20/05/22

A la hora de emprender, dirigir o internacionalizar una empresa hay decisiones que, pese a no obtener los resultados esperados, o precisamente por ello, proporcionaron un importante aprendizaje a quienes las tomaron. A partir de las experiencias compartidas por varias directivas, Marta Corral, consultora de exportación, aporta algunas claves para seguir una estrategia adecuada.

Cuando una compañía inicia su proceso de internacionalización, o se abre a nuevos mercados para avanzar en él, que tome las decisiones correctas o sufra un traspié depende, fundamentalmente, de su conocimiento, o desconocimiento, y de su mentalidad. Así lo asegura Marta Corral, consultora de exportación y CEO de The Good Exporter, que analiza cuatro ejemplos reales para ofrecer algunos consejos basados en su experiencia como asesora de empresas de sectores tan dispares como el industrial, tecnológico, agroalimentario o de bienes de consumo.

Adaptaciones oportunas del producto en función del mercado

“Aprendimos que hay que estar dispuestos a hacer especificaciones de producto, que son imprescindibles para cada mercado. Puedes intentar ir con tu imagen, piensas que en términos de branding lo deseable es que tu marca sea muy reconocida, pero al final aprendes que tienes que hacer el sobreesfuerzo de adaptar tus vinos al destino, y no solo en lo referente a la presentación sino, incluso, en el tipo de elaboraciones. No puedes imponer tus gustos. A un nuevo mercado hay que ir siendo empático, poniéndote en el lugar del comprador; no es tu opinión la que vale, sino la suya”, explica Carmen San Martín, gerente de Bodegas De Alberto, ubicadas en la provincia de Valladolid y en plena D.O. Rueda (ver entrevista completa).

Según Marta Corral, para vender en el exterior, además de contar con un producto o servicio bueno y competitivo, es clave conocer lo mejor posible el mercado al que te diriges. “Para ello, las herramientas digitales que tenemos, cada vez más numerosas, son fundamentales por la gran cantidad de información que podemos obtener a través de ellas. Antes, lo que funcionaba únicamente y de forma obligada para la empresa era tener personal, agentes, contactos en los mercados a los que se dirigía. Ahora esto no deja de ser necesario, pero se puede comenzar a exportar sin tanta estructura”. Por ejemplo, muchas start-ups o firmas tecnológicas comienzan a vender sus servicios sin que estén adaptados a esos nuevos mercados o clientes, y realizan dicha adaptación sobre la marcha, a posteriori. Sin embargo, mientras que la venta puntual puede ser fruto de algo casual, para conseguir una regularidad de las ventas y consolidar el crecimiento es muy importante la adecuación del producto o servicio al mercado, explica la experta. 

“Un ejemplo muy visual es el caso de las bicicletas. Para encontrar un mercado nicho donde venderlas, es necesario saber que ciertos colores funcionan mejor en ciertos países. Y que incluso en el Reino Unido se deben cambiar las manetas y adaptar los frenos al lado contrario. No cabe duda de que la comercialización exige adaptaciones, la clave está en ver de qué tipo y qué costes conllevan”, concluye.

El mercado objetivo está muy cerca, pero no por ello la venta está garantizada

“Creímos que el mercado francés sería fácil porque, al estar tan cerca, desde el punto de vista logístico lo era a la hora de hacer las entregas. Sin embargo, resultó complicado que una empresa de aromas y fragancias española comenzara a vender estos productos en Francia. No conseguimos entrar por esa puerta, sino buscando una solución que nuestros competidores franceses en ese momento no habían encontrado y que ya triunfaba en Argelia y Turquía: un colorante rojo sustituto de la cochinilla para los productos halal dirigidos a los consumidores musulmanes franceses. En el mercado internacional hay muchos caminos. Aprendimos que tienes que explorarlos todos y ver qué valor añadido puedes aportar a cada uno de los destinos donde quieres estar presente”, explica Denia Martínez, vicepresidenta de Grupo Carinsa (ver entrevista completa). 

En efecto, Marta Corral asegura que existe la falsa premisa de que la cercanía geográfica, en el caso de vender a países vecinos, hace que el proceso sea más fácil. A veces también se considera próximos a los mercados latinoamericanos porque compartimos idioma. “Sin embargo, la comunicación puede generar muchos malentendidos, ya sea en los tiempos de respuesta o en el tipo de respuesta durante las negociaciones. En países europeos como Alemania o los Países Bajos los retrasos tienen una gran penalización, y lo que se firma en el marco contractual es determinante. En América Latina estas premisas son mucho más laxas. La cuestión es estar preparado para todos los posibles escenarios”, señala la experta. 

Abordar grandes mercados no significa multiplicar automáticamente las ventas

“Uno de nuestros retos era el mercado chino, al que intentamos exportar en dos ocasiones, pero no obtuvimos el éxito deseado. ¿Por qué no fuimos capaces de vender en China? Porque toda nuestra competencia estaba ya instalada en Asia y tampoco encontrábamos el camino. Entonces, observamos que en el mercado asiático el crecimiento de la población se multiplicaba por tres, pero que en el continente africano se multiplicaba por cinco y había más posibilidades”, explica Vanesa Martínez, CEO de Grupo Carinsa. 

Al hilo de esta experiencia, Marta Corral expone otro clásico error: querer vender en grandes mercados, como puede ser China, sin haber trabajado en otros previamente, lo cual proporciona rodaje y experiencia al propio departamento comercial. “La globalización abre grandes oportunidades, pero eso no quiere decir que se pueda vender con un pelotazo en un gran mercado. La experiencia me ha hecho ver que, precisamente, los grandes mercados exigen grandes presupuestos y largo recorrido para lograr ventas y mantenerlas en el tiempo”, añade.

La importancia del equipo

“Algo que a mí me ha hecho aprender mucho ha sido el no querer invertir cuando hay que hacerlo, por ejemplo, en equipo, en profesionales. Querer hacerlo todo yo por falta de recursos o por miedo a no saber llevarlo adelante. Creo que es muy importante invertir bien y escoger bien las personas que te rodean”, explica Gloria Gubianas, cofundadora y CEO de Hemper, marca sostenible de bolsos y mochilas elaborados con cáñamo nepalí (ver entrevista completa).

“En exportación toda la empresa debe estar integrada”, explica la consultora, “desde preventa, departamentos de facturación, de ingeniería, de adaptación de producto, de logística, hasta, evidentemente, el comercial y, en especial, el de postventa y garantía. Cuando todos están alineados y engranados, hacen que el proceso funcione. Hay microempresas, o pymes muy pequeñas, que tienen un estupendo desempeño en mercados exteriores no solo porque tienen un producto muy competitivo, sino también porque tienen un buen plan de comunicación, su página web y traducciones son buenas, son digitalmente muy activas y hacen muchas cosas para aumentar la visibilidad del producto en el exterior. La clave está en la mentalidad del conjunto y el trabajo en equipo”.