la falta de mano de obra cualificada debido a la emigración y la baja tasa de absorción de fondos europeos por falta de capacitación de la administración pública rumana. 

Con respecto a este último aspecto, la administración pública rumana apenas logró absorber el 60-70% de los fondos ofrecidos para el periodo 2007-2013, si bien en el periodo 2014-2016 se constató una mejora. En cuanto al Marco Financiero Plurianual 2014-2020 la tasa de absorción es posible que esté en torno al 50%, aunque según datos de septiembre de 2019 se situaba en torno al 32%. Si bien hay una curva de aprendizaje y se esperaba poder mejorar este indicador, el resultado final no dejará de ser malo. De cara al nuevo Marco Financiero Plurianual 2021-2027 y a la aplicación efectiva de los ingentes fondos del Plan Nacional de Resiliencia y Recuperación, PNRR, Rumanía contará con un Programa Operativo de Asistencia Técnica, para poder financiar y capacitar a personal adicional encargado de la gestión de fondos europeos.

Volver a índice de Información del mercado

  • Movilidad Internacional
  • Barreras Comerciales
  • ICE
  • Datainvex