Experiencias

05/10/22

El comercio electrónico se ha posicionado como herramienta clave para que las empresas lleguen a sus clientes, algo que se produce tanto a nivel nacional como internacional. Estas son las principales ventajas que ofrece para la internacionalización, sus retos y opciones, especialmente para las pymes.

Las ventas a través del canal digital desempeñan un papel cada vez más importante en el comercio minorista. En 2021, el comercio electrónico representó casi el 20 % de las ventas en todo el mundo y, según los datos de Statista, las previsiones indican que para 2025 supondrá cerca de una cuarta parte de las ventas minoristas globales totales. España en este aspecto aún dispone de mucho margen de mejora.

El informe sobre el comercio electrónico en Europa de 2021, emitido por la asociación eCommerce Europe e impulsado por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam y el Centro de Estudios de Mercado de Países Bajos, señala la fortaleza de España en el canal B2C, en términos de facturación, (68,4 mil millones de euros), solo por detrás de Reino Unido (236  mil millones de euros), Francia (112  mil millones de euros) y Alemania (93,6 mil millones de euros).

Elena Gómez del Pozuelo, emprendedora internacional con amplia experiencia en emprendimiento digital y fundadora y CEO de y bebedeparis.com, destaca la importancia de tener presencia online: “Si tú eres el dueño de tu marca y de tu producto, tanto si lo fabricas directamente como si te lo fabrican, sin duda te has de lanzar, porque 'si no dispones de un canal de venta digital casi no existes. De hecho, las grandes marcas, incluso las de lujo, por ejemplo de perfumes, se están lanzando al comercio electrónico a pesar de tener distribuidores en los distintos países, porque el contacto con el cliente final es muy bueno y pueden llegar a muchísimos más mercados”. La empresaria explica que hoy día crear tu propio eCommerce es muy barato respecto a lo que costaba hace unos años. Hay disponibles muchas soluciones, como Shopify, para la que no es necesario tener conocimientos informáticos.También existe Prestashop, o incluso con Wordpress se puede crear un una tienda online. “En los comienzos creo que lo más recomendable es no invertir demasiado e ir testeando. Sin duda, lo recomiendo. Por otra parte, si no eres el dueño de tu producto sino que eres distribuidor, aunque solo sea para tener un contacto directo y más fácil con tus clientes, lo recomiendo también. Por ejemplo, que el colmado de aquí de la esquina permita hacer un pedido online es una forma de que sepan lo que sueles pedir y puedan atenderte mucho mejor”, añade.

Por tanto, ya sea B2B, B2C o B2G, el eCommerce es una importante apuesta para que las empresas sigan creciendo. Otra de las ventajas más evidente para las pymes es que les proporciona una audiencia global, permitiéndoles llegar a las personas de cualquier lugar sin tener que desplazar su negocio y, aunque obviamente se necesita presupuesto, este es una fracción de lo que se requiere para otro tipo de ventas.

Los datos que arrojan los estudios apuntan a que el gran impulso de los eCommerce está ligado a la internacionalización. Según el estudio 'Internacionalización online: una oportunidad para las empresas', editado por Google, a finales de 2020, en 2019 un 71% de los compradores online europeos hicieron pedidos en tiendas internacionales electrónicas y, además, el comercio transfronterizo se ha multiplicado por dos en comparación con el doméstico. Entonces, el 33% de las empresas españolas que vendían online realizaban exportaciones y en el ranking a nivel europeo solo le superaba Reino Unido. Por otra parte, desde el punto de vista de los consumidores, de los factores que influyen en la compra online, la nacionalidad de la tienda virtual es relevante solo para el 14%. Hay factores que consideran más importantes como el precio (62%) o los términos del envío (44%). Todo ello hace que la internacionalización sea uno de los factores clave para que el comercio electrónico gane cuota mercado y competitividad.

Multiplicar mercados, multiplicar clientes potenciales

Ese fue el caso de bebedeparis.com. Elena Gómez del Pozuelo relata cómo tuvo que ir a otros países para poder crecer, pues en España el mercado para su proyecto era limitado. “En nuestro sector dependemos del número de bebés que nacen porque vendemos regalos de nacimiento y lo que nos interesa es ir a países donde haya más nacimientos y más empresas, dado que nuestro principal cliente son las compañías que regalan a sus empleados cuando tienen un hijo. En España nacen unos 320.000 niños al año, mientras que en Francia llegan a 720.000. También hay más en Inglaterra, Alemania e Italia. Es decir, si en Europa nacen cuatro millones de niños al año, España supone menos de un 10%”.

Desarrollar un sistema logístico adecuado que garantice el envío de los productos es uno de los aspectos críticos para conseguir el éxito de un eCommerce. Una de sus ventajas es que permite distribuir los productos, en este caso a toda Europa, desde un solo almacén central en poco tiempo, porque la logística está cada vez más desarrollada, “los plazos y la calidad de entrega está mejorando y, además, con tarifas cada vez más razonables”, explica Gómez del Pozuelo, cuyo almacén se ubica en Madrid. Esto supone que todo debe estar muy bien planificado y preparado con una estrategia logística. Por ejemplo, hay que contar con tener capacidad de producción o, en el caso de que no se fabrique el producto, capacidad de almacenarlo en stock. Calcular el tiempo que se necesita para tener la mercancía en el mercado. A veces, será recomendable tenerla almacenada en el destino para minimizar la distancia entre productos y consumidores porque estos no estarán dispuestos a esperar.

La empresa estadounidense de pestañas postizas Doe Lashes, por ejemplo, usa los datos de sus clientes para decidir dónde deben estar localizados sus productos y asegurarse así de que se cumplen unos plazos de entrega rápidos, según se recoge en el informe El futuro del comercio en 2022, realizado por Forrester Consulting para la plataforma Shopify. “Ahora estamos almacenando inventario fuera del país para llegar más rápido a nuestros clientes internacionales. Tenemos un almacén en China y desde ahí podemos llegar a Australia y a toda la región del Sudeste Asiático”. Sin embargo, no se trata solo de almacenarlo, también es importante tener información sobre las variaciones de stock para conocer su disponibilidad y, sabiendo qué se vende más o menos, priorizar marcas y productos.

¿Cuándo dar el salto internacional del eCommerce?

La información y el asesoramiento es crucial para vender en mercados diferentes. Es esencial no solo comprender las tendencias de consumo en cada uno de ellos, sino también contar con la ayuda de expertos en todos los campos: logística, distribución, marketing y soporte tecnológico. Además, conocer el método de pago que utilizan los clientes en otros países es una forma de generar más ventas. Antes de lanzarse, la empresa debe evaluarse a sí misma, ver en qué momento se encuentra y si tiene capacidad para internacionalizarse.

El servicio eMarketServices, de ICEX España Exportación e Inversiones, dispone de una herramienta de autodiagnóstico gratuita que analiza 12 bloques, como recursos humanos, marketing o nivel internacional de la compañía, para saber cuáles de ellos la empresa debe mejorar. No compara con otras empresas, sino que evalúa sobre un ideal del 100%.

Es recomendable disponer de un equipo con la capacidad de atender a los clientes de varios idiomas así como una integración de catálogo bien resuelta para integrarlo en diferentes plataformas e idiomas. Destacar, además, la necesidad de ciertos conocimientos en marketing digital para poder adoptar una estrategia así como la interpretación de los datos que resulten de la misma.

Gómez del Pozuelo lanzó secretariaplus.com en el año 2000, cuando la venta a través de los canales digitales empezaba a despegar. “Nuestro gran error fue abrir oficinas en varios países a la vez y tener todo un equipo en cada uno. Ahora es muy diferente, cuando tienes un eCommerce y, por ejemplo, los almacenes en Madrid, puedes tener equipos comerciales en otros países, pero en espacios de coworking. No es necesario disponer de oficinas en cada mercado, lo que supone un ahorro considerable de costes. Han pasado 22 años y ahora, si volviera a hacer Secretariaplus, tendría un desarrollo de negocio por país pero básicamente comercial, y el resto sería todo tecnología ubicada en España”, explica.

Detectar el mercado objetivo: testear es fácil y sale barato

Según indican los expertos, para llevar a cabo un plan de internacionalización online es necesaria una labor de información previa con el fin de conocer los mercados objetivo de tu empresa. A veces, es posible analizar tus propios datos: si tienes una web en inglés si se detecta que llegan compras de Francia puede ser interesante invertir en la traducción al francés y apostar por ese mercado, o algo similar. Para encontrar información concreta y desglosada por mercados, ICEX, a través de eMarketServices, puede proporcionar informes específicos sobre las ventas en cada país, B2B y B2C, así como información complementaria sobre la presencia de empresas españolas en el mercado destino

Nada como la información que arrojan los datos concretos exportados de informes para centrar el foco y apuntar bien a los mercados objetivo. "Cuando discuto con el equipo sobre asuntos de estrategia en otros países y no nos ponemos de acuerdo, al final lo más barato es testear. Te pones, por ejemplo, en Google Ads y testas. Si ves que vas vendiendo, vas ajustando las palabras clave. ¿Que no vendes? Pues entonces es que no. Es decir, no necesitas implantarte en el país antes que nada. Simplemente testas publicidad y sabes en pocos meses si te compensa apostar por un mercado o no”, recomienda Gómez del Pozuelo.

Experiencia de compra y personalización

Las empresas utilizan en la actualidad las herramientas digitales como carta de presentación en los mercados exteriores, (Google Ads, Microsoft Ads, LinkedIn si los clientes son las empresas) y, por tanto, la digitalización es un requisito imprescindible para la internacionalización y también tiene un coste. Las barreras al comercio electrónico varían según los sectores, pero lo que es evidente es que es necesario conocer y adaptar la marca, producto y servicio al destino donde va a operar. Elementos como la calidad, el servicio al cliente y la personalización pueden ser la clave para el éxito del negocio.

La experiencia de compra es una de los aspectos más importantes para el cliente y por ello se debe poner el foco en su atención, lo cual no está relacionado con un aumento de costes, aunque dependerá del tamaño de la empresa.

“También tener un empleado en una tienda es un coste grande”, explica Gómez del Pozuelo. “En un eCommerce la gente hace su pedido online sin ninguna ayuda por tu parte y, simplemente, estás ahí de backup por si tienen alguna duda. El coste de atender al cliente es el coste de la fidelización y de que se produzca finalmente la compra”. En el caso de Bebédeparís hay tres vías de atención: correo electrónico, teléfono y chat. “Esas dos vías son inmediatas, incluso yo me obligo a estar cada día una hora en el chat porque el CEO de la empresa tiene que estar en contacto directo con los clientes para saber qué opinan, dónde están los problemas, etc, Eso lo recomiendo. El público ahora está acostumbrado a que se le responda y se haga de manera inmediata. Y de esto adolecen muchas compañías en España. Muchas, grandes empresas, medianas, de todo tipo. Es un problema y es básico. Eso, y el servicio que prestas, que sea adecuado a lo que has ofrecido, es fundamental. Si no, no te vuelven a comprar”.

¿Un eCommerce propio o un marketplace?

Introducirse en las plataformas de distribuidores online que ya existen en un mercado determinado o aliarse con un marketplace, como por ejemplo Amazon, facilita la expansión internacional “porque está presente en varios países y es mucho más sencillo cuando tu negocio se sitúa directamente dentro de tu público objetivo”, opina Gómez del Pozuelo. Existen marketplaces especializados por país, por sector, como Zalando para moda, generalistas como el mismo Amazon, Aliexpress o Tmall Global, recomendable para llegar a los consumidores chinos directamente desde España. En esos casos tu negocio se sitúa dentro de donde ya está accediendo tu público objetivo, pero también está ahí tu competencia y el reto es conseguir destacar.

La diferencia entre crear un comercio electrónico propio o incluirlo en un marketplace es como abrir una tienda en la calle o poner un puesto en un mercado. En el caso del eCommerce, se ejerce un control directo sobre él y existe un mayor contacto con el cliente final. También se controla la imagen corporativa y en la web, lógicamente, se muestran solo tus productos. No obstante, hay que esforzarse e invertir en atraer a los clientes a tu página, generar tráfico y conseguir un posicionamiento. Como consecuencia, la tendencia ahora es la hiperespecialización para posicionarse mejor en los buscadores.

Además, la fundadora de Bebédeparis señala que “el margen que tienes es muy importante para saber si te compensa vender en un marketplace. Si es grande sí que te lo puedes permitir. Para distribuidores y mayoristas lo veo más difícil. Nosotros somos dueños de nuestra marca y del producto, lo diseñamos, lo fabricamos y, por lo tanto, somos los dueños de poner el precio y de nuestros márgenes”. Y es que no solo hay que tener en cuenta la comisión que se lleva el marketplace, “que en nuestro caso es un 15%, sino que también hay que hacer publicidad y, al final, se te va un 25%. Tienes que tener margen porque si no, no te compensa”.

En cualquier caso las comisiones varían de unos mercados electrónicos a otros, con lo que es importante comparar. Para buscar aquellos que pueden interesarte por zona geográfica o sector de actividad, eMarketServices cuenta con un directorio con más de 1.000 plataformas listadas que han pasado previamente un filtro de analisis para determinar si cumplen los requisitos mínimos de transparencia.

Emprendiendo un eCommerce

Elena Gómez del Pozuelo es, además, una business angel que participa en iniciativas de terceros. A la hora de decidirse a apoyar un proyecto se fija básicamente “en la persona y el equipo que va a tener, que me cuente sus planes y, luego, vería si la persona es flexible o no, porque hay emprendedores que se enamoran de su idea y no les sacas de eso, cuando lo importante es cómo la va a ejecutar. Para mí, lo básico es eso: tener flexibilidad y dejarse asesorar por gente con experiencia”.
Autor: ALMUDENA AVENDAÑO