Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

El PIB per cápita de Rumanía es el segundo más modesto entre los países de la Unión Europea (11.300 euros por habitante en 2019), solo superando a Bulgaria. En los últimos años, está manteniendo tasas de crecimiento claramente por encima de las medias en la Unión Europea. Sin embargo, para consolidar un verdadero proceso de convergencia con el resto de los países socios, necesita superar importantes problemas estructurales, como los de sus infraestructuras, sanidad pública y capacidad de innovación, entre otros. Aunque dispone de fuentes de financiación muy ventajosas para lograrlo, la parálisis que experimenta la Administración Pública supone un importante lastre para el país, que avanza casi exclusivamente gracias a la capacidad de iniciativa de parte del sector privado.

Rumanía es el tercer mayor mercado de los nuevos países integrados a la UE, tras Polonia y República Checa. Es, además, el segundo mayor por extensión y población, con 20 millones de habitantes (7º de la UE) y 238.000 Km2 (9º). Lo anterior lo convierte en un mercado especialmente atractivo, teniendo en cuenta que además se sitúa en un punto geográfico estratégico que combina potencialmente un fácil acceso al mercado UE y buenas conexiones tanto con los Balcanes como con Ucrania, Rusia y los antiguos países de la Comunidad de Estados Independientes. Para aprovechar plenamente todo este potencial, es necesario que mejore su eficacia en la ejecución de sus planes de modernización de infraestructuras de transportes, en las que por diversos problemas no se logra avanzar.

El principal centro de negocios del país se encuentra en Bucarest, que también es el principal mercado, al ser la ciudad más poblada del país, con 2 millones de habitantes, y que cuenta con una renta media superior al resto. Otros centros importantes para la industria se encuentran en la zona centro y noroeste del país, donde se concentra buena parte de la industria rumana, destacando ciudades como Brasov, Sibiu, Cluj-Napoca, Craiova o Timisoara.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

El paso de economía centralizada a libre mercado se inicia con la caída del comunismo en 1989 pero no es hasta que entramos en el nuevo milenio cuando empiezan a establecerse las grandes empresas extranjeras. Más adelante, la entrada del país en la UE en 2007 aceleró aún más el proceso de implantación de empresas extranjeras que han modernizado los canales, entre otros con la introducción de centros de comercio moderno (cash&carry, hipermercados, supermercados) que, con sus 1.500 puntos de venta actuales, suponen ya un 60% de las ventas totales y continúan su expansión, desplazando al tradicional ultramarino o quiosco

Toda la cadena de la distribución está controlada mayoritariamente por capital extranjero, salvo raras excepciones, como el sector de bricolaje, donde el líder destacado es una empresa de capital local, Dedeman, que espera llegar a los 50 centros en 2016.

Los centros logísticos, al comienzo de la cadena, están controlados mayoritariamente por empresas extranjeras especializadas y fondos de inversión. No obstante, las autoridades locales están comenzando a descubrir los beneficios de los parques industriales para atraer inversiones y crear empleos.

El siguiente eslabón, la distribución y el transporte, no está excesivamente concentrado y el capital sí es mayoritariamente rumano.

Finalmente, a nivel detallista, hay características muy concretas, sobre todo en el sector de consumo, que conviene analizar por separado.

En el segmento de detallistas de bienes de gran consumo especializados en alimentación (FMCG), las grandes cadenas internacionales controlan ya totalmente el mercado en la capital y gran parte de las ciudades importantes; tan solo en pequeñas ciudades podemos encontrar cadenas de capital local líderes de ventas.

Este protagonismo de las grandes cadenas internacionales ha provocado diversos cambios:

-pérdida de protagonismo de los mayoristas: en las ciudades han ido desapareciendo los mercados que agrupaban cientos de puestos de pequeños mayoristas que suministraban a comercio de barrio; han sido substituidos por modernos centros comerciales, más orientados a productos de marcas multinacionales; también se han visto perjudicados por esta desaparición del pequeño comercio los mayoristas de tipo cash&carry, que han visto reducida su cifra de ventas en más de un 30% en los últimos 5 años; los únicos mayoristas que parecen gozar de buena salud son los depósitos de bricolaje, cerca de 130 en la actualidad.

-condiciones más duras a los proveedores: Las cadenas cada vez tienen más peso en las negociaciones con los productores e importadores, lo que se traduce, por un lado, en un aumento de las ventas de marcas blancas (que representan ya más del 20% del mercado y que en muchos productos ya son las líderes en ventas) y, por otro, en imposición de condiciones más duras a sus  proveedores (cobro aplazado, obligación de participar en promociones, obligación de no aplicar precios más bajos a otros minoristas), a los que extraordinariamente llegan a financiar (como en el caso de los productos hortofrutícolas).

-maximización de beneficios a través de la expansión y la concentración: en 2014 Auchan compraba Real y en diciembre del 2015 se anunció la compra de Billa (11 en el ranking local) por Carrefour (2).

Todos estos cambios no redundan en un menor precio de venta en comparación con otros mercados europeos, puesto que estas cadenas practican importantes márgenes para cubrir sus elevados costes logísticos (debido a la mala infraestructura de transporte) y el escaso nivel de competencia no genera presiones a la baja importantes sobre los precios.

Impulsado por las mismas cadenas, pero también como reacción a las mismas, aparecen nuevas formas de comercio más directo (venta directa/ internet): son muy adecuadas a las ventas poco concentradas geográficamente en el entorno rural, donde todavía vive casi la mitad de la población del país pero,  debido a la escasa capacidad adquisitiva de este mercado rural y a los obstáculos de transporte y financieros, aún representa un porcentaje inferior al 5% de las ventas de bienes de consumo.

En cuanto a los detallistas de bienes de consumo en general, después de unos años de crisis, en 2015 se ha vuelto a la inversión en centros comerciales, principalmente en la capital. Debido a las duras condiciones climatológicas en buena parte del año y a la escasez de calles adaptadas al comercio, el centro comercial sigue siendo una apuesta segura para los detallistas. Pero aunque Rumanía todavía está por detrás de Polonia en cuanto a superficie de centro comercial por habitante, parece que en la capital el mercado está cerca de su saturación y en el entorno rural sigue siendo poco rentable. Las expectativas están puestas en el crecimiento de ciudades que no sean Bucarest. Así, en el año 2019 se esperaba el nivel de entregas más alto de centros comerciales en Bucarest desde el año 2011, mientras que en el resto del país se espera que se aproxime a los máximos alcanzados en el periodo post crisis 2008.

La distribución de bienes industriales ha optado por la concentración: substitución de las antiguas empresas estatales de comercio exterior por distribuidores privados y, en muchos casos, por agentes y representantes de los fabricantes, reduciendo los depósitos de almacenaje al mínimo, que se trasladan en la mayoría de los casos a parques logísticos e industriales, creados al efecto.

En cuanto al marco legal, dado que Rumanía es miembro de pleno derecho de la Unión Europea desde 2007, toda su legislación relativa al sector ha pasado a la normativa interior en cuanto a normas de calidad y protección del consumidor. Existe una gran libertad en relación a los horarios comerciales, por lo que los grandes distribuidores abren prácticamente todos los días del año.

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Importancia económica del país en la región

Por superficie y tamaño del mercado, Rumanía es uno de los principales países de Europa del Este. Es el segundo por superficie y población y el tercero en PIB dentro de los nuevos miembros de la Unión Europea. Es uno de los principales productores y exportadores de productos agrícolas de Europa. Tiene yacimientos de gas natural, petróleo y otros recursos minerales. Se están realizando descubrimientos importantes de yacimientos de gas en sus aguas territoriales en el Mar Negro, por lo que se prevé que Rumanía se convierta en un exportador neto de este recurso al resto de la región. En cambio, probablemente, seguirá siendo importador neto de petróleo. Adicionalmente, su estratégica posición lo hace lugar de paso obligado de algunos de los posibles proyectos para la diversificación de suministros energéticos a la UE (proyecto AGRI) y posible, , lugar de paso de otros (South Stream).

La importancia de Rumanía ha crecido desde su entrada como miembro de pleno derecho  en la UE. En estos años, se ha convertido en un importante centro de producción para la exportación de sectores como el de automoción (Renault o Ford) y sus componentes, que abastecen mayoritariamente a fabricantes de automóviles establecidos en otros países europeos, así como empresas de la industria auxiliar, electrónica o TICs.

Es previsible que en los próximos años su importancia aumente, dados los recursos disponibles, una mano de obra cualificada y relativamente barata y su posición estratégica para el comercio, dado que por Rumanía pasan 3 de los corredores europeos de transporte y dispone de acceso a más de 200 millones de consumidores en un radio de 1.000 Km., con salida al Mar Negro y privilegiada posición para abastecer a los mercados de Europa Central y del Este. No obstante, algunas zonas con tradición industrial ya experimentan escasez de mano de obra, especialmente la cualificada, lo que ha presionado al alza los salarios. Por otra parte  las actuales deficiencias de las infraestructuras de transporte impiden aprovechar todo el potencial de este país.

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Perspectivas de desarrollo económico

La renta per cápita de Rumanía representa un cuarto de la media de la UE en precios corrientes y poco más de la mitad de la media comunitaria si se mide en paridad de poder adquisitivo. Teniendo en cuenta la entrada de Rumanía en la UE como miembro de pleno derecho en 2007, el potencial de convergencia económica es muy elevado.

Sin embargo, todo parece indicar que este proceso llevará tiempo, dado que Rumanía se enfrenta a una lista importante de retos.

Para llevar a cabo esta importante agenda de reformas, Rumanía cuenta con apoyo de las instituciones internacionales y, sobre todo, de la Comisión Europea. Sin embargo, Rumanía es el país que menos está logrando aprovechar los fondos estructurales y de cohesión, a pesar de los avances logrados en 2013 y 2014. Apenas logró absorber el 60-70% de los fondos ofrecidos para el periodo 2007-2013, la tasa más baja de la Unión. En cuanto al Marco Financiero Plurianual 2014-2020 la tasa de absorción es posible que esté en torno al 50%. Las causas últimas tienen que ver sobre todo con los problemas de capacidad de gestión de la Administración Pública rumana. Las empresas contratistas de las autoridades licitadoras aseguran haber padecido una total parálisis en éstas que les han impedido avanzar en la ejecución de las obras. Si bien hay una curva de aprendizaje y se esperaba poder mejorar este indicador, el resultado final no dejará de ser malo. De acuerdo con datos publicados en el mes de septiembre del año 2019, Rumanía solo había captado un 32% de los fondos europeos del programa presupuestario 2014-2020. De cara al siguiente Marco Financiero Plurianual 2021-2027 y a la aplicación efectiva de los fondos del Plan Nacional de Resiliencia y Recuperación, Rumanía contará con un Programa Operativo de Asistencia Técnica, de cara a poder financiar y capacitar a personal adicional encargado de la gestión de fondos europeos. Se quiere garantizar así una absorción adecuada de los fondos extraordinarios que se van a recibir en el contexto de la pandemia.

Otros factores que pueden retrasar el proceso de convergencia económica con la UE son el retraso en la recuperación económica del resto de la UE y la inestabilidad política. Además desde el año 2016 aproximadamente se ha constatado una parálisis de las autoridades contratantes provocada por la corta duración de los gobiernos, además de una alta rotación  de personal en los empleos públicos responsables de convocar concursos. Otros problemas más recientes a los que tiene que hacer frente el país son la falta de mano de obra cualificada debido a la emigración, así como su acusada escasez desde el año 2018. 

Por último, también es destacable la reducción del gasto en inversión pública en 2019 -especialmente en infraestructuras- derivada de la necesidad de reorientar los recursos para poder financiar medidas como la subida de los salarios públicos, que ha aumentado en los tres últimos años un 20% anual. No obstante, la situación puede cambiar habida cuenta del contenido del Plan Nacional de Recuperación y Resiliencia de Rumanía, donde el eje con mayor dotación presupuestaria es el de infraestructuras,en el que se incluyen tanto las relativas al transporte, como a la sanidad o la digitalización.

En 2020, en los meses previos al comienzo de la pandemia, la economía rumana ha seguido creciendo (entre el 3% y el 4%) gracias a políticas económicas internas expansivas y a la elevada liquidez internacional, aunque está entrando en una fase de desaceleración. Por el lado de la oferta, las últimas décadas han marcado un proceso de convergencia y desarrollo industrial para Rumanía, pese a los problemas citados en el mercado de trabajo. Sin embargo, la economía todavía muestra signos de sobrecalentamiento por el lado de la demanda (salarios por encima de la productividad, desempleo en mínimos históricos, presiones inflacionistas, abultado déficit exterior...).

 

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