Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

NIVEL DE VIDA

Italia presenta las características propias de una economía desarrollada en estado de madurez, con un mercado complejo y bien organizado que cuenta con casi 60 millones de consumidores con un poder adquisitivo elevado, pero sujeto a cierto estancamiento en los años más recientes, debido a la difícil situación económica general y nacional en particular.

En el 2020 el PIB italiano total a precios de mercado alcanzó los 1.651.595 millones de euros (con un descenso del 8,9 respecto al año anterior) y el PIB per cápita se situó en 26.462 euros. Cabe destacar la importante diferencia entre la zona norte y sur de Italia en cuanto a distribución del PIB y de las rentas.

El principal diario económico italiano, “Il Sole 24 Ore”, edita a finales de todos los años un ranking del nivel de vida de las ciudades italianas que son capitales de provincia, medido a través de un complejo sistema de parámetros; en la edición de 2020 todas las ciudades con valores superiores a la media se colocan en la zona centro-norte del país, siendo Bologna, Bolzano y Trento las ciudades con mayor puntuación; en el otro extremo del listado aparecen las ciudades de Siracusa, Caltanissetta y Crotone, todas en el sur de Italia.

Entre los datos económicos más preocupantes que se reflejan negativamente en el nivel de vida de los ciudadanos italianos destacan la presión fiscal, que aunque ha disminuido en el último ejercicio se acerca al 52% (en 2020), una de las más elevadas en Europa, y la creciente tasa de paro juvenil (33%). El gasto medio mensual de los hogares residentes en Italia fue en 2020 de 2.328 euros al mes, un 9,1% menos que los 2.560 € de 2019, lo que supone un descenso a niveles del año 2000.

La pobreza absoluta vuelve a crecer como consecuencia de la crisis epidemiológica y alcanza su valor más alto desde 2005, con más de 2 millones de familias afectadas y 5,6 millones de individuos (9,4% del total), con una incidencia mayor en las regiones del sur de Italia.

RASGOS DE LA DEMANDA

La permanencia de dificultades estructurales en la economía italiana, así como factores coyunturales negativos de distinto tipo y procedencia han perjudicado recientemente la demanda interna, la capacidad de compra y la confianza de los consumidores italianos, así como la propensión al ahorro.

A pesar de lo anterior, Italia, con un mercado muy próximo y con casi 60 millones de consumidores, ofrece sin duda amplias posibilidades a la oferta exportable española en prácticamente todos los sectores. Además, el nivel de apertura de Italia al comercio exterior es muy elevado, siendo un país importador neto de materias primas y productos semielaborados, con una industria transformadora dinámica y con larga tradición exportadora.

La demanda final y el consumo interno de productos extranjeros, en particular de productos alimentarios y bienes de consumo, se concentra básicamente en las regiones del centro-norte del país y en los grandes polos urbanos, donde resultan más elevados tanto las rentas per cápita como el interés hacia productos más novedosos y diferentes.

A fin de abordar el mercado italiano con éxito, las empresas españolas tienen que considerar sus peculiaridades de mercado maduro y saturado en la gran mayoría de los productos/sectores.

Para la oferta española de calidad y en particular para productos trasformados, la estrategia de penetración en el mercado italiano pasa por lo tanto por la identificación de aquellos segmentos en donde poder aprovechar una situación competitiva más favorable: bien por ofrecer un producto inexistente en la oferta italiana, bien por proponer una calidad superior en general y/o de las materias primas utilizadas o bien por ofrecer un ratio calidad/precio especialmente competitivo.

En general, el consumidor italiano suele ser exigente en tema de calidad de los productos, de su diseño y su presentación, acostumbrado a una oferta nacional amplia y profunda en la gran mayoría de los sectores. Por lo que a productos alimentarios se refiere, las complejas y variadas tradiciones culinarias, que remontan de siglos, determinan en todas las regiones italianas un nivel de cultura gastronómica más elevado y arraigado que en otros países, constituyendo por un lado una oportunidad de negocios para los productos extranjeros de comprobada calidad, y, a veces por otro lado, una barrera, debida a cierto chovinismo en las costumbres alimentarias.

Otros aspectos que habrá que cuidar son el cumplimiento de las varias normativas nacionales de tipo técnico o higiénico-sanitario (Italia se caracteriza por sus exigentes sistemas de control en este campo), el respeto de los plazos de entrega, la organización de los aspectos logísticos, el uso preferente del idioma italiano tanto en las negociaciones como en las etiquetas de los productos y, no menos importante, averiguar la solvencia de las empresas clientes. Se trata de condiciones cuyo respeto puede llegar en algunos casos a dificultar la introducción de productos y servicios de procedencia extranjera en el mercado, hecho que puede representar un estímulo a evaluar la oportunidad de realizar inversiones directas y/o alianzas de tipo comercial con empresas del país.


CENTROS ECONOMICOS

Italia es uno de los mayores productores industriales del mundo. La actividad industrial italiana se concentra sobre todo en el norte del país; la región Lombardía aglutina a los principales centros industriales del país y se considera como uno de los cuatro motores de Europa. El tejido industrial italiano está formado mayoritariamente por pequeñas y medianas empresas; más del 90% de las empresas industriales tiene menos de 100 empleados. 

En la región Lombardía se encuentra el “triángulo Milán,Turín y Génova” en que destaca la presencia de polos productivos del sector metalúrgico, máquina herramienta, textiles, muebles, alimentos procesados, productos químicos y vehículos. A pesar de su desindustrialización en las últimas décadas, sigue siendo la segunda potencia manufacturera de Europa y la séptima del mundo. Lombardía es la región con la más elevada concentración de puntos de venta de la distribución comercial moderna; tienen su sede las principales cadenas de la distribución tanto alimentaria como no alimentaria. Entre las ciudades de Milán, Bolonia y Verona se encuentran ubicadas la mayoría de las filiales en Italia de empresas españolas, así como de los importadores/distribuidores italianos de productos españoles

Milán es la capital económica y financiera de Italia. En esta ciudad tienen su sede las principales empresas del sector industrial y de los servicios, en particular del sector financiero, inmobiliario, distribución comercial, prensa y comunicación.

Con respecto al sistema productivo, Italia cuenta con 157 distritos industriales, de los que más de la mitad se encuentran en el norte de Italia (32% en nordeste, 26% en noroeste), el 27% en el centro, el 12% en el sur y el 3% en las islas. Los distritos que se ocupan de manufacturado "Made in Italy" suponen el 92,2% del total y están presentes en sectores como la mecánica (27%), la confección (22,7%), bienes para el hogar (17%) y calzado y marroquinería (12,1%). 
El sur cuenta con 17 distritos industriales, concentrados en Puglia (7), Campania (6) y Abruzzo (4), mientras que en las islas se localizan solamente en Cerdeña (4). Junto con las actividades turísticas, en estas regiones la presencia de actividades artesanales de alta calidad es relevante así como la producción de confección, calzado, muebles y textiles.

El sector de servicios representa 73,9% del PIB y emplea a 69,3% de la mano de obra. El turismo desempeña un papel fundamental, siendo uno de los sectores con mayor valor añadido y de elevado crecimiento. Italia es el tercer destino turístico de la Unión Europea y el quinto del mundo.

Con respecto a las actividades de promoción comercial, Milán es el principal polo ferial italiano: FieraMilano organiza manifestaciones feriales especializadas a lo largo del año, muchas de las cuales de ámbito mundial. Entre otras, cabe destacar las siguientes: Salón Internacional del Mueble, MadeExpo (construcción), Milano Moda Donna y Milano Prêt-À-Porter (ambas de moda femenina), Micam (calzado), Macef (productos para el hogar), Bimu (maquinaria herramienta), Ipack-Ima (embalaje), Host (hostelería), Salón Internacional de la Franquicia, Bit-Bolsa Internacional del Turismo.

La organización dispone de dos recintos de grandes dimensiones: el nuevo polo FieraMilano en Rho-Pero, cuyos 20 pabellones ofrecen un espacio expositivo cubierto de 345.000 m2, más FieraMilanoCity, el histórico recinto ferial urbano con una superficie expositiva de 43.000 m2. De mayo a octubre del 2015 tuvo lugar la exposición universal Expo Milano 2015, sobre alimentación y nutrición.
Otros importantes centros feriales con manifestaciones de ámbito internacional de interés para la oferta exportable española son las ciudades de:

- Bolonia, capital de la región de Emilia Romaña, que organiza en su recinto ferial más de treinta manifestaciones especializadas, entre las cuales destacan: Cosmoprof (cosmética), Lineapelle (piel), Cersaie (cerámica), Motor Show (automóviles y motocicletas), Saie (construcción), Sana (prod.ecológicos), Children’s Book Fair (editorial), etc.
- Verona, en la región del Véneto, con casi cuarenta ferias de todos los sectores.
A señalar: Vinitaly (vinos), SolarExpo (energías renovables), Marmomacc (piedras y tecnologías), Fieracavalli (hípica), etc.…
- Florencia, capital de la región de Toscana, con unas veinte manifestaciones, entre las cuales destacan Pitti Uomo, Pitti Bimbo y Pitti Filati, dedicadas al sector moda.

La ciudad de Parma, al centro de la zona con la más elevada concentración de industrias agroalimentarias en Italia, organiza, entre otras, Cibus-Salón Internacional de la Alimentación, la feria italiana más importante en este sector, con periodicidad bienal en los años pares.

 

Más información:


ISTAT -
Informe anual 2021


Noi Italia. 2021

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

El moderno desarrollo del sector ha estado condicionado por las características demográficas y geográficas de Italia, además de por motivos socio-económicos y políticos. En efecto el territorio italiano presenta una orografía particular, ya que más del 70% está ocupado por colinas y montañas. El país cuenta, al igual que España, con un número de municipios superior a los 8.100, de los más elevados de Europa y, en muchos casos, éstos son de difícil acceso por carretera. Esta estructura territorial y administrativa ha influido por un lado en el carácter fragmentado del sector, permitiendo la permanencia de puntos de venta tradicionales de dimensiones pequeñas y medianas, capaces de garantizar un buen nivel de servicio en municipios de pocos habitantes. Y por otro ha provocado un reparto territorial desigual de la red de distribución moderna, con zonas y regiones en las que hay una elevada penetración e incluso saturación.

Según los datos de FEDERDISTRIBUZIONE (federación que reagrupa los intereses de diferentes empresas dentro del sistema de la distribución comercial en Italia) en su último Informe sobre el Mapa del sistema distributivo en Italia año 2020, el número de puntos de venta comerciales en Italia era de 892.194, de los que 662.062 son tiendas tradicionales, 176.057 venta ambulante y 54.075 distribución moderna. Respecto al ejercicio anterior, disminuyen tanto las tiendas tradicionales como la distribución moderna y la venta ambulante. En cuanto a su reparto sectorial, 642.400 son los puntos de venta no alimentarios y los restantes 249.794 son de alimentación.

Por lo que se refiere al peso económico de los diferentes canales, el consumo alcanzó en 2020 un valor de 216,6 mil millones de euros de los cuales el 61,3% se distribuyó a través de distribución moderna, el 24,8% a través de comercios tradicionales y el 13,8% restante a través de venta ambulante, puerta a puerta, venta directa o comercio electrónico.

En cuanto al comercio electrónico, en comparación con otros países europeos, Italia tiene una proporción relativamente baja de la población que compra en línea: solo el 49% de los italianos compra en línea, en comparación con el 71% de la población europea.
El comercio electrónico B2C en Italia es cada vez más importante: si bien representa" solo "el 7% de las compras totales explica, de hecho, más del 60% del crecimiento del comercio minorista.


La distribución comercial alimentaria

El canal de la distribución comercial alimentaria es muy amplio y engloba a la GDO (gran distribución+distribución organizada), el comercio tradicional y la venta ambulante. En el último año registrado, 2020, los datos de facturación al un total de 123,1 mil millones de euros.

El reparto de los puntos de venta es desigual en todo el territorio, con regiones en las que hay una elevada penetración de la GDO y otras en las que el margen de crecimiento de este mercado es todavía amplio. En líneas generales, en el norte de Italia se concentran la mayor parte de hipermercados y supermercados. El formato autoservicio, por su parte, cuenta con mayor presencia en las regiones del sur del país, mientras que el discount está especialmente presente en el noreste (Lombardía y Véneto) y centro (Lacio).

La red de la distribución comercial alimentaria en Italia ha sufrido una contracción debida a la reducción de los puntos de venta del comercio tradicional. Actualmente, la cuota de mercado en valor de la GDO con respecto al total del sector de la distribución alimentaria llega al 76,5%. Por formato de punto de venta, en el último ejercicio se han reducido en todos los canales, aunque por volumen de venta, el canal supermercado y el discount son los que contribuyeron a mantener el crecimiento de la facturación con saldo positivo en la mayoría de las cadenas.

El panorama italiano de la distribución moderna cuenta con empresas que operan con enfoques muy diversos. La mayoría tiene una estrategia multicanal (hipermercado, supermercado, autoservicios y discount) y está presente a escala nacional. Asimismo, algunas empresas no se han limitado únicamente al sector alimentario y han ampliado su oferta de servicios, como la venta de carburante, sección de farmacia y parafarmacia, telefonía, etc.

La primera cadena alimentaria en 2020 por facturación fue Conad, seguida de Selex, Coop Italia, Esselunga, Gruppo VéGé, Eurospin y Gruppo Carrefour. En cuanto a las centrales y supercentrales, las tres más importantes son ESD Italia (con Selex, Agora y Aspiag), Conad-Finiper y Coop.


La distribución comercial no alimentaria

Con sus 642.400 puntos de venta, la distribución comercial italiana no alimentaria alcanzó en 2020 un volumen de ventas de 93,5 mil millones de euros, con el siguiente reparto sectorial: 19,3% sector textil, calzado y textil hogar, 26,7% electrónica, 18,2% muebles y productos para el hogar, 12,6% bricolaje y 23,2% otros artículos.

En cuanto a las diferentes tipologías de puntos de venta se refiere, a las tiendas tradicionales corresponde una cuota de mercado del 40% del valor total de las ventas, las grandes superficies y las cadenas especializadas llegaron a un 30,8%, 18,6% las otras fórmulas distributivas (por correo, puerta a puerta, internet, etc.), el 5,3% a hipermercados y supermercados y otro 5,3% a los grandes almacenes.

La distribución moderna no alimentaria ha venido desarrollándose a lo largo de las décadas con el ingreso de los grandes almacenes no especializados en los años '50/’60 (como Coin, Standa, Upim, La Rinascente), las cadenas de tiendas en los ’70 (Benetton, Prenatal, etc.), con hipermercados, grandes superficies especializadas y nuevas cadenas en franquicia en los años '80/’90 (Ikea, Decathlon, MediaWorld, etc.) y en el nuevo milenio con la entrada de nuevas marcas internacionales (Zara, Mango, H&M) y factory outlets.


Más información:


FEDERDISTRIBUZIONE 

ACCESO AL MERCADO


En general, el acceso al mercado italiano suele realizarse a través de diferentes modalidades, según el sector, el producto y el canal.


Sociedad filial
La constitución de una sociedad filial, habitualmente de carácter exclusivamente comercial, permite tener una mayor gestión y un control más directo de la expansión comercial en el territorio. Esta opción tiene como inconvenientes el desconocimiento del mercado, correr con muchos gastos fijos y el tener que realizar de manera directa todas las gestiones para la obtención de los permisos de la región donde se quiere ubicar la empresa. Puede resultar de interés la participación minoritaria de un socio local.


Con marca propia:
- De forma directa: supone experiencia comercial y un profundo conocimiento del mercado y permite la gestión de todas las variables de la política de marketing; es una modalidad indicada también para empresas de grandes dimensiones y/o con elevada rotación de sus productos.
- A través de importadores/distribuidores locales: se trata de la modalidad más frecuente en la gran mayoría de los sectores. Encarece el precio final del producto y dificulta las relaciones con los clientes finales, pero ofrece la oportunidad de utilizar el conocimiento directo del mercado por parte del distribuidor, así como sus almacenes, su logística y redes comerciales.
- A través de agentes/representantes: es una modalidad intermedia entre las dos anteriores, que permite un contacto más directo con el mercado y con las diferentes problemáticas de los clientes.


Con marca del distribuidor


Permite incrementar el nivel de utilización de las instalaciones industriales y realizar grandes volúmenes de ventas. Es imprescindible cumplir con todas las rigurosas condiciones exigidas por la empresa italiana cliente, habitualmente una cadena de distribución comercial moderna o un productor que desea ampliar su gama de productos. El proveedor deberá ser muy competitivo para evitar ser suplantado por otro proveedor. En algunos casos se trata de una modalidad complementaria a una política de promoción comercial marquista.


Complementariedad industrial

Además de importar muchas materias primas de todo tipo, de las cuales Italia es especialmente carente, este país importa una gran cantidad de productos semielaborados de todos los sectores para su importante industria de transformación. Este flujo de productos, a veces con gran valor añadido, ofrece a las empresas españolas importantes ocasiones de negocio con el mercado italiano, en particular en el sector agroindustrial, marroquinería y curtido en piel, sector cerámico, semi manufacturas de plástico, productos siderúrgicos y químico-farmacéuticos, etc.


MARCO LEGAL DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL


El decreto legislativo 31.3.1998, denominado “decreto Bersani”
La normativa general más reciente que disciplina todo el sector comercial es el Decreto Legislativo 31 de marzo de 1998, nº114, denominado “Decreto Bersani”, que establece los principios y las normas generales de las actividades comerciales y delega la disciplina de actuación a la normativa de las diferentes regiones italianas. Dicha normativa, que ha sido reemplazada por las varias disposiciones legislativas regionales, sigue aún en vigor en aquellas regiones que todavía no han reglamentado el tema.
El contrato de agencia


El 9 de abril de 1999 entró en vigor el Decreto Legislativo nº 65 del 15 de febrero, que adapta la normativa italiana del contrato de agencia a las disposiciones de la Directiva Comunitaria 86/653/CEE del Consejo del 18 de diciembre de 1986 y publicado en la Gazzetta Ufficiale (Boletín Oficial) italiana del 19 de marzo de 1999. Por lo tanto la legislación italiana es equivalente a la española.


Más información en:
www.contrattodiagenzia.com

El contrato de distribución
Es un contrato atípico, en el sentido que no está regulado ni por el Código Civil ni por ninguna otra ley especial. Su disciplina legal se ha obtenido a través del estudio de los casos prácticos y de la interpretación de la jurisprudencia. Todo aquello que no esté previsto por las partes en los contratos de distribución, deberá resolverse aplicando la teoría general de las obligaciones y los contratos.


No hay ninguna disposición de ley que regule específicamente los requisitos necesarios para rescindir un contrato de distribución, por lo que será necesario recurrir a la disciplina prevista en el Código Civil italiano sobre la rescisión de los contratos de suministro, que establece un plazo de preaviso “razonable”. Dicho plazo “razonable” tendrá que calcularse teniendo en cuenta la duración del contrato de distribución y la inversión realizada por ambas partes (en particular el distribuidor). Para evitar posibles controversias sobre este tema, será conveniente especificar en el contrato cuanto debe durar el preaviso.


El contrato de franquicia
La “Legge 129/2004 Norme per la disciplina dell’affiliazione commerciale” publicada en la Gazzetta Ufficiale el 24 de mayo de 2004 contiene los elementos claves que caracterizan la actividad comercial en régimen de franquicia. Sus artículos dictan un conjunto de normas de carácter general sobre el contrato de franquicia: ámbito de aplicación de la ley, forma y contenido del contrato, obligaciones del franquiciador y del franquiciado, obligaciones precontractuales de comportamiento, conciliación y anulación del contrato.

www.assofranchising.it


Existen diferentes tipos de franquicia:


- Franquicia de distribución: El franquiciador actúa a modo de central de compras, seleccionando y negociando los mejores productos y las condiciones más ventajosas con los proveedores. Además transfiere al franquiciado los productos, el uso de la marca, las técnicas y los métodos comerciales que constituyen su know how, solicitando como contraprestación el pago de derechos de entrada y/o cánones periódicos (royalties).
- Franquicia de servicios: Es el tipo de franquicia más dinámico y con más proyección. El franquiciador no cede algún producto al franquiciado, sino el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original de cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia a nivel de aceptación
- Franquicia industrial: el franquiciador concede al franquiciado – ambos son empresas industriales – la licencia de las patentes de fabricación y de las marcas, su tecnología y asistencia técnica constante. El franquiciado fabricará y comercializará los productos, aplicando el know how y las técnicas de venta del franquiciador.


Máster-franquicia


Esta modalidad consiste en exportar una franquicia de un país de origen hacia otro, a través de la figura del máster-franquiciado, persona física o jurídica a la cual el franquiciador original vende los derechos de su franquicia para que la desarrolle en el país de destino. El máster-franquiciado es el gestor y responsable del desarrollo y representación del franquiciador de forma exclusiva en su país y será el encargado de seleccionar a los franquiciados y adaptar el negocio a las características específicas del país en el que se desarrolle.


El empresario español normalmente busca un máster-franquiciado que desarrolle el negocio con una exclusividad total o parcial en el país. Este método de expansión de la marca deja en manos del máster franquicia la posibilidad de gestionar sus propias franquicias dentro del territorio convenido bajo unos parámetros y controles dictados por la matriz.


El uso del master-franquiciado local como vía de entrada en el mercado italiano tiene como ventaja que el socio local ya conoce el mercado, que se hará cargo de todas las gestiones y que buscará los futuros franquiciados. Casi el 50% de los de los establecimientos en franquicia lo hacen a través de la fórmula del máster-franquiciado.


Más información en:
www.assofranchising.it

 

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Importancia económica del país en la región

En el ámbito de la eurozona, la economía italiana a pesar de ser una de las economías mundiales más avanzadas presenta unas perspectivas de crecimiento fuertemente condicionadas por vínculos estructurales y debilidades endémicas. A pesar de ello, se puede afirmar que Italia sigue siendo uno de los países europeos de referencia en el escenario político y estratégico de la región con un potencial productivo importante respaldado por un amplio tejido empresarial.

En 2020 el sector más importante de la economía italiana fue el de Servicios (73,9%), seguido de la industria (23,9%) y la agricultura (2,2%).

Sus principales socios de exportación son Alemania, Francia y Estados Unidos, mientras que sus principales socios de importación son Alemania, Francia y China.

Según los últimos datos publicados por la UE, en 2018 las relaciones financieras de Italia con la UE se desglosaron así:

- Gasto total de la UE en Italia: €10.337 millones 
- Gasto total de la UE en porcentaje de la renta nacional bruta de Italia: 0,58%
- Contribución total de Italia al presupuesto de la UE: €15.215 millones
- Contribución de Italia al presupuesto de la UE en porcentaje de su renta nacional bruta: 0,89%

La cuota que Italia aporta al presupuesto de la UE contribuye a financiar en todos los países miembros programas y proyectos, como la construcción de carreteras, la inversión en investigación y la protección del medio ambiente.

Más información en la página web de la UE – Europa- País Italia
http://europa.eu/about-eu/countries/member-countries/italy/index_es.htm
 

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Perspectivas de desarrollo económico

Después de la crisis epidemiológica, se espera una consolidación del proceso de recuperación de la actividad económica con mayor intensidad en los próximos meses. En 2021, en promedio para el año, el PIB marcaría un marcado aumento en comparación con 2020 (+ 4,7%) impulsado por la demanda interna que contribuiría positivamente en 4,6 puntos porcentuales, mientras que la demanda externa neta proporcionaría una contribución positiva limitada (+0,1 puntos porcentuales).

Se espera que la fase de expansión de la economía italiana se extienda también hasta 2022 cuando, probablemente, la implementación de las medidas previstas en el Plan Nacional de Recuperación y Resiliencia (PNRR) debería proporcionar un estímulo más intenso. En 2022, se espera que el PIB aumente (+ 4.4%) aún apoyado por la contribución decisiva de la demanda interna neta  (4,5 puntos porcentuales) mientras que la demanda externa proporcionaría una contribución negativa marginal ( -0,1 puntos porcentuales).

 

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